奢侈品瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)潛力 明星代言成新趨勢(shì)

　　“手表是萬(wàn)能的搭配。我工作的時(shí)候都會(huì)戴表，現(xiàn)在拍一些戲也表不離手。”近日，頻繁在各大影視劇作品中露臉的藝人楊冪出現(xiàn)在上海街頭，大談自己對(duì)手表的感受，“我覺(jué)得女生戴男朋友的表非常帥氣，可以試一下。”

　　帶著好奇駐足于臺(tái)下，許多人禁不住踮腳觀望。臺(tái)上的楊冪，此刻的身份不僅是一位明星，更是瑞士手表品牌英納格的代言人。

　　當(dāng)天，英納格最新的Versailes星鉆限量版腕表亮相。這塊表是為了紀(jì)念該品牌即將迎來(lái)160周年而推出的，全球限量160套，而編號(hào)01號(hào)的已歸屬楊冪。今年早些時(shí)候，這家瑞士腕表品牌曾投資超過(guò)百萬(wàn)瑞士法郎(約合人民幣1000萬(wàn)元)，打造自己在全球頂級(jí)鐘表展巴塞爾鐘表展的展館，并將其內(nèi)部空間打造成高檔私密沙龍，重新設(shè)計(jì)了海報(bào)以及推出了更加精美的產(chǎn)品圖冊(cè)。

　　當(dāng)被問(wèn)及為何選擇楊冪作為品牌的新代言人時(shí)，瑞士英納格大中華區(qū)總裁高鼎國(guó)對(duì)記者表示：“楊冪的外形甜美活潑，懂得享受生活。我們的每款腕表也是變化多端，時(shí)尚設(shè)計(jì)與實(shí)用功能兼具。兩者之間有共同之處。”

　　事實(shí)上，在“中國(guó)風(fēng)”依然鼎盛的奢侈品行業(yè)，國(guó)際制表商下的工夫也不言而喻。包括瑞士名表在內(nèi)，各大品牌都相繼簽約中國(guó)代言人作為其爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的策略之一。

　　瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)潛力

　　眼下，奢侈品牌達(dá)成的默契是，如果沒(méi)有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的助力，這兩年行業(yè)遭到的打擊可能難以想象。

　　據(jù)Synovate市場(chǎng)研究公司最新調(diào)查結(jié)果顯示，亞洲有錢人喜歡買那些有顯著標(biāo)志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席執(zhí)行官JillTelford說(shuō)：“中國(guó)人更傾向于讓其他人知道自己買的是正牌貨，而不是假冒產(chǎn)品。”

　　在這種意識(shí)文化形態(tài)下的市場(chǎng)，品牌的營(yíng)銷、造勢(shì)，在消費(fèi)者心目中的活躍程度成為影響購(gòu)買決定的關(guān)鍵性因素。品牌商也越來(lái)越清楚，不僅僅是大城市，哪怕是更為遙遠(yuǎn)的二三線城市，他們的品牌更需要“中國(guó)臉”。

　　“這是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，”FOLLIFOLLIE集團(tuán)首席執(zhí)行官 GeorgeKoutsolioutsos坦言，為品牌選擇中國(guó)代言人并沒(méi)有想象中容易。

　　“總是小心翼翼，除了看全球的知名度，還要考量本身的特質(zhì)是否與品牌有共同點(diǎn)。比如樂(lè)基兒就是因?yàn)樗约汉車?guó)際性，是中國(guó)人，又在美國(guó)長(zhǎng)大，英文講得也很好，她的風(fēng)格明顯。對(duì)于我們而言，這樣的代言人才是很專業(yè)的。”GeorgeKoutsolioutsos說(shuō)。

　　一個(gè)希臘品牌，為什么會(huì)選擇一個(gè)中國(guó)面孔做全球形象代言人?GeorgeKoutsolioutsos的回答也很坦誠(chéng)，“目標(biāo)是中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)是我們最大且最有潛力的市場(chǎng)，選擇一個(gè)中國(guó)面孔做代言，有助于品牌的市場(chǎng)拓展。”

　　事實(shí)上，從目前的手表市場(chǎng)來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)銷售排名前兩位的腕表品牌歐米茄和浪琴，都擁有數(shù)位中國(guó)明星代言人。一向不與中國(guó)明星簽約的GUCCI，也在前段時(shí)間宣布與中國(guó)女星李冰冰簽約代言部分產(chǎn)品。

　　大牌從軟性營(yíng)銷入手

　　找一位名人來(lái)代言，或許確實(shí)是最直接也最常用的展示品牌的方法。有趣的是，在代言成風(fēng)的時(shí)代，仍有一部分手表品牌卻并不買賬，“江詩(shī)丹頓”、“百達(dá)翡麗”、“積家”都屬于這一派別。

