卡奴迪路上市激起廣州男裝卷入資本變局

       一個(gè)來自廣州的、知名度在國內(nèi)比較有限的男裝品牌卡奴迪路IPO的闖關(guān)成功，將登陸A股市場，一下子把國內(nèi)資本界和分析界人士的眼光引向了廣州男裝這一群體。

　　對于廣州男裝板塊而言，多年以來在行事遠(yuǎn)不如浙江男正裝板塊和福建商務(wù)休閑男裝板塊那般高調(diào)后，這兩年開始不一樣起來。

　　先有長興國際（迪萊男裝）登陸港交所，再有卡奴迪路成功IPO，另據(jù)了解廣州多家男裝企業(yè)這兩年都在與券商機(jī)構(gòu)和資本力量頻頻接觸，積極謀求上市并在做上市前的各種輔導(dǎo)和準(zhǔn)備———

　　那么，卡奴迪路背后所“潛藏”的廣州男裝這一群體的“群相”究竟是怎樣的？相繼有企業(yè)成功登陸資本市場，又將可能引發(fā)廣州男裝板塊怎樣的變局？從更廣闊的范圍看，在中國男裝的整體格局中，經(jīng)歷了浙江男裝板塊、福建男裝板塊的前兩輪上市“浪潮”之后，新一輪的上市“浪潮”是否輪到了廣州男裝板塊？

　　適度低調(diào)的高端“群相”

　　在廣州，潛藏著類似卡奴迪路這樣的一大批男裝企業(yè)，它們凸顯出以下鮮明特點(diǎn)：一是首先擁有一個(gè)英文名字，且整體散發(fā)出濃郁的“洋味道”。第二，其品牌宣傳較為低調(diào)，但卻在中高端百貨渠道占有率較高，且業(yè)績表現(xiàn)普遍不錯(cuò)。

　　普遍擁有一個(gè)英文“洋”名兒

　　不同于福建板塊的七匹狼和九牧王，浙江板塊的報(bào)喜鳥等這些帶著“狼”、“鳥”、“王”等字眼的非常中國本土化的品牌名稱，廣州一批男裝品牌的名字首先為英文字母，即便音譯過來，也都具有比較濃郁的“洋味兒”。無論是已經(jīng)涉足資本市場的卡奴迪路和迪萊，還是興億實(shí)業(yè)旗下的卡爾丹頓（Kaltendin）、博斯紳威（BOSSSUNWEN）、爵士丹尼（JESDANI）等，都能說明此點(diǎn)。

　　也因?yàn)檫@個(gè)直觀原因，它們在百貨店中的形象和身份多少有些遮遮掩掩。它們看似為“洋”，實(shí)則為“中”。

　　而且，它們的這股“洋味兒”也不是空穴來風(fēng)。

　　受益于早期給港澳地區(qū)的服裝品牌做代加工的產(chǎn)業(yè)積累優(yōu)勢，也因毗鄰香港這一國際化時(shí)尚大都市的先天地理優(yōu)勢，一直以來，廣州男裝在設(shè)計(jì)等方面更能緊隨國際化潮流，設(shè)計(jì)感普遍較強(qiáng)，而且，在品牌管理、品牌營銷、形象推廣等多個(gè)方面，它們都參照國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，所以，的確，除名字外，它們從整體感覺上都凸顯出一股更具國際化特色的“洋”味道。

　　“低調(diào)”宣傳，進(jìn)駐“高端”百貨

　　普遍來看，廣州男裝的品牌宣傳較為低調(diào)，但卻在中高端百貨渠道占有率較高，且業(yè)績表現(xiàn)普遍不錯(cuò)，這是其第二個(gè)鮮明特點(diǎn)。

　　此前多家媒體和分析人士都曾質(zhì)疑，對于卡奴迪路這個(gè)品牌沒聽過，其實(shí)，宣傳方面的這種低調(diào)是廣州男裝的一個(gè)普遍特點(diǎn)。

