定位時尚消費者是服裝品牌生存的關鍵

　　2008的全球金融危機，可謂所有品牌無一幸免。

　　從2007年10月美國次貸危機爆發，到2008年10月雷曼兄弟倒閉，LV股價從89歐元掉到了45歐元。

　　然而，愛馬仕卻逆勢而上。從2007年1月下旬60歐元一路上揚，到10月1日迎來了其股價最高位118.8歐元。

　　其實，就在風暴發生前夕，LV總裁阿諾特曾這樣說，雖然LV全球增長只有百分之十幾，但新興市場和美國市場卻大幅增長。這表明，LV重點已放在美國與新興市場，并不在意歐洲市場的負增長。

　　而幾乎同時，愛馬仕總裁托馬斯卻對外表示，盡管愛馬仕在亞洲業績每年都翻番，但他們重點仍放在法國。

　　由此可見，愛馬仕因為不追求擴張速度，謹守傳統市場，使它遠離了一次泡沫與風險。

　　這是一份堅守，更是品牌價值觀的體現。

　　“定位很容易，定力很難，面對誘惑，很多人經不起誘惑。”勁霸集團副總裁連進說。

　　而更重要的是，“你如果不知道消費者在哪里，你就沒有辦法用力。”七匹狼董事長周少雄說。

　　其實，在“七匹狼”商標注冊，并成功運作之后，近三十個“狼氏”品牌相繼誕生，他們都希望借助已有“七匹狼”的名氣，把自己的品牌做大。

　　然而，現在僅有“七匹狼”等少數品牌壯大起來，其他的發展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

　　“在市場發展早期，這些企業的跟隨戰略，會帶來不少利益，”有專家認為，隨著市場的發展，缺少品牌文化的企業，必將走向衰落。

　　的確，中國很多品牌定位同質化嚴重。

　　比如男裝，對消費者宣傳也大都是“好男人”或“成功男人”。

　　比如女裝，大多定位25-40歲之間的白領女性。初出茅廬的大學生，初入職場卻常常為買不到衣服發愁。

　　但是，如何定義中國消費者，卻不是那么簡單的問題。

　　這也曾給綾致帶來了考驗。

　　國外服裝品牌整體上是金字塔型，而中國消費者則更多呈現出啞鈴型，如何發現自己的消費者群呢?

　　經過調研后，綾致把市場定位為，年齡在20-30歲之間的年輕人。

　　這個群體有一定購買能力，但國際一線品牌對于他們來說又過于昂貴。同時，他們也追求時尚，很多國產品牌不能滿足他們。于是空檔出現了，介于二者之間的市場成了綾致的目標市場。

　　堅持如此定位，綾致在中國水生風起。

　　顯然，哥弟也是近年來市場細分化策略成功的品牌之一。

　　三十多歲女性開始發胖，生育過的女性體形也會有所改變，再穿A型服裝一般不合適了。

　　于是，哥弟瞄準中年白領這一中堅市場，生產B、C型號服裝，并針對消費者身材特點進行打版設計，獲得了很好的市場效應。

　　其實，很多企業在不斷地慢慢調整。

　　太平鳥就有一個不斷嘗試摸索的過程。從襯衫、正裝、職業裝規矩起步，到開拓休閑男裝，進而創立時尚女裝，經過多年發展，目前形成了包括時尚女裝、樂町女裝，風尚男裝、HP男裝、貝斯堡男裝等系列全方位的品牌鏈。

　　而自從2004年中國動向轉型以來，“時尚體育”一片藍海，走此路線的一些國內品牌都還根本稱不上時尚，所以市場一度被Kappa橫掃。

　　不久前，安踏從百麗手中收購了同樣產自意大利、定位趨同于Kappa的FILA品牌。

　　于是，陳義紅的一個重大戰略決斷便是，在2008年4月收購日本滑雪運動品牌Phenix，以增強科技實力，這一決斷獲得業界贊同。

　　其實，關于如何定位，我們就應該借鑒國外的經驗，一個品牌有幾個系列，比如：××品牌，有一個“少女情懷系列”，還會有一個“金色秋韻系列”，多個系列滿足不同層次消費者的多種需求，擴大市場份額，進而獲得豐厚的市場利潤。

　　實際上，定位反映了品牌操作者的思維方式，是求同還是求異。

　　有專家認為：我們要有“道生一，一生二，二生三、三生萬物”的精神和方法，去發現不同的發展空間，這才是未來品牌發展的出發點。

　　而實際上，眼下中國市場細分開始向縱深發展，這為品牌定位提供了條件。

　　比如，運動健身將成為未來“新貴族”、“新中產階級”、正在步入社會的“新一代”主要生活組成部分，并且會產生更多更新的運動項目，如遠足、宿營、登山等，由此會出現更專業細分的市場。

　　再比如，首飾、鞋帽、箱包等服飾配件一并納入服裝配飾范疇。服裝搭配飾品將逐漸成為日常衣著打扮的組成部分。

　　而麥肯錫預測：在未來一二十年內，中國人購買力將大幅上升，城市的真實消費力將增長5倍以上，到2025年將上升到19.2萬億元人民幣。特別是80后出生的這一代，他們將是一個令人矚目的消費群。

　　這是中國服裝品牌發揮的巨大空間。

　　但是，面對新的市場需求、消費形態，我們需要加大力量進一步去研究。

　　“追求消費者的需求，還要挖掘消費者的需求，”有專家說，如此一來，品牌才能夠創造市場。

　　“我們非常強調市場需求，每年都進行消費者調研。”巴拉巴拉老總徐波說。

　　而市場的變化，也讓他激動不已。父母親以前希望孩子乖巧，現在則強調孩子要穿著漂亮時尚。

　　“根據這種需求，童裝已完全成人化了，”徐波說，并且小孩也有自己的價值觀念，知道什么場合穿什么樣的衣服。

　　只有這樣，才能圍繞著消費定位，調整策略，首先把產品做好。