尋找更深層次 服裝文化營銷

　　文化與文化的深度嫁接

　　不久前，“李寧”在藝術區舉辦了名為Say no to limits的展覽展覽邀請了多位世界頂級涂鴉藝術家展示涂鴉藝術。李寧公司相關負責人告訴記者：“這次展覽并不是新品推廣或技術展示，只是一次文化交流活動，是李寧在文化藝術領域又一次探索。”而在此之前，國內一些知名自主服裝品牌也早已舉起文化大旗，而這一次向文化進軍，把文化營銷提升到了一個新的層面，文化與文化的深度嫁接成為趨勢。

　　“薄濤”首次把服裝引入到音樂劇中。在講述梁山伯與祝音臺的愛情故事《蝶》劇中，設計師薄濤不僅設計制作了30多套時裝作為演出服裝，并且在《蝶》劇新聞發布會現場舉行了時裝發布會，而這個發布會只是一個開端，“薄濤”目前已經與《蝶》劇制作方聯手開發“蝶之尚”服裝品牌。薄濤認為以這種形式舉辦發布會打破了傳統時裝發布會成本有限、受流行色控制的習慣，使觀眾有耳目一新的感覺。的確，把服裝融入到音樂劇中是一種全新的突破，也是對“薄濤”文化新的詮釋。在音樂劇的制作過程中，開發相關衍生產品并不鮮見，而以一個音樂劇為噱頭開發一個服裝品牌，這在國內還是先例。

　　在“薄濤”掘金音樂劇時，“例外”則瞄上了電影市場。繼“例外”在今年1月巴黎時裝周上推出全新品牌“無用”后，例外總裁毛繼鴻開始與導演賈樟柯合作推出有關時裝設計師的電影記錄片《無用》。而紀錄片的主題是“無用”設計師馬可在創作服飾中衣服與人之間的故事，利用服裝與電影的嫁接為“無用”造勢。而毛繼鴻此前還在云南創辦了一個名叫“雙面例外”的店鋪，一邊出售“例外”的服裝，另一邊出售一些與文化、藝術、詩歌、文學和當代生活美學相關的書籍。“這是一個將書店與服裝店結合的概念空間，是兩種不同領域卻又相互融通的文化的全新結合，這里出售的書籍和服裝都是我對文化的理解，是兩種文化的結合和升華”，毛繼鴻表示，“‘雙面例外’的推出可以說是例外品牌精神更進一步的實踐。”

　　今年1月尊崇民族元素的“阿尤”也在798藝術區成立了SAY Fine Art藝術展覽中心。中心每年將舉辦四個與傳統工藝或文化相關的主題展覽，通過展覽從藝術設計的角度，將調研過程中的信息片段提取總結，呈現給從事藝術和創意的人，為他們提供源自傳統的新思路，同時將展覽作為發掘中國本土化藝術設計原創理念的基地，吸引從事與文化相關工作的人。阿尤告訴記者，“辦這個民族文化展沒有盈利目的，只是由于喜歡民族的東西，展覽不僅是對服裝的展示，更是對中國元素的展示、對中國文化的挖掘，阿尤從中獲得了很多靈感。”

　　不只做表面功夫

　　無論是李寧、薄濤、例外還是阿尤，都在國內市場表現出色且各自具有鮮明的品牌特色，其中“例外”和“阿尤”更成為一股新興力量，受到白領們的追捧。文化毋庸置疑起到了不可估量的作用，文化營銷在其市場表現中體現出的動力也已經顯現出來。而這種文化營銷已不止停留在表層，而是一種深層次的接軌，是通過文化與文化的結合真正滲透到消費者心里。

　　而在此之前國內服裝企業所熱衷的文化營銷模式大多還停留在表面，以某品牌冠名的比賽、走馬燈似的換代言明星、贊助各種名目晚會的作法比比皆是，而大筆錢花出去后收到的效果如何呢?消費者恐怕早已應接不暇，張冠李戴了。

　　“廣告業中有一個詞叫‘并軌’是非常值得借鑒的模式，就是把兩種不同的文化結合建立一種新的商業表達，這并不是簡單的跨界營銷，而是真正找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種文化很好地結合在一起，表達出更好的效果。阿尤每年都會做一批以12個電影、12樂、12滾家等為主題配合阿尤新品的臺歷送給會員，其實是件小事，但也是一種文化營銷，是把與藝術結合的服裝概念傳遞給消費者。而目前國內一些品牌說要建設品牌文化卻還不知道自己的品牌到底蘊涵哪種文化，只是很盲目地找代言人、冠名活動。要知道當你刻意去迎合一樣東西的時候，你就變得媚俗。如果把品牌運營只當成一個盈利的手段，它的持久性必然降低。”阿尤在接受記者采訪時說。

　　文化營銷要“攻心為上”

　　文化營銷的核心究竟是什么?“簡單地講就是‘攻心為上’，能夠占據消費者的心就是成功的文化營銷”，北京君策品牌咨詢公司車文彬表示，“從市場的角度看，文化營銷區別于停留在物質層面而針對性明顯的訴求手段，它應當能夠激發聯想與連鎖記憶，并引起消費者的思想認同或情感共鳴。而文化理念就是打動消費者的殺手锏，使消費者在內心深處接受一個品牌的文化熏陶將會使品牌得到無形的支持，為品牌積蓄力量。”

　　而不久前由雅戈爾冠名的“雅戈爾之夜”世界經典電影主題交響音樂會，相比“例外”等幾個品牌的文化營銷形式，手段似乎不算高明，雖然也與文化搭邊，但畢竟還是停留在表面上的一種“形象工程”，要讓文化營銷不再“空轉”而具有殺傷力，還需要尋找文化營銷中更深層次的表達。