　　對于福建一批商務(wù)休閑男裝品牌來說，它們多屬于大眾化、中高端定位，它們頻頻在央視各頻道以及各地方衛(wèi)視高舉高打進(jìn)行廣告宣傳，曝光率非常高，因此七匹狼、利郎、九牧王等一批福建品牌在全國范圍內(nèi)普遍擁有非常高的知名度。

　　它們在品牌發(fā)展的初期，都以進(jìn)攻二三線城市為主。品牌漸具實(shí)力后，逐漸拓展一線城市進(jìn)行形象提升。從其店鋪特點(diǎn)看，商場專柜和地鋪店并舉，地鋪店占比往往較高。而且，即便是進(jìn)百貨渠道，它們先期也主要進(jìn)駐的是二三線城市的中高檔百貨店，近幾年才逐漸向一線城市的主流百貨店進(jìn)軍，并配合這類百貨形象店，開始在一些重點(diǎn)戰(zhàn)略城市布局面積較大（有的甚至達(dá)到上千平方米）的直營生活館。

　　但是，廣州這一批男裝品牌不是這樣。

　　多年來，普遍定位于高端商務(wù)男裝的它們，奉行的是“適度”低調(diào)的原則，以保持其高端品牌形象。所以，鮮見它們在央視進(jìn)行廣告攻勢。它們的品牌推廣和宣傳往往更具針對性，也更窄眾化，通常會選擇那些與其較為高端的定位相符合的消費(fèi)人群閱讀的讀物進(jìn)行品牌宣傳和推廣。大眾化的、鋪天蓋地的推廣，并不是它們想要和追求的，也因此，它們的知名度在大眾范圍內(nèi)比較有限。

　　從渠道方面看，它們自品牌建立一開始就主攻一線城市和重點(diǎn)省會城市，也以進(jìn)駐各類中高端、高端百貨店為主，開設(shè)直營店鋪，以此與它們身上所散發(fā)出來的那種“洋味兒”十足的品牌定位和特點(diǎn)匹配。近幾年當(dāng)品牌形象逐漸樹立起來、有了相當(dāng)不錯(cuò)的市場業(yè)績后，才逐漸開始拓展加盟店，適度向二線城市百貨店拓展。

　　而如果從銷售業(yè)績角度看，從某種程度上可以這樣說，這一批廣州男裝抓住的，正是不少中國消費(fèi)者目前還并不太理性的、多少有些“崇洋”、崇尚“國際品牌”的消費(fèi)心理，加之這些品牌本身就推崇的“洋味兒”以及與之對應(yīng)的相對較高的產(chǎn)品零售價(jià)格，一些較有實(shí)力、但實(shí)力卻還不足以總是去購買阿瑪尼、杰尼亞等這類國際大牌的消費(fèi)者，通常都比較買它們的賬，所以它們在百貨店中普遍擁有不錯(cuò)的銷售業(yè)績。尤其是當(dāng)近幾年國內(nèi)消費(fèi)市場升級換代提速、普遍開始強(qiáng)調(diào)追求消費(fèi)品位后，這些品牌的市場拓展也開始呈加速度態(tài)勢。

　　例如，卡爾丹頓（Kaltendin）是國內(nèi)較早的高級商務(wù)品牌之一，資料顯示目前它在全國各地已開設(shè)400多間連鎖店；博斯紳威（BOSSSUNWEN）目前在國內(nèi)一線城市重點(diǎn)商場和二線城市核心商場設(shè)有男裝專柜300多家，皮具專柜300多家，鞋具專柜100余家；爵士丹尼（JESDANI）的銷售網(wǎng)絡(luò)也已覆蓋全國七八十個(gè)大中城市。而這些品牌，目前也都被卡奴迪路列為主要的競爭對手。

　　事實(shí)上，卡奴迪路此前在等待證監(jiān)會發(fā)審委首發(fā)審核的過程中，它招股書中援引的來自北京賽特、南京金鷹、寧波銀泰等全國標(biāo)桿百貨店中的銷售業(yè)績的真實(shí)性問題一度遭遇質(zhì)疑。

