服裝企業(yè)未來(lái)制勝的關(guān)鍵：服務(wù)

　　1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)最先指出：“服務(wù)是用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感。”

　　現(xiàn)在，服務(wù)型企業(yè)的打造在業(yè)內(nèi)的呼聲越來(lái)越高，并且已經(jīng)有很多企業(yè)走在了前頭。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁在總結(jié)目前企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)時(shí)，將其分為了三類：第一種是具體型服務(wù)，第二種是精神層面服務(wù)和文化知識(shí)型服務(wù)，而第三種則是企業(yè)運(yùn)行模式和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

　　從具體服務(wù)到精神層面服務(wù)

　　白領(lǐng)”品牌是最早將具體服務(wù)發(fā)揮到極致的典型代表。白領(lǐng)曾創(chuàng)造了幾個(gè)之最———店鋪的酒水是免費(fèi)的，時(shí)裝店里可以喝酒;店鋪里最早擺設(shè)鮮花，這是十幾年前的事情了;最早實(shí)現(xiàn)了店鋪里可以上網(wǎng)。

　　白領(lǐng)在照顧顧客感受方面做得無(wú)可挑剔。甚至可以說(shuō)，只有顧客想不到，沒(méi)有白領(lǐng)做不到。在白領(lǐng)的店鋪內(nèi)，顧客真正能體會(huì)到當(dāng)上“上帝”的滋味。

　　比如，他們的更衣間很有特點(diǎn)，更衣間里會(huì)有女性消費(fèi)者需要的一些東西，棉簽、粉餅，甚至于口紅、梳子、卡子、襪子、浴袍。“為什么要放浴袍給大家，因?yàn)橛袝r(shí)候女孩子試衣服試得挺多的，你讓她再穿上再出來(lái)很麻煩，有個(gè)浴袍穿出來(lái)在店里逛吧，逛完回去你再試。”

　　白領(lǐng)的店鋪里每天都要噴香水，但早晨的香水、中午的香水和晚上的香水是不一樣的味道。甚至，作為董事長(zhǎng)的苗鴻冰曾一度堅(jiān)持每天出現(xiàn)在店鋪里，親自迎接每一位顧客。

　　苗鴻冰曾在幾年前就說(shuō)過(guò)這樣一段話：如果想讓我們的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我覺(jué)得服務(wù)起到了至關(guān)重要的作用，如果現(xiàn)在還不重視服務(wù)的企業(yè)，未來(lái)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越緊張，這是我這十幾年來(lái)悟出的感受，作為一個(gè)品牌來(lái)講，要想讓品牌長(zhǎng)久的發(fā)展下去，服務(wù)太關(guān)鍵了。

　　事實(shí)證明，獨(dú)具特色的“白領(lǐng)式服務(wù)”給白領(lǐng)品牌不僅帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，也同時(shí)帶給這個(gè)品牌帶來(lái)了持久的影響力和美譽(yù)度，并一直推動(dòng)其向前發(fā)展，走在同行業(yè)的前列

　　和白領(lǐng)同樣走在各自領(lǐng)域前列的中國(guó)本土品牌依文也是一個(gè)將服務(wù)意識(shí)深植于品牌靈魂的典型案例。

　　依文很早就提出了“人文關(guān)懷”的理念。

　　依文的風(fēng)格看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是事實(shí)上很精致，價(jià)格也是這樣的。”即便是現(xiàn)在，依文也是一直倡導(dǎo)這種樸素的消費(fèi)觀。

　　在依文企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華看來(lái)，“其實(shí)不是一個(gè)男人所有的財(cái)富都是來(lái)打扮自己的，我們提醒男人要想到孩子的教育，父母的晚年，還有妻子的化妝品，對(duì)于服裝，風(fēng)格適合就好。我們一直反對(duì)男人沖動(dòng)購(gòu)物。”依文是第一個(gè)提出這樣口號(hào)的企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)體現(xiàn)了一種品牌對(duì)于消費(fèi)者的平實(shí)的關(guān)懷。

　　包括很早前，依文的“吊牌故事”也是同樣傳遞了品牌服務(wù)中的精神層面的東西。“我們的吊牌上，記錄了中國(guó)數(shù)十萬(wàn)個(gè)男人，我覺(jué)得，他們平凡而偉大的故事掛在我們的衣服里，去傳播給不同的客人。也許你買了一件衣服，是另外一個(gè)男人的一個(gè)故事。于是這個(gè)故事，便在你和你的朋友中傳播開(kāi)來(lái)了。”夏華說(shuō)。

