童裝行業須在客戶心目中樹立獨特的形象

　　近期，不少成人體育用品企業高調挺進童裝行業。據了解，目前361°童裝在中國的銷售門店為1400家，這個數字計劃在明年變為2000家，在2015年達到3000家，并逐漸向三四線城市擴展市場。在成人鞋服增速放緩的同時，童裝卻表現出較好增長態勢，巴拉巴拉在2011年的營收增長速度甚至超過其母品牌“森馬”休閑服飾。

　　2012年隨著國內成人體育用品行業逐漸進入調整期，正處于高速發展期的兒童服裝市場則成為行業內各大企業關注的焦點。5月初，李寧集團宣布，將以全新的管理團隊、全新的品牌標志，進入童裝領域，并發布了李寧童裝未來5到10年的發展規劃。

　　高調挺進童裝領域，引起了業內人士的普遍猜測：正處于業績下滑期的李寧，是否欲借助童裝事業擺脫困境，尋找新的利潤增長點?

　　童裝成為擴張新領域

　　實際上，在今年加大童裝業務拓展力度的不僅僅是李寧。4月27日，361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰略合作協議，傳遞出了進一步擴張兒童市場的信號。

　　361°并不是童裝領域的新面孔，早在2009年上市后，361°就表示計劃用20億港幣融資額的9%用于童裝的研發及拓展。2010年2月，正式進入童裝領域后，361°童裝事業部的目標是5年內達到年銷售收入2億元。但后來的市場發展超出預期，2011年，童裝的銷售收入就已達到4億元。

　　據了解，目前361°童裝在中國的銷售門店為1400家，這個數字計劃在明年變為2000家，在2015年達到3000家，并逐漸向三四線城市擴展市場。

　　2008年，作為國內第一家進軍兒童市場的運動品牌，安踏也悄然加快了童裝的開店速度。公開數據顯示，2009年和2010年安踏童裝門店數量分別為228家和383家，但2011年安踏童裝門店增長249家達到632家，遠超過年初計劃的500家兒童門店數目。與此同時，有消息稱安踏童裝店的加盟門檻也有所降低。

　　經歷了對童裝市場的觀望期后，特步也在4月發布消息，稱今年將進一步擴大產品范圍，推出以X—TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾，并于年內開100家童裝店。

　　尋找新的利潤增長點

　　業內觀察人士認為，可觀的毛利水平和這個細分市場未來巨大的增長空間，成為吸引成人體育品牌的重要原因。再加上國內體育品牌的傳統業務在近兩年開始進入調整期，企業也開始將越來越多的注意力集中到了童裝業務方面。

　　年報顯示，國內體育品牌在2011年都不同程度遭遇了庫存積壓、業績增速放緩的困境。據了解，李寧去年的商品存貨高達11.33億元，安踏2011年的存貨金額為6.18億元，361°2011年存貨金額為4.51億元。相關分析認為，國內體育用品市場已經從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計2012年增長速度將進一步放緩到5%—8%左右。

　　在成人鞋服增速放緩的同時，童裝卻表現出較好增長態勢，巴拉巴拉在2011年的營收增長速度甚至超過其母品牌“森馬”休閑服飾。

　　361°資本運營副總裁陳永靈坦言：“對童裝領域拓展速度的加快，一方面在于看好這個領域未來的發展潛力，加上目前國內童裝行業還沒有強勢品牌的誕生，對于新品牌的成長也是一個機會;另一方面，361°也希望通過多品牌戰略，來拉動集團業績，形成新的利潤增長點。”

　　李寧公司相關負責人則表示，成人品牌進入童裝有自己的優勢：一是多年在成人運動裝領域的打拼積累的品牌知名度和影響力;二是原有的業務體系也將全面支撐、帶動童裝的發展。

　　中投顧問的報告顯示，中國童裝市場的復合年增長率為22%，2013年有望增長至3061億元。然而，童裝市場的競爭對手也越來越密集，除了國內運動品牌外，耐克、阿迪達斯、森馬、美特斯邦威、報喜鳥以及奢侈品牌范思哲、Gucci、Armani等也紛紛進入，再加上國內外原有的純童裝品牌，整個童裝市場實際上已成為沒有硝煙的戰場。

　　有業內人士擔憂，相比專注童裝業務的企業而言，成人服裝企業在生產、技術、運營、管理和品牌影響力方面雖有優勢，但由于成人裝和童裝從面料、設計到運作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成人鞋服能否在童裝領域延續優勢仍是未知數。據了解，波司登就在宣布進入童裝領域一年后又選擇了退出。

　　“新品牌能否成功，產品的定位很重要，能否依托核心競爭力，有效整合可用資源，并給予童裝業務足夠的重視也很重要。”陳永靈稱，“而這兩點正是公司在做的事情。”

　　據了解，國內的童裝行業市場大致分為兩個梯隊，一級是在商場，衣服的價格在180元—350元之間;另一個在比較低端的市場(檔口)，價格在25元—30元之間。其中存在80元—150元的市場空當，這就為國內童裝品牌留出了很大的發展空間。