凡客誠品改變經(jīng)營模式，嘗試?yán)玫统杀居?/h1>
過去的2011年里，電商企業(yè)的經(jīng)營情況有如季節(jié)變化一樣，在第四季度遭遇了寒冬。這次寒冬，重創(chuàng)了電商企業(yè)，也給熱衷投資該行業(yè)的投資人敲響了一個警鐘。
目前國內(nèi)的電商企業(yè)，可以劃分為平臺型、品牌型以及團(tuán)購型三種，凡客屬于品牌型電商企業(yè)。一般而言，品牌型電商企業(yè)核心競爭力在于如何建設(shè)品牌內(nèi)涵，提升品牌的忠誠度，在線下要建設(shè)自己高效的存儲和配送體系，打造一個反應(yīng)迅速、管理有效的供應(yīng)鏈。凡客既沒店鋪，也沒生產(chǎn)工廠，更不建立分銷渠道，只有電話、網(wǎng)絡(luò)以及廣告宣傳等，是一個地地道道的“輕公司”。但從成立至今四年多的時間里，凡客無論從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈還是配送時效上都不完善，一直沒有形成自己的核心競爭力。究其原因，是其發(fā)展陷入了規(guī)模吸引投資，投資后再進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模從而滿足上市目的的怪圈中。筆者認(rèn)為，魚與熊掌不可兼得，盯量忽質(zhì)不但使凡客墜入了同質(zhì)競爭的紅海，也是其被迫接受騎虎難下高成本運營的主要原因。
眾所周知，電商企業(yè)相比傳統(tǒng)行業(yè)最大的優(yōu)勢就是交易成本的控制。凡客在初期運營時，成功的找準(zhǔn)了定位，可是隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在其發(fā)展道路上卻不是那么一番風(fēng)順。陳年曾經(jīng)表示凡客每天都在試錯，部門內(nèi)甚至流行著勇于試錯的價值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品，但是畢竟暢銷的品類只是極少數(shù)，并且對不同產(chǎn)品的管理模式上也大相徑庭，比如凡客發(fā)現(xiàn)賣菜刀、墩布與衣服根本不是一回事，在品類的擴(kuò)張上給經(jīng)營帶來很多不必要的成本。這從一個側(cè)面反映凡客沒有有效的利用信息技術(shù)分析消費者的行為，發(fā)揮出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢。
組織機(jī)構(gòu)成本居高不下。凡客目前對事業(yè)部的推崇有些過火，目前已經(jīng)取消了以往的按產(chǎn)品、推廣、營銷、品牌等條塊分割的組織，成立了按鞋類等產(chǎn)品品類劃分的事業(yè)部，根據(jù)其發(fā)展思路，未來還會分割出更多的事業(yè)部。盡管事業(yè)部制度有其優(yōu)勢，但把握不好也難免存在職能重疊，管理人員浪費現(xiàn)象，甚至?xí)l(fā)生各事業(yè)部只考慮自身的利益的情況而影響事業(yè)部之間協(xié)作的情況，無形中催高成本支出。
品類擴(kuò)充使得凡客產(chǎn)業(yè)鏈整合成本過高。凡客不斷的進(jìn)行品類擴(kuò)充，如從最初的襯衫、褲子到現(xiàn)在的電飯鍋、菜刀、拖把等，其多元化的銷售加大了對產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度，抬高了經(jīng)營成本。
近幾年，我國的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但是物流體系相比而言發(fā)展卻相對緩慢，配送成本成為制約電商企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。尤其是后金融危機(jī)時代，燃油成本與人工成本等各項成本的上漲更是提升了配送成本，就連京東商城也一改全場免配送費的做法，低于39元的訂單加收5元配送費。在激勵的電商競爭當(dāng)中，凡客與其他電商一樣，為了追求用戶體驗，其配送成本一直居高不下。相對而言，凡客的產(chǎn)品具有多品類、小批量、多批次、時間短等特點，其配送成本比實體商店高很多，更何況凡客還實施了300公里內(nèi)24小時配送等服務(wù)，使得成本進(jìn)一步上升。這些還僅僅是配送的顯性成本，配送服務(wù)較差導(dǎo)致顧客流失的隱性成本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。盡管凡客建立了自有的物流中心，但其產(chǎn)品的配送主要還是外包給第三方物流公司，而我國第三方物流公司普遍存在工作人員素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量較差等特點，結(jié)果使得消費者開始抱怨凡客誠品物流差、服務(wù)差，毫無誠信可言，這些嚴(yán)重影響消費者購買體驗導(dǎo)致顧客流失的隱性物流成本無法估量。
逆向物流成本不容忽視。它是相對于傳統(tǒng)的正向物流提出的，指產(chǎn)品由市場反向流向企業(yè)的現(xiàn)象。在逆向物流管理領(lǐng)域降低由退貨造成的資源損失率，可為企業(yè)帶來非常可觀的經(jīng)濟(jì)利益。隨著凡客規(guī)模的不斷增大，品類的不斷增多，退貨的比例不斷增多使得逆向物流成本加大。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，凡客誠品中貨到現(xiàn)金付款占支付方式的比例為45.3%，這樣高的比例進(jìn)一步加大了逆向物流的風(fēng)險。