　　依文是想把一種平實(shí)的情感傳達(dá)給每個(gè)人。因?yàn)椋?ldquo;對(duì)于一個(gè)服裝品牌，絕不僅僅是一件服裝，絕不僅僅是一件穿在身上的產(chǎn)品，更多的是融合人與人之間的關(guān)懷、體貼和信任。”

　　還有戶外服裝運(yùn)動(dòng)品牌探路者，在精神服務(wù)層面做得也是可圈可點(diǎn)。倡導(dǎo)健康積極的戶外陽(yáng)光生活，人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任是探路者企業(yè)精神的重要組成部分。

　　2005年起，探路者連續(xù)3年舉辦了“保護(hù)藏羚羊，我們一直在行動(dòng)”的公益活動(dòng)，每年為可可西里保護(hù)區(qū)捐贈(zèng)探路者裝備及現(xiàn)金，支持藏羚羊守護(hù)英雄的保護(hù)工作;2009年，探路者持續(xù)關(guān)注國(guó)家珍稀保護(hù)動(dòng)物，向云南滇金絲猴自然保護(hù)區(qū)捐贈(zèng)探路者裝備，帶動(dòng)民間力量支持香格里拉自然保護(hù)區(qū)滇金絲猴的保護(hù)工作。

　　在另一個(gè)分類領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的十月媽咪品牌，也是這方面的佼佼者，或者也可以說(shuō)，正是十月媽咪獨(dú)特的營(yíng)銷理念使其成為了孕婦裝領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。

　　到現(xiàn)在仍為大家所津津樂(lè)道的關(guān)于十月媽咪的故事，非那個(gè)以小S為原型的十月媽咪公益廣告短片莫屬。這個(gè)在曾在國(guó)內(nèi)一線城市地鐵中廣泛流傳的給孕婦讓座的獨(dú)具匠心的短片,不僅打造了新的孕婦文化，還讓人們記住了十月媽咪。

　　十月媽咪成功地塑造了一個(gè)時(shí)尚孕婦裝的品牌形象，將孕婦裝與時(shí)尚女裝接軌，并在80后年輕人中間打造了一個(gè)關(guān)愛(ài)孕媽的文化氛圍。其銷售額早在2011年就已經(jīng)達(dá)到6.7億元，占到整體孕婦裝市場(chǎng)的20%，成為行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍品牌。

　　全程化服務(wù)

　　把服務(wù)再提升到一個(gè)高度的是寶潔公司。寶潔公司的這一服務(wù)理念主要體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的可以用“全程助銷”來(lái)解釋。其緊密的分銷渠道成員關(guān)系，超深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷渠道管理都讓人印象深刻。雖然對(duì)這些做法業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)褒貶不一，但仍不乏可以作為一個(gè)經(jīng)典案例拿來(lái)剖析，為服裝企業(yè)參考借鑒。

　　寶潔公司很早就提出了“經(jīng)銷商即辦事處”這一口號(hào)。這不是一句普通的口號(hào)，它是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。它意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。

　　它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。全面支持、管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商，此為寶潔公司助銷理念的核心。

　　寶潔公司給經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，由廠方派代表來(lái)負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營(yíng)小組構(gòu)成一般十人以上，具體又可分為針對(duì)大中型零售店、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷三個(gè)銷售小組。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線訪銷法”開(kāi)展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動(dòng)。廠方代表協(xié)同專營(yíng)小組成員拜訪客戶，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。

　　同時(shí)，專營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)提供。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉(cāng)庫(kù)人員，這些人員的工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān)。

　　幫助經(jīng)銷商更高效地賺錢，不能僅靠品牌商打打廣告，還應(yīng)更體貼地去幫助他們?cè)O(shè)計(jì)貨類管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、貨架陳列、有效的空間利用，以及有效的推廣，科學(xué)的方法教給經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商的利潤(rùn)自然會(huì)高，也就能留住經(jīng)銷商。

