看中國(guó)女裝品牌歐時(shí)力如何飛上枝頭變鳳凰

　　中國(guó)作為世界上第一奢侈品企業(yè)家進(jìn)行投資。”

　　2001年LVMH 收購(gòu)芬迪 (Fendi) 品牌之后，10年時(shí)間

　　芬迪 (Fendi) 成為奢侈品世界的第一陣營(yíng)優(yōu)質(zhì)品牌

　　路易威登 (Louis Vuitton) 品牌是LVMH集團(tuán)的基石，也是奢侈品的象征和代名詞

　　作為L(zhǎng)VMH (法國(guó)路易威登酩軒集團(tuán)) 旗下私募基金L Captital Asia近期對(duì)于國(guó)內(nèi)的女裝品牌頻頻出手。

　　新浪微博上一則“法國(guó)路易威登集團(tuán)旗下投資私募基金 L Capital 聯(lián)手中信產(chǎn)業(yè)基金，買下國(guó)內(nèi)女裝品牌歐時(shí)力”的消息迅速熱傳，這是繼前段時(shí)間LVMH集團(tuán)宣布收購(gòu)寶格麗 (Bulgari) 之后的又一成功投資案例。

　　高端女裝品牌迅速升值

　　資料顯示，歐時(shí)力(Ochirly)為溫州商人在香港注冊(cè)的品牌，自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，已迅速于中國(guó)60多個(gè)一、二線主要消費(fèi)城市鋪點(diǎn)。截至2009年年底的數(shù)據(jù)顯示，歐時(shí)力(Ochirly)在中國(guó)28個(gè)省市的指標(biāo)性商場(chǎng)擁有超過800家門店，年銷售額達(dá)到2.5億。目前，歐時(shí)力(Ochirly)計(jì)劃在海外上市，初步估值約20億美元。

　　但一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，歐時(shí)力(Ochirly)真正的發(fā)力是在這2年間，其在國(guó)內(nèi)都是走百貨商場(chǎng)店的渠道，產(chǎn)品價(jià)格較高，而近連年不斷往更高端發(fā)展。

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　　歐時(shí)力(Ochirly)女裝2012早春新裝

　　女裝的價(jià)位在人民幣500~800元上下

　　“貪吃蛇”LVMH成功入股歐時(shí)力(Ochirly)，計(jì)劃海外上市

　　根據(jù)微博內(nèi)容顯示，法國(guó)路易威登酩軒集團(tuán)旗下投資基金 L Capital 聯(lián)手中信產(chǎn)業(yè)基金買下女裝品牌歐時(shí)力(Ochirly)10%股份。此次交易規(guī)模達(dá)2億美元，10%股份主要由LVMH集團(tuán)旗下基金持有。同時(shí)，歐時(shí)力(Ochirly)計(jì)劃未來在海外上市，公司估值約20億美元。

　　據(jù)了解，LVMH集團(tuán)旗下的L Capital基金公司目前在25間公司持有不同比例的股份。LVMH集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越表示：LVMH集團(tuán)的私募基金業(yè)務(wù)已有十幾年的歷史，是LVMH集團(tuán)于2001年斥資6.4億美元成立的，L Capital Asia基金則是這一業(yè)務(wù)在亞洲的延續(xù)。其中，中國(guó)和印度是他們重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)主要市場(chǎng)。吳越強(qiáng)調(diào)：L Capital 是LVMH集團(tuán)中單獨(dú)的領(lǐng)域門類，他的投資對(duì)象與LVMH集團(tuán)的主業(yè)不應(yīng)混為一談。

　　吳越介紹說，L Capital Asia 于2010年12月完成基金的募集，僅有不到10%的資金來自LVMH集團(tuán)，其余來自美國(guó)、歐洲的金融機(jī)構(gòu)和高凈值個(gè)人。該基金目標(biāo)是投資一些發(fā)展勢(shì)頭迅猛但總體規(guī)模較小的亞洲公司。這些公司提供奢侈品的可替代商品，如服裝、家居飾品、美容保健、精品酒店、娛樂傳媒甚至私人教育等。

