泉州鞋服企業的直營路

　　日前，關于鞋企達芙妮取締經銷商的新聞成為業內普遍關注的焦點。實際上，泉州鞋服企業在發展壯大后，也同樣面臨渠道的變革，不少企業正在逐漸增加直營店的比例，上市募集的資金也被大量用于直營渠道的建設。

　　擴大直營店比例

　　已通過首發申請，即將登陸資本市場的貴人鳥顯示出了在直營店上的“野心”。公開消息稱，貴人鳥擬利用募集資金開拓國內一線城市市場，并在全國范圍內新建60家戰略店，即直營店。根據招股說明書披露的募股資金投向，總計8.8億元的募集資金中，5.5億元將投向新開店面建設，預計新開店鋪資金投向將超過60%。

　　同時準備上市的喬丹體育招股書也顯示，公司預計募集資金12億元，其中約4.6億元將用于直營店建設。將在全國一級城市(北京、上海、天津、武漢等)新建戰略店鋪27個，全部采用直營方式。其中，購置物業的店鋪數為9家，約3000平方米;租賃的店鋪數為18家，面積5400平方米。

　　據了解，目前李寧公布的自營店貢獻率達到20.8%，安踏、特步、361度的分銷商們也有不少直營店和聯營店。七匹狼也不斷加快直營店的建設，去年11月定增募資18億元，全部用于優化公司營銷網絡，擬增加銷售終端1200家，其中，以直營方式增設360家，包括60家旗艦店和300家專賣店，由此，公司直營終端占全部終端門店比例由12.28%增加至16.73%。

　　緩解庫存壓力

　　“品牌日漸成長后，原有的渠道卻沒有跟著成長，就像一個10歲大的孩子穿著她3歲時的衣服，這時候變革是在所難免的，而直營渠道扁平化始終是產品分銷的一個趨勢，也是企業發展的必經之路。”飛克國際控股有限公司福建分公司總經理曾小輝稱。

　　據了解，飛克國際旗下的多個品牌都在推進直營店的建設，但是根據品牌的發展階段和定位，直營和加盟的比例也不太一樣。“直營的模式能夠降低流通成本、樹立品牌形象，同時緩解庫存壓力、疏通貨品流等，但是，投入大、盈利期長，所以，不少鞋服企業在品牌起步階段都會采取加盟的方式，等品牌日漸成熟后，再逐步加大直營投入的力度。”曾小輝稱。

　　此外，在清理庫存問題上，直營模式也顯現出優勢。目前在中國市場上能夠解決庫存問題的國際品牌只有兩個——ZARA和優衣庫，這兩個國際品牌都采取同一銷售模式——直營。由于是直營模式，能夠采取更靈活的策略來對付庫存。比如一條褲子，ZARA會采取每周持續打折的方式，從499元的價格開始打折，先是打5折，249元，一周之后，這一價格變為219元，兩周之后變為189元，以此類推，每周降價30元，最終促進銷售，完成清庫存的任務。

　　增加渠道利潤

　　“對于品牌商來說，直營除了能夠加強對終端的掌控力外，也有利于增加品牌的利潤，更好地推進品牌戰略。”廈門邁途貿易有限公司總經理林秋波稱。他曾經嘗試過加盟模式，在線下開過400多個專賣店，但是經營了四五年后，不得不全部收回，其中最大的問題就是應收賬款難以收回。后來，在操作新的戶外品牌邁途時，就采用了80%直營的模式。

　　“直營模式下，在保持終端價格不變的情況下，品牌商將獲得更多的利潤，即原屬于加盟商的利潤將劃歸給品牌廠商。”林秋波表示，“不過，在去加盟化的過程中要防止加盟商的報復行為，比如，擁有眾多銷售網點的加盟商可能會改投自己競爭對手的旗下。”

　　然而，茵寶福建區域的總代理施俊棋并不看好品牌開設直營店的方式。“人力、物力、財力等是一個問題，直營店的選址也是一個問題，好的商鋪位置已經被占滿，企業需要付出的成本將不斷上升。此外，由于品牌商需要對全國各地的直營店實行遠程管理，管理成本和風險也會大大增加。”