服裝行業(yè)：解讀服裝消費(fèi)者的需求

　　中國(guó)有一句話古話“順我者昌，逆我者亡”這句話在商業(yè)上尤其適用，不能逆著潮流去做事情，順應(yīng)商道才能成為贏家。順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這種順應(yīng)顯現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)上，比如科技的發(fā)展，甚至網(wǎng)速的提升都會(huì)對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生微妙的影響，這種影響萬(wàn)變不離其宗。把消費(fèi)者研究透了，自然會(huì)找到“投其所好”的商業(yè)模式。

　　消費(fèi)者變成啥樣

　　人性是“喜新厭舊”的，消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)所的追新也是一樣的?，F(xiàn)在新的消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)環(huán)境的追求、對(duì)空間的追求截然不一樣，需要更寬敞，更舒適，更便利的環(huán)境。其次，本土品牌越來越豐富了，國(guó)際品牌也進(jìn)來很多，包括快銷品牌、大眾時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌等。在購(gòu)物中心里，商戶自己也在不斷更新，比如品牌旗艦店在不斷的擴(kuò)大，而且內(nèi)部款式豐富，面積不斷加大，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些新鮮的東西非常好奇，只要有新鮮的品牌、新模式的商業(yè)、新開業(yè)的商戶，他們都很愿意嘗試。

　　消費(fèi)者“愛偷懶”。特別是一線二線城市，傳統(tǒng)商圈很擁擠。大家都愿意就近消費(fèi)，他們不愿意花一兩個(gè)小時(shí)到市中心地，所以一個(gè)便利化的消費(fèi)就是商業(yè)的趨勢(shì)，將來70%、80%的購(gòu)物中心都是在城市邊緣地帶或者是更遠(yuǎn)地帶出現(xiàn)。

　　消費(fèi)需求“社交化”。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，購(gòu)物中心受到一定壓力，但是人是社會(huì)化的人，他們對(duì)社交的需求是非常強(qiáng)烈的，比如，他會(huì)和朋友、家人來購(gòu)物中心，除了購(gòu)物以外，喝咖啡、看電影不可能在家里完成消費(fèi)，所以在購(gòu)物層面上做大的轉(zhuǎn)變，不僅僅以購(gòu)物為主消費(fèi)，社區(qū)消費(fèi)在整個(gè)趨勢(shì)里也是相當(dāng)明顯的，所以消費(fèi)需求有三大變化，第一是求新、第二是偷懶、第三是社交化。

　　消費(fèi)需求變化所帶來的是招商或者品牌組合的變化，對(duì)此，RET睿意德執(zhí)行董事王玉珂談到，首先是零售比例在下降，傳統(tǒng)核心區(qū)的商業(yè)，其他區(qū)域新的購(gòu)物中心等整個(gè)零售比例已經(jīng)大幅下降，甚至比例高的時(shí)候能夠到將近20%、30%的水平。消費(fèi)者未必天天要購(gòu)物，但是要天天吃飯。所以從銷售結(jié)構(gòu)上看也能夠感覺到零售比例是一個(gè)下降的趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者到底想要什么

　　體驗(yàn)消費(fèi)分兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是硬環(huán)境，主要是購(gòu)物中心從規(guī)劃設(shè)計(jì)來做的安排和布局，比如購(gòu)物中心的空間感要好，動(dòng)線要流暢，平面交通、垂直交通要高效。

　　比如深圳萬(wàn)象城，商業(yè)分為兩期，一期單一動(dòng)線，非常容易找到商鋪。單一動(dòng)線的好處是消費(fèi)者不會(huì)漏掉任何一個(gè)店鋪，同時(shí)店鋪也不會(huì)漏掉任何一個(gè)消費(fèi)者。在一期有一個(gè)大中庭，里面可以做很多的活動(dòng)和展示，非常的方便。而二期則設(shè)計(jì)為一個(gè)非常有特色的地方，就是一個(gè)室外小廣場(chǎng)，目前這個(gè)小廣場(chǎng)已經(jīng)變成了深圳的眼睛，因?yàn)檫@個(gè)地方是深圳眾多消費(fèi)者追求和向往的地方。為什么這樣做呢?萬(wàn)象城把購(gòu)物環(huán)境做成了首先室內(nèi)，一期以室內(nèi)為主;二期以室外為主。一期是以白天購(gòu)物為主，二期小廣場(chǎng)還延續(xù)到深夜，二者可以充分互動(dòng)和互補(bǔ)，這就是硬環(huán)境帶來的商業(yè)亮點(diǎn)。

　　第二個(gè)層面是軟環(huán)境，主要是指業(yè)態(tài)組合、品牌組合、商品組合的豐富性。特別是一站式消費(fèi)會(huì)成為未來體驗(yàn)式消費(fèi)最重要的點(diǎn)。如何在業(yè)態(tài)組合、品牌組合、商品組合方面做豐富，是需要深度思考的問題。