　　早前吳越在接受采訪時(shí)表示，公司今年計(jì)劃投資2億至3億美元。之后不久，“L Capital Asia聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金收購(gòu)歐時(shí)力10%股份”的消息就正式公布。L Capital總裁Daniel Piette曾表示：“希望通過入股協(xié)助這些公司在未來三至六年的發(fā)展。接著我們將自己的股份出售給其它投資者、主要股東或上市。”并且一再?gòu)?qiáng)調(diào)，當(dāng)他們退股時(shí)，這些品牌不會(huì)屬于LVMH集團(tuán)的奢侈品行列。

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　　2010年4月，明星林心如參加廈門欣賀時(shí)尚春酒會(huì)

　　身穿欣賀立體花朵亮片雞尾酒裙

　　LVMH參股國(guó)內(nèi)另一女裝品牌“欣賀”

　　LVMH旗下的這支基金似乎對(duì)于國(guó)內(nèi)中高端品牌顯示出了濃厚的興趣。

　　無獨(dú)有偶，稍早前在2012年1月份，L Capital基金還完成了對(duì)國(guó)內(nèi)另一女裝品牌——廈門“欣賀”的項(xiàng)目投資，成為欣賀集團(tuán)的第二大股東。

　　公開資料顯示，廈門欣賀成立于1992年，目前旗下?lián)碛?nbsp;JORYA(卓雅)、JORYA weekend、GIVH SHYH、ANMANI(恩曼琳)、CAROLINE、AIVEI 共6個(gè)品牌。相較于深圳、上海的一批女裝品牌公司，廈門欣賀在女裝行業(yè)內(nèi)相對(duì)比較低調(diào)，在各媒體的推廣宣傳也較少。欣賀總經(jīng)理羅永暉表示，欣賀定位中高端，主要銷售渠道為國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)，目前在全國(guó)擁有600多個(gè)專賣店，包括上海久光百貨、上海港匯、天津樂天百貨、北京東方新天地等都設(shè)有專柜，公司今年的銷售額將達(dá)到28億元。

　　UTA時(shí)尚管理集團(tuán)CEO楊大筠向記者表示，“隨著各大國(guó)際奢侈品品牌逐漸進(jìn)入亞洲，奢侈品的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被瓜分殆盡，而僅此于奢侈品的高端服裝市場(chǎng)成為了炙手可熱的‘肥肉‘。”

　　“高端服裝品牌是LVMH的短板，” 上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波向記者指出，雖然L Capital Asia并不能代表LVMH的全部戰(zhàn)略，但是其透露的信號(hào)卻佐證了LVMH有意向服裝品牌撒網(wǎng)。

　　而此次對(duì)于歐時(shí)力的收購(gòu)正好透露了LVMH的意向。“國(guó)內(nèi)高端女裝的升值空間比較大，利潤(rùn)很可觀。”他補(bǔ)充，高端女裝的升值空間更高于國(guó)內(nèi)男裝品牌。

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　　歐時(shí)力(Ochirly)2012早春新款包包，價(jià)位在人民幣700~1200元上下

　　LVMH集團(tuán)的中國(guó)欲望

　　雖說在中國(guó)的本土品牌中，還沒有能叫得響的奢侈品牌，但這并不妨礙主攻奢侈品市場(chǎng)的路易威登集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覬覦。2月2日，LVMH 公布2011年財(cái)報(bào)，由于新興和成熟市場(chǎng)需求均保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，該集團(tuán)2011年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，盈利40億美元。

　　中國(guó)作為世界上第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)，路易威登集團(tuán)掌門伯納德·阿諾特 (Bernard Arnault) 心知肚明中國(guó)市場(chǎng)為這份漂亮的成績(jī)單貢獻(xiàn)了多少力量。頻頻開店、深入二、三線城市，這些都不能滿足他的大胃口了。資本參股、收購(gòu)國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚品牌，幫助品牌壯大，海外上市之后再售出所持股票而大獲盈利，一份周密的計(jì)劃表已悄悄展開。L Capita lAsia基金管理合伙人曾說：“我們本質(zhì)上就是在對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行投資。”

　　曾企圖聯(lián)姻“上海家化”

