聯(lián)營模式造就百貨業(yè)“千店一面”

　　商品品牌雷同度幾乎達到70%以上，甚至商場本身布置都極為相似。

　　“千店一面”陷入同質(zhì)化僵局

　　日前，由第一商業(yè)網(wǎng)首發(fā)的《廣州百貨業(yè)同質(zhì)化報告》，通過深入調(diào)研了廣州友誼、廣百百貨、新大新百貨、王府井百貨、美東百貨、新光百貨、萬千百貨、摩登百貨、東山百貨、華憶百貨、天河城百貨、中華百貨12家主要百貨(總店)品牌分布情況指出，廣州百貨業(yè)“千店一面”，同質(zhì)化嚴重，其中女鞋品牌重復率達80%以上;體育用品重復達70%以上;化妝品達40%以上。

　　據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，廣州百貨業(yè)同質(zhì)化最嚴重的品類主要集中在女裝、體育用品、化妝品三大品類。重復率最高的女鞋品牌依次為：lesaunda、天美意、cat、百麗;重復率最高的體育用品品牌依次為：

　　NIKE、CONVERSE、李寧;重復率最高的化妝品品牌依次為：OLAY、LOREAL、MAY-BELLINE……經(jīng)常逛商場的消費者不難會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌店鋪雖然身處不同商場，但其裝修風格都十分相似，促銷方式也幾乎相同，就連服裝掛板的位置都差不多。

　　例如有阿迪達斯的地方就有耐克，有玉蘭油的地方往往也有歐萊雅。對于這種百貨同質(zhì)化現(xiàn)象，第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍一語中的：“目前國內(nèi)大多數(shù)百貨已成了‘二房東’的角色，從自營模式轉(zhuǎn)向了由百貨店提供經(jīng)營場地，品牌商控制商品進、銷、存的‘品牌聯(lián)營’模式。”

　　其實不僅僅是廣州百貨業(yè)，商品同質(zhì)化現(xiàn)象在全國百貨業(yè)態(tài)中都是普遍存在的。就拿北京的一些大型商場來說，除了商場面積不一樣外，在SOGO、中友、君太百貨中商場內(nèi)銷售的品牌雷同度幾乎達到70%以上，甚至商場本身布置都極為相似。僅以商場一層的女鞋品牌為例，這三家商場都進駐的品牌就達二三十個，貨品樣式也完全一樣。在服裝方面，流行的牌子幾乎每家商場內(nèi)都有，有差異的品牌又沒有鮮明的個性，看了也讓人印象模糊。在化妝品專柜，幾個大牌明星臉在每家商場都貼著，品牌相似程度能達到95%以上。 　　“聯(lián)營”弊端明顯　“買手制”呼聲漸高

　　從上世紀90年代開始，中國的百貨店就從自營模式轉(zhuǎn)向了品牌聯(lián)營模式。品牌聯(lián)營的特點，就是由百貨店提供經(jīng)營場地，而商品的進、銷、存則由品牌商控制。“品牌聯(lián)營”模式是品牌商和代理商代替商場承擔了商品的銷售風險，以招商方式引品牌商進店銷售，商店統(tǒng)一布局、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一收銀，利潤返點，保底抽成，當商品銷路不暢時，由品牌店自行負責。

　　百貨店這種運作模式，使得越來越多的希望擴大自身知名度的品牌，選擇百貨商場來提高自己在消費者面前的曝光率;而對于百貨商場來說，也會不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費者前來。在雙方互利共生關系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會逐步趨同，而這也是導致國內(nèi)百貨商場里的品牌和品種出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象的原因。“品牌聯(lián)營”的“副作用”不僅體于此，對那些新興品牌的成長更是起到了壓制作用。百貨店對于自身利益的考慮，沒有義務來扶持小品牌成長，那些新興品牌由于無法為百貨店創(chuàng)造更大的利益，尚在市場培育期就不得不撤柜，根本沒有機會跨入成熟期。相比較國外比較成熟的百貨店多數(shù)是自主采購，有買有賣，有采購、物流、倉儲、配送、推銷體系。從這個角度講，品牌聯(lián)營模式的中國百貨業(yè)從本質(zhì)上說，已和外國的百貨店完全不是同一個概念。

　　對于如何破解百貨同質(zhì)化困局，黃華軍建議，百貨業(yè)應該恢復買手制，商場的采購人員直接到世界各地采購廠家貨品。“如果買手模式做得好，商場會有60%以上的利潤空間。”其次網(wǎng)購已不再是可有可無的實體業(yè)務的補充，傳統(tǒng)百貨品牌可以以此挖掘新的利潤增長點。

　　事實上，百貨商場難以實現(xiàn)大面積自營的根本原因在于缺少優(yōu)秀的“買手”。建立培養(yǎng)“買手”的戰(zhàn)略計劃，制定“買手”的職業(yè)標準已迫在眉睫。不過，也有行家認為，缺少“買手”其實只是表面現(xiàn)象，其深層問題還在于百貨店長期采取聯(lián)營扣點的經(jīng)營模式，品牌商和代理商代替商場承擔了商品的銷售風險，百貨商場不接觸店內(nèi)銷售商品的統(tǒng)計信息，無從全面了解商品的銷售布局以及消費者的喜好。

　　百貨業(yè)即將進入結構重新調(diào)整的階段，同時必將孕育出新的商機，向著營運精細化、定位差異化發(fā)展已是大勢所趨。”黃華軍如此看待百貨未來發(fā)展趨勢。