服裝品牌企業(yè)如何看待新媒體

　　據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查：2011年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體市場空間461億元。2012年，中國網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告營銷收入將達(dá)到849億元，將整體超過平面媒體廣告收入，2012-2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將大幅度增加，至2014年可達(dá)到1100億元。

　　而這個(gè)趨勢是全球社會(huì)化的，2012年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告。有數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營收達(dá)37.1億美元，凈利潤達(dá)10億美元，其中80%的營收來自于廣告。

　　面對新媒體如此強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，服裝品牌企業(yè)如何看待呢?為此記者分別采訪了愛登堡(中國)有限公司、浙江雅瑩服裝有限公司和深圳市歲孚服裝有限公司，從他們的看法和做法中，我們得到了很多啟示。

　　傳統(tǒng)和新媒體兩條腿走路

　　新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者移動(dòng)多媒體技術(shù)的媒體傳播的新方式，傳統(tǒng)媒體包括平面媒體和廣播電視媒體。新媒體最大的優(yōu)勢在于傳播工具的先進(jìn)，但就目前而言，新媒體的內(nèi)容還沒有超越傳統(tǒng)的媒體，原因是新媒體缺少制作這些內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)。但是新媒體有新媒體的優(yōu)勢，首先是整合能力強(qiáng);其次新媒體的互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且傳播效果的可視性，點(diǎn)擊流量多少，一目了然，而且什么受歡迎一看點(diǎn)擊率就知道了;第三是低成本。

　　正是基于對傳統(tǒng)媒體和新媒體的正確認(rèn)知，服裝品牌企業(yè)在選擇營銷方式時(shí)多采用雙管齊下的方式。愛登堡(中國)有限公司董事長田啟明在接受采訪時(shí)表示：“新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷各有各的特點(diǎn)和目的性。對于愛登堡來說沒有哪個(gè)更適合，根據(jù)傳播、營銷的不同目的性結(jié)合企業(yè)品牌的文化特質(zhì)，選擇對了，搭配組合好了就是最合適的。”

　　他還同時(shí)強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體營銷，互動(dòng)性少，更側(cè)重站在企業(yè)的角度傳播企業(yè)文化、宣導(dǎo)品牌內(nèi)核，它更像一個(gè)由內(nèi)向外的過程。而近年來興起的新媒體營銷，則豐富了傳播、營銷過程中消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的可能性。傳統(tǒng)的可能互動(dòng)不足，但卻能保證企業(yè)發(fā)聲的一致性，現(xiàn)有的媒體規(guī)?；脖ＷC了信息的到達(dá)率，當(dāng)然這也會(huì)增加宣傳營銷成本。新媒體營銷，相對來說成本更為低廉，但是互動(dòng)性、病毒式傳播等特質(zhì)也考驗(yàn)著企業(yè)內(nèi)部企劃人員的應(yīng)變速度和對形勢預(yù)判的能力。傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷對于企業(yè)、品牌營銷的作用不是孰勝孰劣，而是相輔相成的。根據(jù)營銷目的選擇不同的方式，搭配組合好，無論是新還是傳統(tǒng)，都將為企業(yè)為品牌所用。

　　深圳市歲孚服裝有限公司(安奈兒童裝)媒體負(fù)責(zé)人也表示會(huì)綜合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，兩條腿走路，她說：“在傳統(tǒng)媒體中，安奈兒運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播電視、戶外廣告等等進(jìn)行過豐富多樣的推廣。就我們的營銷經(jīng)驗(yàn)而言，傳統(tǒng)的信息發(fā)布媒體對于受眾來說具有一定的權(quán)威性、代表一定的公信力，從而受眾對其發(fā)布內(nèi)容的接受和信賴度較高，容易快速建立起良好的品牌印象。但是這種方式的傳播，時(shí)間和渠道為商家和媒體提前設(shè)定，不能被受眾自由選擇，交互性差，并且有一定的時(shí)效性，信息留存的時(shí)間較短，到達(dá)率受到一定的限制和流失。”