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過去的2011年里，電商企業(yè)的經(jīng)營情況有如季節(jié)變化一樣，在第四季度遭遇了寒冬。這次寒冬，重創(chuàng)了電商企業(yè)，也給熱衷投資該行業(yè)的投資人敲響了一個警鐘。
目前國內(nèi)的電商企業(yè)，可以劃分為平臺型、品牌型以及團(tuán)購型三種，凡客屬于品牌型電商企業(yè)。一般而言，品牌型電商企業(yè)核心競爭力在于如何建設(shè)品牌內(nèi)涵，提升品牌的忠誠度，在線下要建設(shè)自己高效的存儲和配送體系，打造一個反應(yīng)迅速、管理有效的供應(yīng)鏈。凡客既沒店鋪，也沒生產(chǎn)工廠，更不建立分銷渠道，只有電話、網(wǎng)絡(luò)以及廣告宣傳等，是一個地地道道的“輕公司”。但從成立至今四年多的時間里，凡客無論從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈還是配送時效上都不完善，一直沒有形成自己的核心競爭力。究其原因，是其發(fā)展陷入了規(guī)模吸引投資，投資后再進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模從而滿足上市目的的怪圈中。筆者認(rèn)為，魚與熊掌不可兼得，盯量忽質(zhì)不但使凡客墜入了同質(zhì)競爭的紅海，也是其被迫接受騎虎難下高成本運營的主要原因。
眾所周知，電商企業(yè)相比傳統(tǒng)行業(yè)最大的優(yōu)勢就是交易成本的控制。凡客在初期運營時，成功的找準(zhǔn)了定位，可是隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在其發(fā)展道路上卻不是那么一番風(fēng)順。陳年曾經(jīng)表示凡客每天都在試錯，部門內(nèi)甚至流行著勇于試錯的價值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品，但是畢竟暢銷的品類只是極少數(shù)，并且對不同產(chǎn)品的管理模式上也大相徑庭，比如凡客發(fā)現(xiàn)賣菜刀、墩布與衣服根本不是一回事，在品類的擴(kuò)張上給經(jīng)營帶來很多不必要的成本。這從一個側(cè)面反映凡客沒有有效的利用信息技術(shù)分析消費者的行為，發(fā)揮出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢。
組織機(jī)構(gòu)成本居高不下。凡客目前對事業(yè)部的推崇有些過火，目前已經(jīng)取消了以往的按產(chǎn)品、推廣、營銷、品牌等條塊分割的組織，成立了按鞋類等產(chǎn)品品類劃分的事業(yè)部，根據(jù)其發(fā)展思路，未來還會分割出更多的事業(yè)部。盡管事業(yè)部制度有其優(yōu)勢，但把握不好也難免存在職能重疊，管理人員浪費現(xiàn)象，甚至?xí)l(fā)生各事業(yè)部只考慮自身的利益的情況而影響事業(yè)部之間協(xié)作的情況，無形中催高成本支出。
品類擴(kuò)充使得凡客產(chǎn)業(yè)鏈整合成本過高。凡客不斷的進(jìn)行品類擴(kuò)充，如從最初的襯衫、褲子到現(xiàn)在的電飯鍋、菜刀、拖把等，其多元化的銷售加大了對產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度，抬高了經(jīng)營成本。
近幾年，我國的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但是物流體系相比而言發(fā)展卻相對緩慢，配送成本成為制約電商企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。尤其是后金融危機(jī)時代，燃油成本與人工成本等各項成本的上漲更是提升了配送成本，就連京東商城也一改全場免配送費的做法，低于39元的訂單加收5元配送費。在激勵的電商競爭當(dāng)中，凡客與其他電商一樣，為了追求用戶體驗，其配送成本一直居高不下。相對而言，凡客的產(chǎn)品具有多品類、小批量、多批次、時間短等特點，其配送成本比實體商店高很多，更何況凡客還實施了300公里內(nèi)24小時配送等服務(wù)，使得成本進(jìn)一步上升。這些還僅僅是配送的顯性成本，配送服務(wù)較差導(dǎo)致顧客流失的隱性成本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。盡管凡客建立了自有的物流中心，但其產(chǎn)品的配送主要還是外包給第三方物流公司，而我國第三方物流公司普遍存在工作人員素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量較差等特點，結(jié)果使得消費者開始抱怨凡客誠品物流差、服務(wù)差，毫無誠信可言，這些嚴(yán)重影響消費者購買體驗導(dǎo)致顧客流失的隱性物流成本無法估量。
逆向物流成本不容忽視。它是相對于傳統(tǒng)的正向物流提出的，指產(chǎn)品由市場反向流向企業(yè)的現(xiàn)象。在逆向物流管理領(lǐng)域降低由退貨造成的資源損失率，可為企業(yè)帶來非常可觀的經(jīng)濟(jì)利益。隨著凡客規(guī)模的不斷增大，品類的不斷增多，退貨的比例不斷增多使得逆向物流成本加大。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，凡客誠品中貨到現(xiàn)金付款占支付方式的比例為45.3%，這樣高的比例進(jìn)一步加大了逆向物流的風(fēng)險。
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