積極擴(kuò)張 成人品牌吹響“童裝進(jìn)軍號”

　　“這是一個(gè)新制成的奶酪，誰動了誰都會嘗到其中的甜頭。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

　　他口中的這塊新制成的“奶酪”，不是別的，正是童裝。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、kappa、安踏、森馬、美特斯邦威、ZARA、Gucci、Armani……越來越多的知名成人服裝品牌正在殺入童裝領(lǐng)域，而看似不起眼的童裝市場，也因?yàn)樗鼈兊挠咳耄闪艘粋€(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場。

　　積極擴(kuò)張

　　成人品牌吹響“童裝進(jìn)軍號”

　　盡管看上去有些“風(fēng)馬牛不相及”，在這支日漸龐大的童裝大軍中，人們看到最多的，還是運(yùn)動品牌的身影。

　　6月5日，kappa中國在北京召開品牌簽約新品發(fā)布會，“kappa kids”正式亮相，而這也標(biāo)志著這個(gè)一貫標(biāo)榜“時(shí)尚、運(yùn)動”的成人品牌高調(diào)進(jìn)軍童裝行業(yè)。

　　值得注意的是，kappa并不是第一個(gè)，更不可能是最后一個(gè)對童裝產(chǎn)生覬覦之心的運(yùn)動品牌:5月初，李寧集團(tuán)高調(diào)宣布，將以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來5-10年的發(fā)展規(guī)劃。

　　4月27日，已經(jīng)在國內(nèi)擁有1400多家門店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，向外界傳遞了進(jìn)一步擴(kuò)張兒童市場的信號;再往前追溯，在經(jīng)歷了對國內(nèi)童裝市場的觀望期后，特步于今年4月發(fā)布消息稱，將推出以X-TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾，并于年內(nèi)開100家童裝店。

　　而國內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童市場的運(yùn)動品牌安踏，也已經(jīng)悄然加快了童裝的開店速度，公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，安踏旗下的童裝門店從年初的383家猛增至632家，遠(yuǎn)超其年初計(jì)劃的500家門店數(shù)目……

　　至于國際運(yùn)動大牌們，在童裝這條路上可謂“走得更早”，采訪中記者就發(fā)現(xiàn)，“小阿迪”、“小耐克”不僅早已經(jīng)擺上了泉城童裝用品店的柜臺，而且在部分消費(fèi)者中頗有口碑。

　　對童裝產(chǎn)生興趣的，絕不僅僅是上述運(yùn)動品牌。記者了解到，目前在國內(nèi)童裝市場排名前三的巴拉巴拉，就出自知名休閑品牌森馬旗下;而美特斯邦威、報(bào)喜鳥、太平鳥等，也已經(jīng)在試水各自的童裝業(yè)務(wù)。

　　此外，27日下午，當(dāng)記者在孕嬰用品專賣店濟(jì)南嬰貝兒歷山店內(nèi)采訪時(shí)，還見到了嬰貝兒自有的服裝品牌“yingbb”，盡管該品牌目前只專注于做嬰幼兒的內(nèi)穿服，款式和數(shù)量都不多，卻還是向外界傳遞了這樣一個(gè)信號:除了成裝品牌，一些渠道商家也在積極進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

　　“嬰貝兒是專業(yè)母嬰用品購物廣場，服裝所占的比例并不高。但是相對于紙尿褲、奶粉等其他母嬰產(chǎn)品來說，做服裝的利潤確實(shí)要好多了。”濟(jì)南嬰貝兒董事長劉長燕坦言。而之所以做服裝自有品牌，主要目的有二:一是為了留住老顧客，另一方面，也是為了避免惡意競爭，“畢竟自有品牌的中間環(huán)節(jié)少，利潤上能高一些。”劉長燕說。{page_break}

　　毛利在60%以上

　　“寶寶服”成全新利潤增長點(diǎn)

　　涼鞋200多元一雙，運(yùn)動鞋動輒400多塊錢……嬰貝兒歷山路店的“小耐克”專柜，形形色色的各式童鞋吸引了不少家長的注意，當(dāng)然了，其不菲的價(jià)格也讓很多人望而卻步。

