中外服裝品牌最明顯的的差距：品牌吸引力

　　昨日，頗受年輕人關注的美國時尚品牌GAP成都來福士店正式開業。據了解，該店是GAP入駐四川省的第一家店。進入中國市場不過兩年的GAP在近期明顯提升了開店的步伐，但在外資服裝品牌迅速攻城掠寨的同時，國內眾多知名服裝企業正面臨著“寒冬”。

　　A：中外品牌冰火兩重天

　　據悉，目前在全球擁有4200多家連鎖店的GAP于2010年高調進軍中國，并在北京和上海最繁華的街道各開設了兩家面積超1千平方米的旗艦店。不過，此前GAP的開店速度一直緩慢，至2011年底，在中國大陸的店鋪總數僅12家，且多集中于一線城市。進入2012年，GAP開始加速在華的發展，截止目前為止，GAP在今年新開門店總共15家。

　　GAP大中華區總裁楊得銘曾對媒體表示：“到2013年1月之前，GAP在中國的門店將達到46家。”也就是說，在從現在起的三個月時間內，GAP將瘋狂開店近20家。此外，GAP在人口僅有300萬的加拿大多倫多開設了12家門店。因此，楊得銘還表示，GAP在上海的連鎖門店肯定不會少于12家，而放眼全國市場應該能夠開設到1000家門店。

　　記者在GAP成都來福士店看到，由于工作日的關系，開業當天GAP并未出現門庭若市的熱鬧景象。一位工作人員告訴記者：“我們并不期待一開業就大排長龍的情況，而是想要慢慢經營這一市場，從目前看，GAP在中國其他門店的銷售都是不錯的。”

　　事實上，盡管GAP是全球排名靠前的服裝品牌，但相比競爭對手要晚進入中國市場幾年。比GAP早進入中國市場的H&M，目前已在中國40多個城市開設有上百家店，開店步伐一直保持高速。ZARA的母公司INDITEX目前在華擁有275家店，而該公司的目標是覆蓋中國50個城市的市場，年新開店量為150家。日本服裝巨頭UNIQLO也愈發看重在中國市場的發展，目前其在華的門店數量已達114家，公司計劃未來10年中國市場的銷售額超過日本本土，達到1萬億日元;同時，其計劃2020年度之前將優衣庫在華店鋪數量增加到1000家。

　　然而，在外資品牌快速擴展市場的同時，國內服裝業正面臨著前所未有的“寒冬”。包括李寧、匹克等體育品牌，森馬、美邦、達芙妮等休閑服飾，今年多次傳出裁員、關店、盈利下滑等負面新聞。

　　達芙妮集團此前曾宣布在全國范圍內裁員300人，而森馬最新公布的三季報顯示，7―9月，公司營業總收入為21億元，同比下降5.53%;實現凈利潤2.25億元，同比下降36.24%。美邦的情況也不容樂觀，其三季報業績出現負增長，7―9月公司營業總收入為25.94億元，同比下滑13.47%;實現凈利潤3.20億元，同比下滑13.4%。

　　同花順統計數據顯示，僅從今年上半年看，紡織服裝板塊80多家上市公司庫存合計高達671.66億元。尤其是大眾化的休閑服飾、運動服飾更是逃不開高庫存的折磨。

　　體育服裝品牌市場也未能幸免。今年以來，匹克的零售網點數量出現大幅下降。匹克5月公布的報告顯示，今年全年該公司凈關閉門店1067家，李寧則宣布上半年公司凈關店952家，安踏的店總數上半年減少110家。{page_break}

　　B：品牌定位和管理理念是短板

　　為何在宏觀銷售仍有增長的情況下，國內服裝企業卻遭遇尷尬?多數公司將矛頭指向庫存高企這一難題。李寧公司表示，“渠道庫存壓力加劇、零售終端競爭趨于白熱化、零售折扣有所提高，使得終端零售利潤率進一步下降”;森馬也同樣苦稱，“為加快庫存處理，導致毛利率短期下降”。

　　“高庫存”是今年服裝企業普遍面臨的難題。日信證券服裝行業分析師王兵向記者表示：“今年宏觀經濟持續低迷，GDP下滑，消費市場冷淡，是服裝行業面臨庫存壓力的主要原因。前幾年，服裝行業擴張比較激烈，庫存危機被經濟大好的形勢掩蓋。現在經濟一下滑，這個危機也就暴露出來了。”

　　然而ZARA、H&M等洋品牌卻在面對經濟危機中仍舊保持不俗的增長。數據顯示，ZARA在過去五六年平均增長都達25%，即使是在2008年歐洲陷入衰退的時候，它第三季度的增長仍然達到18%。

　　“品牌吸引力是目前中外服裝品牌最明顯的的差距。”一位行業分析師指出，“無論是從初期企劃還是到后期宣傳，國內品牌都還有很多地方需要完善。”以美邦為例，公司擁有美邦、AMPM、ME&CITY等數個品牌，其中ME&CITY品牌價格與ZARA等基本一致，但在銷售及品牌影響力方面，卻相距甚遠。

　　另一方面，國產企業的經營模式依舊存在問題，目前市場空間有限，高速外延增長難以為繼，但企業的經營模式仍停留在規?；瘮U張的慣性里，從而導致產品庫存積壓。

　　正略鈞策管理咨詢高級顧問張大志認為，國內很多企業對于ZARA等國外品牌的學習只停留在某一方面，但對于其他的管理模式卻一知半解。

　　一位業內人士提供的數據顯示，在中國服裝行業，每賣出1件商品，生產商至少要準備2―5件商品進行庫存周轉，有時還會超出這個比例，由此形成了大量庫存。比如，終端客戶實際需要100件，零售商認為需要150件，分銷商就擴大為200件，反映到生產商時就變成了250件。雖然終端顧客需求量始終并沒有很大的波動，但經過零售商和批發商的放大后，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應鏈上游其訂貨偏差就越大。國內大多數生產商從接單到成品上市平均需要90天時間，有的能達到140多天。

　　而相比之下，從初期設計到最后成衣，ZARA用時為15天，H&M是21天。同時，國外快時尚品牌為保證低庫存率，高汰換率以及快速時尚力，遵循少量、多款的產品策略。