　　長(zhǎng)期關(guān)注寶潔的管理咨詢行業(yè)專家李海龍認(rèn)為，助銷是一種銷售管理體系,但它不是以管理內(nèi)部職員為目的,而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。也是一種完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念。助銷理念在跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過(guò)程中廣為采用。

　　雖然從表面看，寶潔公司事無(wú)巨細(xì)地幫助和支持經(jīng)銷商似乎很費(fèi)財(cái)力、物力和人力。但這正是能解決讓很多企業(yè)頭疼的經(jīng)銷商與品牌商不能一條心這一頑癥的關(guān)鍵。

　　觀點(diǎn)：到了拼服務(wù)的時(shí)候了

　　國(guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁 王翔生

　　做品牌和賣商品最大的區(qū)別就是是否有針對(duì)性的消費(fèi)者。做品牌是把商品賣給自己特定的消費(fèi)人群，而賣商品則不會(huì)考慮這么多，只要能銷售出去，不論對(duì)象是誰(shuí)。

　　有了針對(duì)性的目標(biāo)受眾，然后再通過(guò)各種服務(wù)將其逐漸變?yōu)閂IP顧客，最終決定品牌業(yè)績(jī)的就是VIP顧客的數(shù)量多少。而實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的關(guān)鍵要素就是服務(wù)。

　　過(guò)去，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，受益于大環(huán)境的良好態(tài)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展很好，而且，消費(fèi)者的消費(fèi)理念等方面都不夠成熟。這些都使得很多企業(yè)忽視了服務(wù)的重要性。

　　但現(xiàn)在，市場(chǎng)越來(lái)越完善，企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和理念不斷趨于成熟，服務(wù)成為品牌謀求長(zhǎng)久發(fā)展的應(yīng)有之義。

　　企業(yè)提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)本領(lǐng)，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。比如，以占據(jù)大部分銷售業(yè)績(jī)的VIP顧客為例，如果一個(gè)品牌服務(wù)精神貫徹得好，熟客就會(huì)越來(lái)越多，并且顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感到滿意，很有可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不會(huì)太敏感。

　　企業(yè)可以把更多的精力放在維護(hù)好、服務(wù)好VIP顧客上，經(jīng)營(yíng)成本自然就降低了。更重要的一點(diǎn)，如果品牌是有風(fēng)格的，加上好的服務(wù)，就有可能吸引到那些喜歡品牌的VIP客戶，讓他們成為品牌的加盟商。通常情況下，一個(gè)愛(ài)上品牌的顧客可以把品牌通過(guò)口碑傳播給10-15個(gè)身邊的人。

　　服務(wù)是分為幾個(gè)層次的，有淺有深。但很可惜的是，目前國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)在這方面做得很好的并不多，特別是在深層次服務(wù)上。這里所說(shuō)的深層次的服務(wù)包括顧客管理服務(wù)。

　　顧客管理最基本的就是要搜集大量的顧客數(shù)據(jù)，然后經(jīng)過(guò)整理和分析，得到諸如顧客的消費(fèi)習(xí)慣等非常重要的信息。而很多企業(yè)的VIP卡上的信息，可能除了顧客的電話號(hào)碼和所購(gòu)買過(guò)的服裝型號(hào)外就沒(méi)有其他可供讀取的有價(jià)值的信息了。

　　國(guó)外的服裝品牌在一開(kāi)始建立品牌的時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)思路比較清晰，他們很明確自己的品牌是為哪一類人群服務(wù)的，然后先設(shè)計(jì)出針對(duì)這類消費(fèi)者的整套的服務(wù)模式;而國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往是建立品牌，然后再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)等來(lái)決定誰(shuí)是自己的目標(biāo)消費(fèi)者。兩者的順序不一樣，對(duì)于服務(wù)理念的理解自然也就不一樣，而這也是差異的根源所在。

　　其實(shí)，服務(wù)不僅是發(fā)生在終端門店的事情，更重要的是要講這種服務(wù)延伸到店面之外。比如說(shuō)，為VIP顧客打造一個(gè)完全和營(yíng)銷沒(méi)有關(guān)系的會(huì)所，這看起來(lái)好像不符合商家逐利的本性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是在為未來(lái)投資。

　　眼下，最重要的是馬上行動(dòng)起來(lái)。“服務(wù)”兩個(gè)字不能只停留在口號(hào)上，態(tài)度和行動(dòng)很重要。