　　隨著媒體技術(shù)和受眾信息接收習(xí)慣的的變遷，歲孚也在嘗試新媒體營銷。比如逐步嘗試母嬰親子類垂直網(wǎng)站、論壇社區(qū)、微博等新媒體營銷。“新媒體信息發(fā)布的特點(diǎn)有更新的周期短、頻率高、擴(kuò)散快、信息內(nèi)容碎片化等，不像報(bào)刊雜志中那樣準(zhǔn)確、嚴(yán)密，邏輯完整，但互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高，可以直接影響到我們想要影響的目標(biāo)人群受眾，受眾可以根據(jù)自己的喜好和需求有選擇性地接收信息。”安奈兒媒體負(fù)責(zé)人表示。

　　她還同時(shí)表示，在新媒體的信息傳播中，商家和媒體傳播的身份更為隱性，往往以與受眾更為近距離、更平等的方式和角度進(jìn)行信息的傳播，信息內(nèi)容也采用了圖文并茂、聲像俱現(xiàn)的多媒體表現(xiàn)形式，從而使受眾對信息的接受度更高、互動(dòng)性大大增強(qiáng)。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息的二級傳播現(xiàn)象發(fā)生得更為普遍，對于商家來說，充分利用意見領(lǐng)袖的作用進(jìn)行品牌形象的口碑傳播，是事半功倍、生動(dòng)傳達(dá)出品牌訴求、并且避免了生硬和引起受眾反感。

　　在采訪中，浙江雅瑩服裝有限公司新媒體推廣經(jīng)理孫邦琴也認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于它渠道、人群穩(wěn)固，且搶占主流信息資源，相對新媒體來說，傳統(tǒng)媒體仍然是內(nèi)容輸出的源泉，高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢。新媒體的優(yōu)勢則在于普通用戶都可以參與進(jìn)來，每個(gè)人都可以形成自媒體，最重要的優(yōu)勢是用戶的參與度高。品牌營銷中，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以互動(dòng)補(bǔ)充。事實(shí)是，在現(xiàn)在的媒體環(huán)境中，必須兩者都要用才能很好地做品牌傳播。”

　　傳統(tǒng)企業(yè)試水新媒體

　　隨著人們對新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時(shí)，已日漸成長為一個(gè)集信息、觀點(diǎn)、民意為一身的平臺(tái)。新媒體呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)媒體的一些特征：主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的實(shí)時(shí)性、議題生成的自發(fā)性與發(fā)展的不確定性、價(jià)值觀念的多元性與價(jià)值取向的批判性、意見表達(dá)的失范性與群體行為的極化性。這些特征，都對品牌在營銷過程中產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。

　　應(yīng)用新媒體營銷，傳統(tǒng)服裝品牌無疑面對著很大的考驗(yàn)。但新媒體作為一種發(fā)展趨勢讓傳統(tǒng)服裝品牌無法忽視。深圳市歲孚服裝有限公司(安奈兒)媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前，新媒體已經(jīng)成為各品牌爭相使用的手段，這不僅僅是媒介技術(shù)環(huán)境發(fā)展階段造成的必然趨勢，也是消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣變化發(fā)展的必然需求。新媒體不僅僅用來為促銷特賣、線下活動(dòng)造勢，為電子商務(wù)店鋪直接引流，為顧客、會(huì)員與品牌之間的互動(dòng)提供平臺(tái)，也將成為越來越重要的品牌文化立體化外延的重要傳播介質(zhì)。對于品牌企業(yè)來說，了解當(dāng)前的媒體發(fā)展變化趨勢以及消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣的變化，并結(jié)合自身企業(yè)的品牌特性與資金實(shí)力、推廣風(fēng)格等制定適合自身的新媒體營銷方式，將會(huì)是未來品牌企業(yè)營銷推廣中一項(xiàng)永恒的學(xué)習(xí)課題與挑戰(zhàn)。

　　深圳市歲孚服裝有限公司基于品牌安奈兒童裝的產(chǎn)品類別、目標(biāo)顧客構(gòu)成，在新媒體營銷中采取了母嬰、親子類垂直媒體，2012年，安奈兒與國內(nèi)排名靠前的多家垂直類親子網(wǎng)站進(jìn)行廣泛合作，結(jié)合各媒體的地域、受眾群體特性，進(jìn)行了童裝安全、衣物搭配等知識(shí)傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)及使用心得的口碑傳播、線上互動(dòng)游戲等形式的嘗試，吸引了大量精準(zhǔn)的目標(biāo)群體關(guān)注，大大提升了安奈兒在媽媽群中的知名度和美譽(yù)度。

