服裝行業現狀：童裝行業的發展方向

　　英國的mothercare，瑞典的拉班，法國的ORCHESTRA……越來越多的國外兒童品牌涌入中國，因為經濟大環境不好的形勢下，童裝市場一直高速增長。

　　在各類童裝品牌中，“快時尚”品牌正越來越多。但在北京商業普遍追高的勢態下，價格相對低廉的它們又面臨銷售渠道的壓制。

　　“快時尚”童裝品牌款式多、更新快

　　8月25日，藍色港灣兒童城新開了一家店，是來自法國的童裝品牌ORCHESTRA。據悉，這也是ORCHESTRA在北京開出的首家店。

　　新媽媽王佳來逛后，感覺很不錯。她的第一印象有三點，一是非常時尚;第二是價格非常合理;第三，選擇非常多。

　　今年以來，由于經濟大環境不好，服裝行業整體表現慘淡，不少品牌都放緩甚至取消了在國內的開店計劃。ORCHESTRA此時開店，其管理者，匹邁斯特(上海)商貿有限公司總經理王鶯坦言，靠的就是“快速消費，快時尚。”

　　她說，目前歐洲市場也不景氣，但ORCHESTRA的產品因為物美價廉，契合整個大眾消費，也殺出一條血路來。在之前的市場調研中，王鶯發現，目前一些國內品牌，設計力量不強，一個季度有三五百個款，已非常不錯。而ORCHESTRA每年會制造6000個樣板，平均每周都有100多款到店，保證店里有持久連續的更新，這是吸引顧客很重要的一點。

　　王鶯說，ORCHESTRA的產品更新會根據不同季節的形態和顏色發生變化，色彩是首要的，在孩子們的眼中，ORCHESTRA是彩色的。這是為了使孩子們像大人一樣，讓穿衣服成為一種真正的快樂。

　　事實上，目前主營成衣的“快時尚”品牌，無論是瑞典的H&M，西班牙的ZARA，美國的GAP，還是瑞士的C&A，也都有涉足童裝。

　　來自中國服裝協會的消息稱，今年以來，成衣產品的訂單量都在下降，只有童裝在上升。金源新燕莎MALL策劃推廣部部長查威介紹，今年以來，兒童用品的增長速度很快，其中童裝是18%，用品是15%，嬰幼兒是19%。

　　“這是由人們日益轉變的消費理念和消費方式決定的。”中國服裝協會童裝委員會秘書長劉嘉說，童裝市場的活躍與“80后”父母的消費觀念關系較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購買能力強，消費觀念新。加之按目前城市主流的“4+2+1”家庭結構，也出現6位家長爭著為一個孩子消費買單的現象。

　　品牌是國內童裝行業“軟肋”

　　“10年前我國嬰童產業市場規模不足1000億元，2011年已達1萬億元。‘十二五’期間，童裝市場規模每年將保持30%的增長。”中國嬰幼兒小商品專業委員會會長廖燕純介紹，但品牌是我國童裝行業明顯的“軟肋”。目前，國內70%的童裝廠家處在無品牌狀態，很多都是中小微企業以加工和貼牌為主。雖然近年來崛起一批專做童裝的品牌，但中國童裝市場仍然缺乏領軍企業。以博士蛙為例，該公司在國內中高端兒童消費品市場中位居前列。但市場占有率僅為4%，說明目前還沒有哪個品牌或企業有足夠的規模或影響力。

　　這讓國外品牌得到了巨大的市場空間。比如2008年首次進入北京的英國著名母嬰用品品牌Mothercare，目前就已在金源新燕莎MALL、藍色港灣、王府井[26.07 0.35% 股吧 研報]百貨大樓、比如世界和斯普瑞斯奧特萊斯開出5家店。

　　“新爸媽”們眼界漸寬，國外品牌接受快

　　事實上，很多新爸媽通過接觸國際上的潮流資訊，也加深了對品牌的了解，眼界也更為寬廣。比如去年，瑞典最為暢銷的兒童品牌——拉班專營店也首次進入北京，在銀泰中心開出首家旗艦店，受到消費者的追捧。王佳說，因為拉班希望帶給孩子們的不僅是久經考驗的安全的兒童產品，同時也是一種快樂健康的兒童文化。

　　“我們不需要每個進店的孩子從店里買走什么，只需要他們能找到一個可以盡情歡笑的地方。拉班旗艦店存在的意義就在于帶給孩子笑聲。”拉班有關負責人介紹，拉班旗艦店的主要內容包括拉班系列產品、拉班城堡、拉班系列書籍、拉班文化沙龍等。王佳說，拉班的細節做得很好，比如店里特設了媽媽聊天區。當孩子們在一邊嬉戲時，媽媽們也可以在一起交流各種心得。

　　■ 觀察

　　目前還受銷售渠道“壓制”

　　多位業內人士在接受記者采訪時表示，中國目前的兒童市場有些不太健康的狀態，比如百貨商場的“態度”。

　　匹邁斯特(上海)商貿有限公司總經理王鶯表示，一些百貨公司，一心只想要高端品牌，平均價格在200元都看不上眼，他覺得至少要平均價格500元，或者更高，才能體現百貨業態的檔次。

　　王鶯說，現在很多Shopping Mall也清楚了，其實家庭式消費的地方才是主流消費市場，可以把很多客流帶進來，所以，首家店選擇開在藍色港灣。但隨著發展，也會有部分走高端的品類，慢慢進入百貨商場。

　　中國服裝協會童裝委員會秘書長劉嘉認為，建立銷售網絡是當前童裝行業的重點。近幾年，兒童用品整體市場發展非常快，無論是百貨商場，還是專賣店、專業賣場、網上購物等渠道，都在蓬勃發展中。所以，今后，隨著市場的發展，整個兒童用品市場會進一步細分，比如傳統百貨商場做什么，專業市場做什么，網購做什么，都會有自己的定位。

　　當代商城商品運營中心百貨業務部部長楊凱濱介紹，近幾年，當代的兒童品牌不斷調整，逐步向高端走。比如去年淘汰了9個品牌，基本上都是國產的、價位較低的品牌，而新引入的11個品牌，主要是國外的高端品牌。楊凱濱坦言，當代將兒童品牌的檔次調高，確實是在有意識地進行市場細分，以避免和其他渠道的激烈競爭。

　　金源新燕莎MALL策劃推廣部部長查威表示，目前mall里雖然兒童品牌有50多個，但沒有國際一線品牌，因為跟mall的市場定位不太一致。近幾年，雖然有大量的國外品牌涌入，讓商場有了更多的選擇，但在引進品牌時，商場首先要考慮的還是是否符合自身的定位，是否適合自身的客群。