傳統(tǒng)渠道商觸電難解利益結(jié)

　　電商時代，傳統(tǒng)企業(yè)對此有切膚之痛。日前，一位李寧的縣市級經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》，公開表達(dá)對李寧實(shí)施的電商戰(zhàn)略導(dǎo)致自己被迫關(guān)閉實(shí)體門店的不滿。“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售打折戰(zhàn)在即，線上、線下渠道的利益矛盾再次凸現(xiàn)。難道傳統(tǒng)企業(yè)真走不出這個死循環(huán)?

　　憤怒地控訴

　　對電商壓抑已久的不滿，終于爆發(fā)。日前，一位李寧的縣市級經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》，公開表達(dá)對李寧實(shí)施的電商戰(zhàn)略導(dǎo)致自己被迫關(guān)閉實(shí)體門店的不滿。在這份網(wǎng)帖中，一位李寧的縣級市分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家已經(jīng)剩下最后1家。據(jù)介紹，一個多月前該實(shí)體店使用李寧銷售系統(tǒng)為顧客打出的購物小票上，開始為李寧官網(wǎng)做宣傳。

　　一石驚起千層浪，眾多經(jīng)銷商紛紛網(wǎng)上吐槽，痛訴傳統(tǒng)企業(yè)方興未艾的電商策略，“正讓自己的情況越來越糟糕”。

　　25日，李寧公司回應(yīng)，“已就此事(線上價格低于線下)進(jìn)行核實(shí)，公司線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型并不同，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售。”

　　網(wǎng)絡(luò)竄貨防不勝防

　　然而，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)竄貨“禁令”大多淪為“一紙空文”。

　　精明的消費(fèi)者早已清楚，遇到心儀的服裝、家電、鞋類等產(chǎn)品，只需跑到實(shí)體店記住款式、型號等，然后在網(wǎng)絡(luò)上按圖索驥，不但能購個正品回來，且價格方面大大優(yōu)惠。“現(xiàn)在品牌消費(fèi)企業(yè)到處跑馬圈地，下面的代理商、經(jīng)銷商太多，很難管控價格。”上海一家大型百貨商場服裝部負(fù)責(zé)人于軍(化名)稱，“比如出廠價同是80元，線下算上人員工資、店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用等，要300元一件賣出才能賺錢，而線上100元就能賺錢。線上有著天然的優(yōu)勢，防不勝防。”

　　商場“觸電”渠道焦慮

　　讓不少經(jīng)銷商憂慮的是，除了廠家處心積慮經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道外，傳統(tǒng)商場也一腳踏進(jìn)了電商領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)百貨進(jìn)軍電商渠道，無疑繞過了上游供應(yīng)商資源不強(qiáng)、前期客戶開拓不易的“摸石頭過河”階段。

　　2010年10月銀泰網(wǎng)上線，目前經(jīng)營商品包括服裝、箱包、化妝品、珠寶、奢侈品等四百多個品牌。

　　據(jù)媒體報道，2011年銀泰網(wǎng)銷售總額預(yù)計(jì)超過6億元，網(wǎng)站用戶總數(shù)超過200萬人。

　　值得一提的是，這家商場在合同條款中明確規(guī)定，“網(wǎng)上在售商品必須比實(shí)體店價格低于15%~20%。”

　　雙線融合利益難題

　　線上紅火、線下萎靡，這難道是電商時代的宿命?

　　眼下，“雙十一”年度促銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，包括京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客、淘寶網(wǎng)等電商相繼宣布大規(guī)模促銷政策。而淘寶2009年~2011年“光棍節(jié)”的單日銷售額分別為1億元、9.36億元以及52億。然而業(yè)績奇跡的背后，卻是缺貨、發(fā)貨遲緩、用戶體驗(yàn)差的短板。

　　至于傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何“速成”觸網(wǎng)，有公司的做法是動員經(jīng)銷商的第二代來做電商，老子負(fù)責(zé)線下，兒子負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)。一些企業(yè)則選擇讓線上經(jīng)銷商到線下開店，直接培養(yǎng)出可以雙線作戰(zhàn)的超級經(jīng)銷商。