服裝企業必讀：如何選擇品牌代言人

　　品牌形象代言人已經成為企業獲得市場的有效方式之一。而要使品牌形象代言人在品牌傳播過程的塑造研究，以指導企業的工作。

　　于是，找一個名人，即品牌“形象代言人”來傳遞品牌信息，吸引消費者的“眼球”，最終使企業所塑造的品牌形象、品牌知名度讓消費者知曉和接受成為企業經營者最常用的重要營銷傳播手段。然而，在實踐中，有些企業由此獲得了成功，但也有許多企業花費了高昂的代價，效果卻并不明顯，甚至反而由此陷入困境。理論與實踐都提出要求，經營者必須就品牌傳播中品牌形象代言人作用、選擇和管理策略做出深入的探討，以提高品牌傳播中形象代言人傳播功效。

　　企業要實施品牌戰略，首先就要打造品牌的知名度。請個名人來做品牌的形象代言人，可以將名人的個人形象資源嫁接到品牌上，良好的代言人形象會使品牌的知名度大大提高。如1993年，鞏俐出演“美的”空調廣告片，使“美的”空調名聲大噪。2002年，魅力四射的章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的代言人，使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升。同時，當今時代是一個信息爆炸的時代，消費者每天要接觸大量的廣告，但多數廣告是被消費者忽略的。消費者成天面對數以百計的廣告的圍攻，已本能的在廣告信息和自己的感官之間構筑了一道屏蔽網。新產品上市，品牌無人知曉的情況下，用名人代言是刺破這一屏障的利器，利用名人的力量，往往可以迅速的提高品牌的知名度。

　　品牌形象代言人要與目標消費者相匹配。品牌進行了市場定位，選擇了目標市場之后，也就鎖定了目標消費者群。品牌的目標消費者對所選用的代言人是否知曉關系到該廣告或品牌能否引起他的有意注意;是否認同很大程度上影響到他對品牌的認同;是否信賴則關系到他對品牌代言人所提供信息的信任程度。消費者在進行購買決策時，往往會問自己：這種品牌適合我(這一類人)嗎?品牌形象代言人的出現及其表演就是要回答：這個品牌適合我，如果你(消費者)喜歡我，也適合你。如“樂百氏”AD鈣奶的目標市場是少年兒童，所以選擇具有天真、清純特質的小燕子——趙薇作為形象代言人;而“百事可樂”的目標市場是青年人，選擇貝克漢姆這樣充滿青春活力的著名球星作為形象代言人，就能使品牌代言人與所要說服的消費者的社會特征很好地結合起來，為其所易接受。

　　品牌形象代言人的個性要與品牌個性相匹配。所選用代言人的形象能否與品牌的個性特征相吻合，關系到能否很好地傳遞品牌的形象信息。品牌個性是企業經營理念和文化的無形縮影，不同的個性折射出不同的人文精神和個體價值。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵，只有品牌個性與品牌代言人的個性準確對接，才能產生傳播識別的同一性，消費者才會從品牌代言人身上體驗到品牌的個性與內涵，才能有效地樹立和強化該品牌在消費者心目中的位置。如白沙集團與品牌代言人劉翔的完美結合。劉翔為“飛翔而生”的人格理想與“白沙”所追求的“飛翔”文化相匹配。劉翔的精神：“我想做的就是證明自己的實力，證明田徑場上所謂的‘人種優劣’并不存在。”恰恰是這種純粹的精神境界成就了劉翔。這種精神境界，與白沙一直在努力弘揚的企業“飛翔”的人文追求的同時所倡導的“以此為生、精于此道”的職業精神是相通的。二者都是追求一種非同尋常的精神境界，這種“文化態度”上的心心相印，“飛翔”的理念以及對職業精神的堅守，溝通了白沙與劉翔，劉翔陽光、自信、健康的形象正是白沙人的追求。在這里，“我心飛翔”與白沙文化由此獲得了極好的結合。

　　品牌代言人要與所代言的產品(品牌)類型相匹配。不同的產品有自己不同的特性和類型劃分，也必須相應選擇和使用不同類型與己相配的代言人。只有這樣做才能使“名人”更有利于對高心理或社會風險產品，如化妝品、珠寶等奢侈品進行有效的代言;也才能使“專家”更適合于專用設備、藥品等高經濟或功能風險的產品，;而普通消費者則更適合于洗滌劑、食品等低風險、高重復購買的日用產品。

　　企業選用品牌代言人后，代言人的個人行為及社會評價會反過來影響其代言的品牌。尤其是作為公眾人物的品牌代言人，其影響更是巨大。這種影響可能是正面的，也可能是負面的。為了企業的利益不因品牌代言人的負性影響而受到損害，企業必須對品牌形象代言進行形象危機管理。

　　很多明星代言人同時代言多個品牌，直接影響到其對品牌精力的投入和對所代言品牌的忠誠。所以，企業在品牌代言人策略中，應盡可能避免請為多家品牌代言的明星或名人作自己的品牌代言人，盡量爭取為獨家代言(即使出現了為多家品牌代言的情況，企業也應強調代言人對本企業所代言的獨特性、時間性和利益性，盡可能取得代言人同類產品代言的獨一性)，并通過協議限制明星代言人被過度使用，確保品牌代言人所傳遞產品的形象的清晰一致。譬如，喬丹所做的廣告有Gatorade運動飲料、Hanes內衣、麥當勞餐廳、耐克運動鞋、Rayovac電池、Wheaties麥片、全球通長途電話等。可是對喬丹所代言的廣告，受眾更多地是記住了其所代言的耐克鞋，對其它品牌的效能顯然遠遠低于耐克品牌。

　　企業請代言人總是要花費巨資，但是在代言人的價值挖掘上常常不足。很多企業眼中的代言人作用就是拍廣告、產品畫冊以及出席新聞發布會，沒有把其品牌、產品和代言人的生活與工作聯系起來。因此，企業的形象代言人的管理應充分利用名人資源，開發名人資源。