　　愛登堡董事長田啟明也介紹了在奧運(yùn)期間愛登堡的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)。他說：“英倫，是愛登堡長期堅(jiān)持的品牌特質(zhì);2012年英國不僅有英女皇慶典還有倫敦奧運(yùn)，成為全球時(shí)尚、媒體界等眾多領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。愛登堡在這樣的契機(jī)下也積極的開展各類的新媒體營銷嘗試。比如在2012年7月30日-8月20期間，我們根據(jù)倫敦奧運(yùn)熱點(diǎn)，在新浪微博上開展了主題為‘精彩奧運(yùn)，精彩愛登堡’的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，以及題為‘EDENBO我的英倫時(shí)尚主場’的曬照片類互動(dòng)活動(dòng)，這些活動(dòng)都取得了很好的效果，同時(shí)通過贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方式也令消費(fèi)者更進(jìn)一步體驗(yàn)到我們的英倫格調(diào)。”

　　田啟明還表示，愛登堡在其他領(lǐng)域也不斷進(jìn)行嘗試，比如每年的中國時(shí)裝周以及企業(yè)的重大事件，都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒體、社交性媒體進(jìn)行傳播的嘗試;電商領(lǐng)域也是愛登堡非常關(guān)注的，通過新媒體的傳播與電商的配合，令消費(fèi)者能夠更為便捷地體驗(yàn)到愛登堡的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f在新媒體領(lǐng)域，愛登堡還是敢為人先的。

　　國內(nèi)的服裝行業(yè)中，EP雅瑩是試水新媒體比較早的。2009年開始EP雅瑩就嘗試了微博，且一直在通過微博做用戶互動(dòng)，與粉絲對話。目前，EP雅瑩騰訊微博聚攏了13萬粉絲之眾，新浪微博也有粉絲3萬多人，通過微博這一平臺(tái)，EP雅瑩吸引和聚攏了眾多30-35歲的都市女性，和她們一起聊生活，聊時(shí)尚，聊優(yōu)雅。

　　2011年7月，EP雅瑩IPHONE APP上線，借助IPHONE手機(jī)時(shí)尚、注重用戶體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)，通過主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)O2O的營銷模式。今年9月開展的“羽絨搖搖樂”活動(dòng)，下載EP雅瑩IPHONE APP，即可搖出100元至500元不等的現(xiàn)金券，購買EP雅瑩羽絨服親子裝可直接抵用，同時(shí)，借助微博、終端POP來推廣此活動(dòng)，且用戶將活動(dòng)信息分享到微博，還可以獲得微博活動(dòng)禮品。通過這樣互動(dòng)推動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)知曉度，提升活動(dòng)參與度。

　　浙江雅瑩服裝有限公司新媒體推廣經(jīng)理孫邦琴談到，今年8月，EP雅瑩首部時(shí)尚VIDEO《什么是真正的奢侈》發(fā)布，這是EP雅瑩聯(lián)手奧美時(shí)尚一同推出的VIDEO，也是EP雅瑩首次嘗試用VIDEO這種形式來闡述“平衡•愛•幸福”的品牌價(jià)值理念。該VIDEO采用官網(wǎng)首發(fā)的形式，借助二維碼、微博互動(dòng)等形式，將線下廣告、線上官網(wǎng)、微博、YOKA專題頁、IPHONE APP等多種媒體形式聯(lián)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)線上線下多種信息流的流通，并利用網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)傳播直接傳遞到目標(biāo)用戶群。

　　對于新媒體的未來，田啟明認(rèn)為，“新媒介的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳播、營銷人員的理解和思考習(xí)慣，令我們可以創(chuàng)造更多與新媒體其相適應(yīng)的傳播、營銷等等社會(huì)活動(dòng)。近年來我們也看到很多服裝品牌在新媒體上的嘗試：路易威登結(jié)合微博的秀場直播;adidas以手機(jī)應(yīng)用軟件為主結(jié)合線上線下的獨(dú)特新品上市方案。”

　　他表示，一個(gè)媒介對于消費(fèi)者、品牌更大的意義在于，是否推動(dòng)了二者更為積極有效的雙向溝通。新媒體對于企業(yè)來說是消除二者溝通障礙有力工具，是更好傳達(dá)企業(yè)文化、品牌文化的傳聲筒。他認(rèn)為只要是在“以消費(fèi)者為本，以企業(yè)文化品牌文化為重”的基調(diào)下，新媒體能有所突破，未來的前景將不可限量。