　　“一雙寶寶的鞋子就要三四百塊錢，這也太貴了吧?大人的鞋子也不過如此，可孩子才能穿幾天啊?實(shí)在是太不值了!”一位正在為寶寶選購涼鞋的家長邊看邊慨嘆。

　　“貴是貴了點(diǎn)兒，但質(zhì)量確實(shí)不一樣。而且有的家長就是沖著耐克這個(gè)牌子給孩子買的，根本就不考慮價(jià)格。”工作人員告訴記者，“小耐克”在他們店中的上市時(shí)間不長，也就一個(gè)多月光景，目前來看銷量還可以。

　　“別看童裝、童鞋用料省，價(jià)格可一點(diǎn)兒都不比大人的衣服、鞋子便宜，特別是一些知名品牌，一件小孩的衣服標(biāo)價(jià)四五百塊錢很正常。”劉長燕告訴記者，她曾經(jīng)在銀座商城給4歲的女兒買了一件連衣裙，花了900多塊錢。

　　“與競爭激烈的成裝相比，孩子的錢確實(shí)更好賺一些:很多家長給孩子買衣服時(shí)更舍得花錢。”業(yè)內(nèi)人士坦言。很顯然，更高的利潤與更廣闊的市場空間，是吸引眾多成人品牌紛紛進(jìn)軍童裝領(lǐng)域的關(guān)鍵。

　　那么，童裝的毛利率究竟有多高?從事服裝批發(fā)生意的王小姐給記者算了一筆賬:在濼口批發(fā)市場花十一二塊錢批發(fā)來的衣服，在夜市上能賣到十五六塊錢，而一旦進(jìn)了正規(guī)商場，零售價(jià)最少也要在40塊錢以上。“據(jù)說有服裝分析師專門算過，童裝的毛利平均能達(dá)到60%，有的甚至超過百分之幾百。”王小姐說。

　　平均毛利在60%以上，如此高額的利潤空間，也難怪吸引了眾多成裝，特別是運(yùn)動品牌的加盟。年報(bào)顯示，受庫存積壓、業(yè)績增速放緩等因素影響，去年以來國內(nèi)服裝品牌的日子普遍不好過。其中，美邦服飾2011年的存貨為25.60億元，占其總資產(chǎn)的29%，占其2011年?duì)I業(yè)收入的25.74%。

　　森馬服飾存貨為10.96億元，占其總資產(chǎn)的12.05%;報(bào)喜鳥存貨達(dá)5.11億元，占其總資產(chǎn)的12.51%;而運(yùn)動品牌李寧、安踏、361°2011年的商品存貨也分別達(dá)到了11.33億元、6.18億元和4.51億元。

　　與成人鞋服增速放緩、庫存壓力加大不同，童裝市場表現(xiàn)出了較好的增長態(tài)勢。以巴拉巴拉為例，2011年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入75693.37萬元，同比增長了57.48%，從營收增長速度上看，甚至已經(jīng)超過了巴拉巴拉的母品牌森馬服飾。

　　“對童裝領(lǐng)域拓展速度的加快，一方面在于看好這個(gè)領(lǐng)域未來的發(fā)展?jié)摿Γ由夏壳皣鴥?nèi)童裝行業(yè)還沒有強(qiáng)勢品牌的誕生，對于新品牌的成長也是一個(gè)機(jī)會;另一方面，361°也希望通過多品牌戰(zhàn)略，來拉動集團(tuán)業(yè)績，形成新的利潤增長點(diǎn)。”361°資本運(yùn)營副總裁陳永靈在接受記者采訪時(shí)坦言。

　　正是出于對中國童裝領(lǐng)域廣闊前景的預(yù)期，吸引了眾多運(yùn)動品牌:經(jīng)歷了前些年的高增長，國內(nèi)體育用品市場已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期，2011年，行業(yè)年增長率從昔日的20%下降到13%左右，預(yù)計(jì)到2012年，增長速度還將進(jìn)一步放緩到5%-8%左右，轉(zhuǎn)型已是刻不容緩。