　　巴黎老佛爺百貨(中國(guó))有限公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理劉永傑談到，現(xiàn)在購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑的功能很多商家都有，電影院、溜冰場(chǎng)都不稀奇了，如果再增加文化的成分，比如增加一些書店，在購(gòu)物中心里面帶動(dòng)的效果也是非常好。除此以外，就是服務(wù)。10年前或者是15年前商場(chǎng)叫做便民服務(wù)，現(xiàn)在是增值服務(wù)，在服務(wù)方面做的好會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的滿足感。

　　隨著80后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主體，但商家真的了解80后嗎?這些購(gòu)物中心或者是商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)當(dāng)中我們有多少為80后專門做的數(shù)據(jù)，是否為80后專門做過購(gòu)物習(xí)慣的分析?比如一個(gè)購(gòu)物中心意大利進(jìn)口的大吊燈，花費(fèi)了500萬(wàn)，很漂亮，他們認(rèn)為會(huì)增加購(gòu)物體驗(yàn)，但實(shí)際上80后們也許對(duì)這個(gè)吊燈不太在意，他們對(duì)潮牌、動(dòng)漫的產(chǎn)品更感興趣。

　　商業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，但是創(chuàng)新不能忘本。有個(gè)笑話說美國(guó)人上月球，設(shè)備都很先進(jìn)，但是當(dāng)時(shí)需要解決一個(gè)問題，就是上去怎么寫字，沒有重力，圓珠筆都寫不出來字，后來花了巨資研究了一款筆，但是他們又困惑蘇聯(lián)人在太空怎樣寫字。后來發(fā)現(xiàn)蘇聯(lián)人用鉛筆。有時(shí)候最基礎(chǔ)的也許是好的，盲目去創(chuàng)新，盲目去做，也許未必是你最想得到的結(jié)果，適得其反。

　　怎樣讓消費(fèi)者愿意來體驗(yàn)

　　現(xiàn)在每個(gè)購(gòu)物中心，甚至每個(gè)品牌店都有VIP卡，這樣能真正拉住客戶的忠誠(chéng)度嗎?答案是不一定。

　　中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心股份有限公司國(guó)貿(mào)商城部副總監(jiān)任小芳介紹，北京國(guó)貿(mào)商城正在做一個(gè)促銷活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)也是受益于之前熱播的動(dòng)畫片《喜洋洋和灰太郎》，不僅僅小朋友喜歡，而且也是很多年輕人也會(huì)追捧。國(guó)貿(mào)商城開發(fā)了卡通一點(diǎn)的魔幻人物，就是魔幻多米，他會(huì)有很多小伙伴，現(xiàn)在誕生的是五位，有他的老師，有他的朋友，還有使定小壞的小比之類的，未來他可以有爸爸媽媽，這樣就可以用多米串起來的角色把整個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)部時(shí)尚的產(chǎn)品，媽媽是時(shí)尚的代名詞，多米爸爸還有媽媽一起是一個(gè)家庭的概念，用一些這樣的概念去讓大家來了以后和多米一起體驗(yàn)商城一切的場(chǎng)所、環(huán)境，包括一些產(chǎn)品，這也是一個(gè)創(chuàng)新的想法。

　　富基信息技術(shù)有限公司總裁楊德宏一直在研究消費(fèi)者互動(dòng)方面的科技創(chuàng)新工作，據(jù)他介紹，現(xiàn)在他們正在研究一個(gè)新的題目“我知道你”，具體講就是我知道你是誰(shuí)。只要客人錢包里有這張卡，即使沒拿出來，只要走進(jìn)商場(chǎng)、柜臺(tái)，商家的電腦里手機(jī)里就會(huì)知道客人的名字和消費(fèi)記錄，銷售人員第一句話就可以問候客人，推薦新品。楊德宏說這個(gè)就是(RFD)技術(shù)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，幾十年前已經(jīng)有了，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應(yīng)用在物流上。

　　還有一點(diǎn)是營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃這一點(diǎn)也很重要，一個(gè)購(gòu)物中心或者是一個(gè)城市綜合體能夠留住人，有一種文化的東西，我覺得對(duì)人的吸引力是很大的。廣東堅(jiān)基商業(yè)運(yùn)營(yíng)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理譚廣球?qū)Υ松钣懈形?，他認(rèn)為購(gòu)物中心一定要變成消費(fèi)者家庭聚會(huì)的場(chǎng)所、商業(yè)活動(dòng)的定點(diǎn)場(chǎng)所、甚至可以成為年輕人拍拖的地方。購(gòu)物中心里面設(shè)置家庭聚會(huì)的地方、娛樂游戲的地方，甚至有條件可以設(shè)置運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、展覽中心等，把這些業(yè)態(tài)融合在里面，然后形成一個(gè)矩陣。

