備戰2012年倫敦奧運品牌營銷機會

　　商界奇才彼得•尤伯羅斯在1984年的奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點。

　　奧運資源如何分配，將深刻影響所有廣告的營銷決策。曾經這個戰場都在電視、報紙、雜志上，但是在社會化媒體全方位發展的當下，當網絡視頻、微博、SNS網站逐漸占據了消費者大部分生活的形勢下，奧運這場四年一次的大戲將如何呈現?這個媒體多元化的發展時代又會讓品牌戰爭的硝煙在哪兒升起呢?

　　品牌備戰2012

　　其實從倫敦奧運會宣布申辦成功時，奧運營銷就已經漸漸蔓延到我們的生活中了。倫敦奧運會除了呈獻給我們精彩的賽事外，更給許多品牌帶來了新的機遇。奧運會這個平臺可以說是在消費者和企業之間搭建了一座橋梁，總是能給品牌創造出經典的品牌故事。

　　無論是倫敦奧運會的贊助商還是合作伙伴，早已經敲響了奧運營銷的號角。英國BP石油公司作為東道主，近水樓臺地成為倫敦奧運會的TOP合作伙伴，他們同時贊助了美國隊的9位殘疾運動員，以改善墨西哥灣漏油事件后在美國人心中的品牌印象。麥當勞史無前例地將餐廳開在奧運會場內，并將開放英國和愛爾蘭的部分農場讓消費者和媒體參觀;寶馬將為倫敦奧運會提供大約4000輛汽車;可口可樂啟動了一項多媒體營銷活動“未來之光”，宣傳它所贊助的倫敦2012奧運火炬接力;阿迪達斯火藥味十足，鉚足了勁兒想在英國的市場份額超越其頭號競爭對手耐克……

　　而那些玩不起贊助也當不了合作伙伴的商家們，正費盡心思、想方設法找機會和奧運沾上邊兒，想借著奧運這股東風再燃燒一把自己。許多商家甚至是廣告公司在制定奧運營銷規劃時，常常會借鑒以前的經驗，但更值得我們揣摩的是，和4年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化?這些才是真正重要的和能產生新機會的地方。

　　機會一：奧運買馬

　　正如“足球是圓的”，奧運激動人心的地方也是每次都誕生無數的黑馬。對于企業來說，“買中黑馬”像中大獎一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學的數據分析。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，追蹤了劉翔的比賽成績兩年，并提早簽下了這個名不見經傳的中國“飛人”。而北京奧運會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及，早早預感到不祥之兆的耐克在劉翔比賽完第二天的廣告中，便出現劉翔憂郁的面容，廣告語：愛運動，即使它會傷你的心。

　　機會二：假道伐虢

　　記得2008年北京奧運會時，Twitter剛剛興起不久，iPhone尚未正式進入中國，iPad還沒誕生，國內的微博還不存在，3G牌照也遲遲不能發放，唯一讓觀眾追捧的就是網絡視頻的所有關于奧運的報道了。如今到了2012年，當移動終端占據人們更多上網時間、“吃飯先微薄”、網絡視頻鋪天蓋地……等待品牌的將是更多的營銷機會和發揮品牌優勢的空間。

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　　大家都知道，2008年奧運會期間，國際奧委會規定，運動員不得將自己在場館內拍的照片上傳至網絡，2010年溫哥華冬奧會期間，運動員干脆被禁止使用微博。但是現在，國際奧委會媒體關系經理安德魯•米歇爾直接表態：社交網絡的介入可以讓普通觀眾通過網絡了解到最有趣、最真實的故事。

　　可以看出，微博等社會化媒體以及網絡視頻，將在2012年的奧運傳播中發揮舉足輕重的作用。現在大部分消費者都希望能夠生活并娛樂著，電視雖然是網民關注奧運使用的主要設備，但是有一大部分消費者會通過手機、iPad等無線設備來關注奧運會信息。

　　奧運賽場完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場上無計可施，但是電視媒介成了廣告主角力的場所：記者證吊牌、主持人服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。

　　機會三：奧運隱性營銷

　　奧林匹克是史上經營得最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權益，品牌管理嚴苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計地打擦邊球。只要你找到你的品牌和奧運精神的結合點，奧運營銷可以無處不在。

　　1984年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為ABC電視網的贊助商，因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。

　　2008年北京奧運會，李寧作為主火炬手在半空中跑著點燃了開幕式的火炬，而李寧是阿迪達斯最強大的競爭對手。在這之前，做為北京奧運會TOP贊助商的阿斯達斯竟沒有得到一點風聲。奧運會結束以后，阿迪達斯的奧運營銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年北京奧運會還破天荒地有3家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

　　2012是讓人期待的一年，雖然時差8個小時，但你能想像中國觀眾收看、評論、參與倫敦奧運會的場景，那一定是手機、平板、電腦、電視、LED的“五屏”壯觀景象。通過網絡“花小錢、辦大事”的品牌漫天飛，無論你的企業規模有多大，也無論你是否有雄厚的資金，只要精心策劃，你完全可以從奧運營銷中分一杯羹。