　　但其實(shí)，暫且不論它在知名商場中的銷售排名與品牌的實(shí)際表現(xiàn)有無出入，需要說明的是，在中國男裝產(chǎn)業(yè)格局中，以卡奴迪路為代表的一批廣州男裝的確凸顯出一些區(qū)別于福建男裝和浙江男裝品牌的比較顯著的、不同的特點(diǎn)。而卡奴迪路以進(jìn)駐中高端百貨店為主、且銷售業(yè)績良好的這一特點(diǎn)，與廣州男裝所凸顯出來的整體特點(diǎn)是吻合的。

　　所以，如果明白了這些更為深層次的內(nèi)容，就能更好地理解已經(jīng)過會的卡奴迪路的種種特點(diǎn)。其實(shí)，它只是廣州一批“洋”男裝品牌的一個(gè)縮影而已。

　　廣州男裝“弄潮”新一輪資本市場

　　繼浙江男正裝板塊、福建商務(wù)休閑男裝板塊之后，這兩年，廣州男裝板塊對于資本的追逐漸次拉開序幕。在這一輪男裝企業(yè)“上市潮”中，廣州男裝將成為“主力軍”，廣州男裝板塊由資本誘發(fā)的大變局正在加速開啟，而且，浙江板塊、福建板塊與廣州板塊的新一輪較量也正在開啟。

　　浙江與福建男裝“弄潮”前兩輪

　　在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中，男裝企業(yè)是最早發(fā)展并成熟起來的一個(gè)群體，服裝行業(yè)當(dāng)中最早涉足資本市場、目前上市時(shí)間最長的服裝類上市企業(yè)，正是男裝企業(yè)。

　　綜觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國男裝企業(yè)的上市大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：

　　第一階段以浙江男正裝企業(yè)為代表，也由此拉開國內(nèi)服裝企業(yè)上市大幕。這一批企業(yè)上市較早，時(shí)間為上世紀(jì)90年代末，代表企業(yè)為杉杉（1996年上市）、雅戈?duì)枺?998年上市）。進(jìn)入2000年后，該板塊的報(bào)喜鳥在2007年也成功加入上市公司行列。

　　第二階段以福建男裝企業(yè)為代表，時(shí)間自2004年開始持續(xù)至今，代表企業(yè)為七匹狼（2004年上市）、利郎（2009年上市），到了今年，九牧王也加入其中。

　　浙江和福建男裝板塊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史一再證明，伴隨著每一輪資本力量的介入，都使當(dāng)?shù)啬醒b產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變局。

　　當(dāng)年，隨著雅戈?duì)枴⑸忌嫉纳鲜校鼈冊谌珖b行業(yè)的地位和影響力迅速形成，并與當(dāng)?shù)仄渌恍┢髽I(yè)的差距迅速拉大。此后的十幾年時(shí)間里，杉杉憑借資本優(yōu)勢多次收購兼并，形成如今的“多品牌”陣營；雅戈?duì)栆矐{借資本力量著力打造“一體化”產(chǎn)業(yè)鏈，并實(shí)施收購兼并，從而形成了今天的領(lǐng)軍地位。而上市后的報(bào)喜鳥，近幾年在渠道拓展、品牌文化建設(shè)等方面也表現(xiàn)出很好的成長性，廣受投資者和券商機(jī)構(gòu)好評。

　　2011年半年報(bào)顯示，雅戈?duì)柶放品b板塊上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.664億元，凈利潤4.042億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤3.934億元，同比分別增長3.67%、23.88%和37.94%。其中國內(nèi)銷售收入18.953億元，同比增26.43%，毛利率達(dá)65.21%。報(bào)喜鳥上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.326億元，同比增56.52%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤1.097億元，同比增72.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤9265.1258萬元，同比增65.02%。