　　2011年6月，被業(yè)內(nèi)稱為“奇特嘗試”的另一個(gè)著名案例是路易威登首次把目光瞄向國(guó)內(nèi)大眾日化品牌，企圖收購(gòu)正在改制中的上海家化。很多業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)大呼看不懂，因?yàn)槁芬淄菬o需通過收購(gòu)中國(guó)本土品牌來提升形象，反而會(huì)與其奢侈品巨頭形象有悖。

　　“金融危機(jī)后，亞洲成了奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇的主要戰(zhàn)場(chǎng)，這將LVMH的目光吸引到了中國(guó)。而對(duì)于正力圖打造國(guó)內(nèi)首個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的上海家化而言，如果能傍上LVMH這棵大樹，無疑將使其品牌檔次提升數(shù)個(gè)層級(jí)。”正略鈞策管理咨詢合伙人、奢侈品業(yè)分析師朱振鍇分析。

　　雖然最終由于不接受基金私募等機(jī)構(gòu)投資者將路易威登集團(tuán)拒之門外，但上海家化和路易威登集團(tuán)此前早有合資經(jīng)營(yíng)的經(jīng)歷。早在2004年，LVMH將旗下的化妝品精品零售商絲芙蘭 (Sephora) 引入中國(guó)時(shí)，就采用與上海家化合資的形式來設(shè)立。目前絲芙蘭 (Sephora) 在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)不俗，而上海家化也由于和LVMH的這一段“聯(lián)姻”成功將旗下的佰草集品牌通過絲芙蘭的海外渠道遠(yuǎn)銷法國(guó)、荷蘭、意大利和西班牙，也可謂雙贏之作。

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　　　　孵化亞洲二線品牌

　　L Capital Asia. L.L.C 成立于2010年，是由全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH贊助的私募基金，并由LVMH控股子公司 L Capital Asia Advisors 直接管理。L Capital Asia以亞洲新興經(jīng)濟(jì)體為投資目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2012年初L Capital Asia私募基金以6.5億美元開始了收購(gòu)亞洲時(shí)尚品牌的舉措。基金管理人拉維稱已經(jīng)投資9千萬美元購(gòu)入了亞洲三大潮牌的部分股份。然而這樣的并購(gòu)還將繼續(xù)，拉維指出，路易酩軒私募基金在2個(gè)月內(nèi)，還將投資2億美元，這筆投資就包括了一家中國(guó)的女裝連鎖公司。這一基金目前為止，已經(jīng)投資了14家二線品牌。

　　據(jù)一位私募人士透露，該私募基金尋求的是短期回報(bào)。“該基金扮演的角色是擔(dān)任LVMH集團(tuán)的品牌孵化器，在亞洲大量尋找二線高端生活方式品牌，入股后進(jìn)行培養(yǎng)，在品牌成熟之后，再由LVMH進(jìn)行收購(gòu)。”

　　此前，該私募基金已經(jīng)在亞洲區(qū)域進(jìn)行了多項(xiàng)投資，涉及的品牌包括英皇鐘表珠寶有限公司、明豐珠寶集團(tuán)有限公司、新加坡CHARLES&KEITH以及印度GENESIS LUXURY等等。

　　“L Captital Asia在亞洲全面物色品牌，并經(jīng)過了多次談判，但最終都以失敗告終。與欣賀的談判能夠成功，背后更大的原因在于目前亞洲市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為各大奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。”楊大筠向記者表示。

　　除了LVMH，其他奢侈品集團(tuán)也頻頻在中國(guó)服裝市場(chǎng)出手。不久前，愛馬仕在國(guó)內(nèi)推出專門為中國(guó)新興市場(chǎng)打造的“上下”品牌，本土品牌“上海灘”則被歷峰集團(tuán)收購(gòu)。

　　“能被放心收購(gòu)的亞洲品牌資源其實(shí)不多，”崔洪波指出，與歐洲品牌不同，亞洲品牌并沒有長(zhǎng)久的歷史背景，所以收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐洲品牌的收購(gòu)。

　　崔洪波表示“各大奢侈品集團(tuán)在將亞洲放置于越來越重要的戰(zhàn)略位置時(shí)，采取何種收購(gòu)手段變成了各大集團(tuán)急需思考的問題。“LVMH的孵化器從另外一個(gè)層面上而言，更有遠(yuǎn)見。”。