網購服裝給服裝業帶來的巨大變革

　　服裝網購現狀：服裝是我國網購市場第一大商品品類，價格優勢和渠道優勢是致命吸引力。2011年我國服裝占網購市場總體規模比重約27%，其中女裝和男裝銷售額分別占網購規模的41%和15%，分列前2位;家紡、鞋類、童裝、戶外、休閑服等市場空間不斷擴大，鞋類占比約13%，母嬰童裝約6%。

　　我們認為，網購解決的根本問題是需求的可滿足與渠道的可到達，服裝網購市場迅速成長依賴的是其相對于線下實體門店低廉的價格優勢和高效的渠道優勢，未來品牌價值認同與服務質量提升是發展重心。

　　服裝品牌運營商生存環境分析：與平臺運營商比較，品牌運營商相對“有利可圖”。京東商城、一號店等全品類零售平臺運營商的興起幾乎是對線下零售商的完全替代，但根據我們商貿零售行業對國內外知名平臺運營商梳理后得出的結論，國內網絡零售在低毛利水平、高費用支出的條件下，目前大多處于虧損狀態，尚不具備超越線下的盈利能力。

　　我們認為，平臺商的崛起賦予了品牌商新的承載渠道，從盈利角度來看，雖然由于目前網絡銷售主要以消化過季庫存為主導致毛利率水平較低，但品牌商物流、研發、營銷等方面的費用開支壓力較平臺商小很多，因此具備一定利潤空間。

　　電子商務對各子行業傳統企業的沖擊程度分化：網購對商務休閑男裝、高端女裝、高檔家紡沖擊較小，對少淑女裝、童裝、中低檔家紡、休閑服沖擊較大。根據“消費者卷入”理論，我們認為消費者的“高卷入”意味著對商品屬性、營銷環境等因素保持較高關注度，網絡給予消費者“貨比三家”的便利條件，因此就電商對線下傳統品牌的沖擊影響來看，高卷入產品>低卷入產品。

　　(1)消費者行為對比：男性消費更多屬于“理智型消費”，商品的“低卷入”造成電商對男裝線下沖擊相對較小;女性更多屬于“情感型消費”，商品的“高卷入”造成電商對女裝線下沖擊相對較大，目前少淑女裝“淘品牌”經營狀況良好，線下高端女裝由于重體驗、品牌忠誠度高受沖擊較小。

　　(2)產品屬性對比：童裝、中低檔家紡、休閑服屬于“高卷入”商品，受網購影響大，戶外用品雖卷入程度高，但消費者對于擁有高品質和高知名度的傳統線下企業具有較大的品牌粘性，電商影響較小。

　　網絡“搭臺”，企業該如何“唱戲”目前國內大部分品牌擴張方式依賴于區域代理，但網絡銷售逼迫建立在物理距離上的這些零售規則重寫。我們認為，企業應該接受并積極應對以網購為代表的第四次零售革命趨勢，對于網絡不能僅持有渠道分銷概念，而應該突出渠道營銷理念，努力使線上線下形成良好互動，將相互替代轉變為相互促進關系。

　　品牌運營商的營銷四部曲：(1) 明確戰略：厘清渠道理念，營銷取代分銷。(2) 產品區隔：把握精準定位，解決價格沖突。(3) 渠道收編：推行授權加盟，管控貨品折扣。(4) 整合互動：借力信息系統，實現高效協作。