耐克2.25億美元拋售茵寶 已榨干其核心價值

　　10月26日，耐克宣布了一項令很多足球球迷吃驚的出售協(xié)議，其以2.25億美元的價格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司，并稱該交易預計將于2012年年底結束。耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Parker表示該項舉措能讓其“集中于最具增長潛力的機會上”。

　　茵寶原為英國老牌足球用品制造商，2008年時被耐克以2.85億英鎊的價格收購而來，旨在補足在足球領域與阿迪達斯的差距，但在持有僅4年后就被拋售。“對于耐克而言，這絕非是一個失敗的生意，收購茵寶讓耐克在足球領域獲得了大量贊助和推廣的機會。”分析人士稱，利用持有品牌的這4年，后者幾乎“榨干”了前者的商業(yè)價值。

　　記者采訪獲悉，茵寶新的東家艾康尼斯，實為一家華人企業(yè)，其慣常的商業(yè)模式，即收購國外的品牌，再到中國等新興市場尋找當?shù)氐暮献鬟\營商。茵寶品牌的操作也不例外，其中國市場的接盤者，或將是如百麗一般的運動品牌渠道商。

　　耐克“騰籠換鳥”術

　　茵寶產(chǎn)品研發(fā)技術和贊助資源這兩個最為核心的價值已被耐克榨干。

　　茵寶被出售的消息之所以引發(fā)關注，是因為其在全球范圍內有眾多的粉絲。茵寶最早是英國的一家足球用品制造商，于1924年由英國Humphrey兄弟創(chuàng)立。在其成長歷程中，曾伴隨多支綠茵豪強一起奪得世界杯殊榮。其也因長期贊助英格蘭國家隊及眾多一線足球明星，在中國擁有大量擁躉。

　　2008年，逐漸沒落的茵寶被耐克收購，當時作價2.85億英鎊。“耐克做出收購茵寶的決定，以及4年后出售該品牌，都是從價值互補的角度去考慮的。”一位長期關注耐克的香港財經(jīng)分析師對本報記者表示，運動品牌的兩大巨頭耐克和阿迪達斯，前者的產(chǎn)品訴求更加注重籃球，而后者則在足球領域長期擁有強勢資源。耐克當初收購茵寶，旨在補足自己在足球方面與阿迪達斯的差距。

　　但在這4年里，耐克逐漸將自己的贊助和推廣滲透到了足球領域，經(jīng)歷過歐洲杯與世界杯兩大頂級賽事的考驗后，其發(fā)現(xiàn)自己的主品牌NIKE已經(jīng)在足球領域與阿迪達斯有分庭抗禮的底氣。“這時候茵寶這個品牌的價值，對于耐克而言已經(jīng)不大了。”該分析師說。

　　事實上，耐克已早早開始為剝離茵寶這一品牌做準備了。茵寶與英格蘭隊的贊助合同本來是要到2018年結束，但英足總在今年8月宣布將與茵寶終止合作，取而代之的正是耐克。此外，耐克還從茵寶手中獲得了如曼城等重量級足球隊的球衣贊助合同。

　　“茵寶的價值其實已經(jīng)被榨干。”運動品牌經(jīng)銷商及市場觀察人士馬崗亦認為，對于運動品牌而言，產(chǎn)品研發(fā)技術和贊助資源是兩個最為核心的價值所在，而在耐克接手茵寶的4年里，已經(jīng)將上述優(yōu)質資源悉數(shù)收入囊中，只剩下仍在持續(xù)貶值的茵寶品牌。

　　低價策略受阻

　　耐克的渠道拓展，主要依賴百麗和寶勝兩家專業(yè)渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰(zhàn)線。

　　耐克出售茵寶的費解之處在于，耐克在2010年時曾公開表達過進入中國三四線市場的愿望，并考慮推出定價更低的商品。當時的分析認為，如果耐克已經(jīng)做好打低價牌的準備，其旗下的茵寶有品牌影響力，有市場基礎，是耐克進入中國三四線市場的極好選擇，可充當“急先鋒”的作用。

　　前述香港財經(jīng)分析師表示，出售的決定其實很好理解。在過去的兩年里，耐克確實嘗試過深入中國的三四線城市，但目前看來該嘗試是失敗的。耐克的渠道拓展，主要依賴百麗和寶勝兩家專業(yè)渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰(zhàn)線。而百麗最主要的渠道集中在一二線城市，其短期內不具備渠道向三四線城市下沉的能力。

　　“也就是說，耐克現(xiàn)在面臨的最主要問題不是選擇哪一個品牌去做低價，而是其嘗試后發(fā)現(xiàn)自己還沒有渠道下沉的能力。”該分析師表示。

　　此外，多位市場人士認為，與其老對手阿迪達斯相比較，耐克在多品牌的運營戰(zhàn)略上也存在一些區(qū)別。阿迪達斯的多品牌戰(zhàn)略是更為堅決的，其旗下無論是三葉草、銳步或是Y-3等，都有相對獨立的推廣計劃。而耐克則不同，其在對旗下各品牌的投入上，有著明顯的偏好，很難想象其旗下的匡威等品牌能夠超過耐克主品牌。

　　事實上，甚至很多球迷在茵寶被耐克再度拋售時，才發(fā)現(xiàn)原來茵寶是耐克收購過的品牌。

　　茵寶“繡球”拋向中國市場

　　艾康尼斯是一家華人企業(yè)，其近年來在美國收購了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實現(xiàn)溢價后再轉手賣出。

　　“只是可惜了茵寶這個牌子。”馬崗表示，由于英格蘭隊在國內的粉絲眾多，其長期的球衣贊助商茵寶也一直為國內球迷所熟知。在被收購前，其作為耐克和阿迪達斯之后的二線運動品牌，在國內市場亦占有一席之地。但耐克接手后，顯然沒有花很大的心思經(jīng)營這一品牌，不僅產(chǎn)品的更新速度慢，渠道上也乏善可陳。

　　但據(jù)記者采訪獲悉，在被耐克轉賣后，茵寶品牌可能反而會在中國市場迎來生機。前述香港財經(jīng)分析師告訴記者，此次茵寶的收購方艾康尼斯(Iconix Brand Group)雖非納斯達克上市企業(yè)，但其業(yè)務主要面向中國的香港及內地市場，其在服裝產(chǎn)品的品牌營運及渠道上具有長期的經(jīng)驗。

　　熟悉艾康尼斯商業(yè)模式的上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良告訴記者，艾康尼斯應該算得上是一家華人企業(yè)，其近年來在美國收購了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實現(xiàn)溢價后再轉手賣出，另一部分則是在國內尋找合作伙伴，其享有部分股權，而將品牌的生產(chǎn)、渠道、品牌營運均交由合作方負責。

　　艾康尼斯中國高層向記者證實了這一說法，并表示茵寶在中國市場的合作伙伴目前還在尋找過程中。之前，艾康尼斯在國內與如上海同瑞服飾等均有過類似的合作，一般情況下，艾康尼斯只愿占合資公司的約20%股份。對于茵寶未來在中國市場合作方的信息，該高層未作透露。

　　張炳良認為，艾康尼斯的收購意圖在于布局中國市場。茵寶未來“花落”百麗等運動品牌渠道商的可能性最大。目前運動品牌的競爭格局下，渠道商不會長期滿足于零售領域，而是考慮向上游轉型，茵寶這樣的品牌對于百麗這樣的渠道商而言價值最大。當然，也不排除李寧等品牌商拿下茵寶品牌的可能。