奢侈品牌與中國奢侈品代理商的矛盾

　　奢侈品牌在中國深耕的這些年，與代理商之間的“悲歡離合”一直在上演。據外媒消息，意大利著名針織品牌Missoni的總裁Vittorio Missoni在2012米蘭全球時尚峰會上透露，他們已經終止了與原中國代理商的合作關系。

　　Missoni的理由是：“他們(原代理商)根本不了解我們的品牌。”Missoni正在物色新的合作商，重整中國業務。

　　是的，做奢侈品的代理商并不簡單，看看那些已穩扎中國市場的奢侈品牌“另起爐灶”獨立經營或是“過河拆橋”的故事就能略知代理商們的“辛酸”。

　　但奢侈品牌也覺得委屈，在他們看來為注重利潤而有損品牌形象的代理商是不合適的，當然他們還有很多其他的考量標準。

　　盡管不少奢侈品牌出于各種原因在中國收回代理權，但更多的奢侈品牌尤其是新進入者依然需要依靠中國的代理商為其開拓渠道和市場。

　　那么奢侈品牌與代理商如何才能維系健康而長久的關系?雙方的協作與分工如何把控?

　　考量重重

　　和其他國外品牌一樣，奢侈品牌在中國尋找代理商往往希望能夠找到一個值得信賴的合作伙伴，既能最大限度地保持品牌原汁原味，同時也兼顧適度本地化，從而讓品牌可持續發展。

　　但區別于其他品牌的是，奢侈品牌有著較為濃郁的文化、藝術基因，這也導致奢侈品牌對代理商的考量更加嚴苛。巴黎美爵中國區運營總監陳志龍在接受記者采訪時表示：“代理商通常把利潤放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產放在第一位，考察代理商對奢侈品牌運營的思維模式，能否形成一致的價值觀，其次才是人才、資金以及政府關系、商場資源等方面的實力。”

　　代理諸多奢侈品牌的品牌代理商捷成發現，代理商與奢侈品牌具有共同的價值觀尤其重要，理解彼此企業的歷史和文化并且共同致力于發展本地市場，這樣雙方才可以長期合作。捷成集團董事畢少樸(Mark Bishop)在接受本報采訪時強調：“只有真正解讀所代理的奢侈品牌，才能將它所特有的精髓帶到新的市場。”

　　基于此，奢侈品牌對代理商的考量還包括：是否足夠了解本地市場和消費者?不同的市場環境和消費者需求各有不同，品牌需要具備豐富本地實踐的代理商共同平衡全球和本地的市場策略制定和執行;以及是否有穩定且有效的渠道資源?擁有有效且穩定渠道網絡的代理商通常是品牌商優先考慮的對象。

　　協作與分工

　　但在合作的過程中，奢侈品牌與中國代理商不免分歧和矛盾。在畢少樸看來，一些中國代理商在早期的犯錯通常是過于看重利潤，有時為了節省成本能早日收回前期的龐大投資，代理商對品牌形象的控制和相關服務沒有適當地關注，導致品牌形象受影響，而自身也失去代理的可信度。

　　那么雙方的協作與分工應該如何把控才能讓合作關系健康而長久?畢少樸認為，在共同開拓中國市場的過程中，代理商主要是幫助品牌了解本地市場和消費者需求，品牌商則需要通過與代理商的充分溝通，共同制定準確的市場定位。

　　有了清晰的定位之后，代理商還需要為品牌搭建合適有效的渠道網絡，而品牌商則需要引進更能滿足本地消費者需求的產品或服務。而這個過程中最容易出現雙方不同意見的情況就是品牌如何實現本地化。

　　根據陳志龍了解，國內代理商在運營過程中由于沒能堅持國際化企業的運營理念和標準，漸漸滲入過多的中國式思維也導致雙方的分歧越來越大。上海一家奢侈品牌的原代理商，在前期市場開拓和品牌維護方面都做得非常優秀，但因其后來在大客戶管理方面采用中國市場比較流行的發票補貼消費和隱形公關等方式，奢侈品牌知悉后擔心會發生不可測的危機，以違反合同為由果斷終止了合同，國內代理商為此付出了很大的代價。

　　畢少樸建議：“一般而言，品牌商會更堅持原本的文化不被改變，而代理商會更了解本地需求，希望品牌能夠做適當的本地化調整。所以雙方充分有效的溝通非常重要，要共同協商并一致行動。”