　　江詩(shī)丹頓亞太區(qū)董事總經(jīng)理柏尚文曾對(duì)記者這樣形容自己的客戶群體：“從事各個(gè)職業(yè)，遍布在各個(gè)地區(qū)。他們是有品位而且自信的一群人，在購(gòu)買之前會(huì)自己做足功課，包括產(chǎn)品的歷史、品質(zhì)和服務(wù)，會(huì)考慮到投資是否值得。直至達(dá)到100%的信心，才會(huì)開(kāi)始購(gòu)買。事實(shí)上，他們一般都不會(huì)只有一塊手表，而是有許多塊。”

　　一名手表收藏愛(ài)好者對(duì)記者解釋為何此類手表不找代言人：“因?yàn)闆](méi)有一個(gè)明星能代表品牌的貴族氣質(zhì)。”

　　上述人士認(rèn)為，正是由于并不是所有人都能買得起江詩(shī)丹頓那樣的手表，消費(fèi)者的“選擇”才成為一個(gè)“自動(dòng)”的過(guò)程，“這種推動(dòng)力是明星不可企及的”。

　　不過(guò)，消費(fèi)群體的不同并不意味著，大牌手表不會(huì)選擇明星代言切入中國(guó)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，這些國(guó)際一線品牌，雖然表面聲稱不簽約任何中國(guó)明星，但在各種活動(dòng)上，均會(huì)邀請(qǐng)中國(guó)明星作為嘉賓：或者贊助電影節(jié)的明星裝束，或者在電影中植入廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，以贏得更好的營(yíng)銷效果。

　　這從今年閉幕的戛納電影節(jié)上便可見(jiàn)一斑。在電影節(jié)的紅地毯上，兩位中國(guó)男星陳坤與秦昊都佩戴了迪奧的高級(jí)腕表。此外，還有周迅和香奈兒、鞏俐和LV、梁朝偉和卡地亞等——軟性營(yíng)銷的方式已經(jīng)成為高端手表品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰的法寶之一。

　　代言是一種策略

　　摩凡陀亞太區(qū)總裁FabricePoch對(duì)記者表示，“品牌請(qǐng)形象代言人對(duì)經(jīng)銷商是一個(gè)信心的保障，他們會(huì)覺(jué)得品牌重視市場(chǎng)的拓展，在日常的宣傳活動(dòng)中也有了很好的由頭和看點(diǎn)。”

　　在這種策略的引導(dǎo)下，7月摩凡陀在重慶解放碑舉辦新品上市活動(dòng)盛況空前。FabricePoch告訴記者：“正是因?yàn)橛衅放拼匀藢O儷的親自出席，現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)人山人海，人氣非常好。這就是提升知名度和銷售的有效方式。”

　　事實(shí)上，這個(gè)在全美銷售第一的名表品牌，早前曾耗資260萬(wàn)元邀請(qǐng)著名影星莫文蔚做形象代言人，并攜帶了240多款從3000元到160萬(wàn)元不等的全新高檔手表，欲強(qiáng)攻中國(guó)市場(chǎng)。然而，約滿以后，摩凡陀卻遲遲沒(méi)有繼續(xù)簽約中國(guó)代言人，也正因此，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售轉(zhuǎn)入了一段低迷的時(shí)期。

　　這一次，F(xiàn)abricePoch更是將代言人策略開(kāi)門見(jiàn)山地歸結(jié)為其占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，并指出通過(guò)代言人策略來(lái)提升中國(guó)市場(chǎng)銷售。

　　“除了我們的產(chǎn)品和價(jià)格政策作為基礎(chǔ)之外，我認(rèn)為，最為關(guān)鍵的因素是我們成功的形象代言人策略。我們對(duì)明星的粉絲馬上成為品牌的顧客不抱太大的希望，有些人不認(rèn)識(shí)MOVADO，但認(rèn)識(shí)孫儷，喜歡孫儷，愛(ài)屋及烏，便對(duì)MOVADO有興趣了，這就是我們的目的。”FabricePoch坦言。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同樣新簽約了中國(guó)代言人的還有瑞士腕表蕾蒙威。他們剛剛將導(dǎo)演、演員姜文納入他們的品牌大家庭。一位不愿意透露姓名的品牌人士告訴記者，姜文的代言對(duì)蕾蒙威在市場(chǎng)的推廣起到了一定的作用，雖然銷售沒(méi)有迅速提升，但更多的人通過(guò)姜文認(rèn)識(shí)了蕾蒙威。

　　對(duì)此，雷蒙威中國(guó)代理商捷成(中國(guó))貿(mào)易有限公司集團(tuán)董事MarkBishop對(duì)記者表示，“代言人的價(jià)值就是，消費(fèi)者進(jìn)到店面時(shí)會(huì)說(shuō) ‘我想買姜文代言的那款表’。”

　　“對(duì)于手表的分銷商而言，選擇代言人表示了品牌的信心，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商傳達(dá)一種品牌的信心。”MarkBishop說(shuō)。