　　可以發(fā)現(xiàn)，無論是從企業(yè)規(guī)模，還是從贏利水平看，這些上市企業(yè)的優(yōu)勢都是顯而易見的。

　　而與此形成鮮明對比，當(dāng)年同時(shí)期起步的浙江板塊的其他一些男正裝企業(yè)，這些年的發(fā)展日漸乏力，與領(lǐng)軍企業(yè)差距越拉越大，有些甚至已經(jīng)放棄了自主品牌打造，而把主要力量用來進(jìn)行代加工。

　　再從福建商務(wù)休閑男裝板塊看，七匹狼比利郎的上市時(shí)間早5年，這使其此后迅速壯大，無論是在多品牌建設(shè)、品牌文化打造還是渠道拓展哪方面看，七匹狼都成為該板塊毫無爭議的“領(lǐng)軍者”。

　　而對于該板塊的利郎、柒牌、勁霸等知名企業(yè)來說，上市前它們之前的差距并沒有那么明顯。然而，隨著利郎在2009年的上市，變局立刻凸顯。

　　上半年七匹狼實(shí)現(xiàn)營收11.94億元，同比增22.64%；凈利潤1.7489億元，同比增41.29%；其中服裝主營業(yè)務(wù)收入10.862億元，主營業(yè)務(wù)利潤率41.99%，比上年增加17.94%。利郎上半年?duì)I收10.32億元人民幣，同比增31.2%，毛利率為36.4%，純利潤2.28億元，同比增63.1%。

　　對于這種變局，就連柒牌副總經(jīng)理洪肇奕本人也很感慨。10月份他在接受財(cái)經(jīng)媒體《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪對曾公開表示：“我們兩家（柒牌和勁霸）沒上市，是我們洪氏家族的悲哀。”

　　廣州男裝企業(yè)加速爭奪資本市場

　　新階段的上市潮，輪到了廣州男裝。

　　2010年11月，廣州男裝企業(yè)長興國際功登陸港交所，當(dāng)時(shí)凍結(jié)1350億港元，超額認(rèn)購逾1230倍，成為2010年度港股市場的“超購?fù)?rdquo;，也由此拉開廣州男裝板塊“弄潮”資本市場的序幕。

　　資料顯示，長興國際旗下?lián)碛小⒐芾碇鴥蓚€(gè)品牌，分別是定位于高端的“迪萊(V.E.DELURE)”男裝和定位于中端休閑的鐵獅丹頓(TESTANTIN)男裝。

　　這一次，卡奴迪路也IPO闖關(guān)成功。另據(jù)了解，廣州多家男裝企業(yè)這兩年都在與券商機(jī)構(gòu)和資本力量頻頻接觸，積極謀求上市輔導(dǎo)并做各種上市前的準(zhǔn)備。

　　采訪中據(jù)比藍(lán)國際金融證券研究所粗略測算，未來5年間，準(zhǔn)備進(jìn)軍資本市場的廣東男裝品牌將不少于10家。“未來，資本市場中紡織服裝板塊的亮點(diǎn)，必將是廣州和深圳。”廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長、比藍(lán)國際投資顧問有限公司總裁李凱洛做了很肯定的預(yù)測。

　　顯而易見，隨著迪萊、卡奴迪路相繼上市，隨著廣州其余幾家有實(shí)力的男裝品牌企業(yè)也加快進(jìn)軍資本市場步伐，此前一直較低調(diào)的廣州男裝板塊對于資本的爭奪日益加劇，因資本力量而誘發(fā)的行業(yè)變局正在加速開啟。而在新一輪男裝企業(yè)“上市潮”中，廣州男裝將成為“主力軍”。

　　而且，從更深的層面看，因資本而誘發(fā)的以廣州男裝為代表的國內(nèi)高端男裝市場的變局也正在加速拉開，而在國內(nèi)男裝板塊整體格局中，浙江板塊、福建板塊與廣州板塊的新一輪較量也正在開啟。好戲還在后頭。