　　商業(yè)沒有定式，運(yùn)營(yíng)也好，定位也好，要根據(jù)所在城市、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，所在的地點(diǎn)來做出合理的選擇，在A城市這樣做可能體驗(yàn)度高，但如果到B城市則要換一種做法，要改變習(xí)慣是非常難的，所以要順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣。每個(gè)細(xì)節(jié)都做好，顧客過來是必然的。如果一個(gè)家庭首先想到周末到某某購(gòu)物中心逛一天，比郊外還好玩，這樣購(gòu)物中心一定會(huì)成功。

　　微世界

　　@中國(guó)營(yíng)銷資源在線：在市場(chǎng)開發(fā)期，新產(chǎn)品剛剛面市，在技術(shù)或產(chǎn)品概念上還沒有得到完全的檢驗(yàn)，消費(fèi)者需要有個(gè)感知并接受的過程，在這個(gè)階段，以推廣為主常常是更有效率的策略，在營(yíng)銷手段上要強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)渠道覆蓋、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的低成本傳播、說服式或體驗(yàn)式的影響消費(fèi)者、完善產(chǎn)品和總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”。

　　@鄭昀：看到王健林在萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)上稱，增加體驗(yàn)式消費(fèi)，重視餐飲，“中國(guó)的購(gòu)物中心不是賣出來的，而是吃出來的”。確實(shí)是，從近年來凱德MALL和大悅城的業(yè)態(tài)布局來看，就是在凸顯“吃”，每層都有很多優(yōu)質(zhì)“吃貨”，而不像以前的那些MALL鎖定每層商戶類型。

　　@南方日?qǐng)?bào)中山觀察：今年以來，中山市商業(yè)地產(chǎn)新增體量開發(fā)出現(xiàn)了新的方向，市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)了新的落腳點(diǎn)。其中，以體驗(yàn)式消費(fèi)為嘗試的業(yè)態(tài)模式開始布局中山，包括星匯灣綜合體、恒基百貨等即將開業(yè)以及即將升級(jí)的商業(yè)中心，都釋放出了開創(chuàng)中山體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)布局的信號(hào)。

　　@路旁的落葉lee：消費(fèi)者體驗(yàn)其實(shí)是最重要的，消費(fèi)者體驗(yàn)好，證明idea好，產(chǎn)品好，然后再通過多種渠道把這種體驗(yàn)讓更多的人知道。所以這幾年體驗(yàn)式營(yíng)銷越來越流行，因?yàn)槿硕加蟹窒淼脑竿麄儠?huì)主動(dòng)地將好的感受或壞的感受通過各種途徑分享出去。

　　@學(xué)者劉璐：感覺萬(wàn)達(dá)的這個(gè)思路是對(duì)的。“萬(wàn)達(dá)會(huì)更多選擇非零售業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，特別是文化娛樂和餐飲業(yè)”———在電商的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的頹勢(shì)已現(xiàn)，未來的衰落只是時(shí)間問題。“文化娛樂+餐飲業(yè)”能否支撐起未來商業(yè)地產(chǎn)的大旗值得關(guān)注。

　　@大金地：在消費(fèi)力快速增長(zhǎng)但人均收入偏低的中國(guó)，不能忽視的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)是，中國(guó)市場(chǎng)正在往高檔、低檔兩極發(fā)展，而且有些消費(fèi)者會(huì)同時(shí)購(gòu)兩類品牌。Permira亞太區(qū)聯(lián)席主管陳林正說：“一個(gè)拿LV或者Prada皮包的人，其外套可能是ZARA。”

　　@南京明源：首先，萬(wàn)達(dá)更多選擇非零售業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，萬(wàn)達(dá)有一個(gè)明確規(guī)定，體驗(yàn)式消費(fèi)要大于50%，尤其是文化娛樂和餐飲。其次，餐飲的比重要夠大，每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中餐飲比重在整個(gè)租賃面積當(dāng)中會(huì)超過20%，數(shù)量超過30家。在業(yè)態(tài)選擇上同業(yè)態(tài)盡量選一家。

　　@Andy通路策略規(guī)劃：中產(chǎn)階級(jí)客層主導(dǎo)了零售業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)!大賣場(chǎng)，百貨公司的主要客層都是中產(chǎn)階級(jí)!但沒有想到：中產(chǎn)階級(jí)未來也將決定奢侈品市場(chǎng)的取向!中產(chǎn)階級(jí)目前占中國(guó)奢侈品12%的份額，在2015年將遞增到22%。73%的奢侈品市場(chǎng)來自于45歲以下的客層，18-34歲的顧客也占到45%!未來奢侈品最大的空間來自于3級(jí)城市。