大眾時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌以純的“快時(shí)尚”運(yùn)動(dòng)

　　作為大眾時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，以純占據(jù)著國內(nèi)市場重要份額，并在營銷領(lǐng)域?qū)覍彝脐惓鲂隆＝陙恚瑖H快時(shí)尚服飾品牌的消費(fèi)從中國一線城市蔓延到二、三線城市，給國內(nèi)大眾時(shí)尚服飾行業(yè)帶來了一定挑戰(zhàn)，也刺激行業(yè)不斷創(chuàng)新，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在異常激烈的市場競爭中，如何做才能把握發(fā)展趨勢，始終引領(lǐng)潮流?

　　2011年，為了重新塑造品牌形象，更貼近年輕消費(fèi)者，以純以最新的AR在線試衣技術(shù)為跳板，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時(shí)尚快分享”整合營銷攻關(guān)戰(zhàn)，在潮流技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂趣和利益回饋之間找到了一個(gè)絕佳的平衡。

　　以純營銷負(fù)責(zé)人王琪如是闡釋這輪整合傳播的意義：“以純的目標(biāo)是成為國際領(lǐng)先的時(shí)尚服飾品牌。目前中國服飾市場正處于快速增長的黃金時(shí)期，只有抓住這個(gè)時(shí)期，在中國市場站穩(wěn)腳跟，才能真正邁向國際化。同時(shí)，以純擁有休閑、都市時(shí)尚、校園、商務(wù)、童裝5大系列產(chǎn)品，但大多數(shù)消費(fèi)者只知道休閑系列。接下來，我們要讓消費(fèi)者知道并且喜歡上以純各個(gè)時(shí)尚系列的產(chǎn)品。

　　差異化之路：時(shí)尚快分享

　　以純新的品牌口號被定義為“SHAREIN時(shí)尚快分享”。相比國內(nèi)其他品牌注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性訴求，以純則更關(guān)注大眾的快時(shí)尚需求，并把這種“快時(shí)尚”品牌化，無疑走出了一條差異化之路。

　　對以純而言，“SHAREIN時(shí)尚快分享”不僅僅是其倡導(dǎo)的品牌理念，更是把“時(shí)尚”和“快”作為了品牌產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)勢和重點(diǎn)發(fā)展方向。

　　據(jù)王琪介紹，以純一直致力于通過提供平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚服飾，以引領(lǐng)熱愛時(shí)尚、熱愛分享人群的穿衣文化和生活方式。而以純的主要消費(fèi)群體以“80后”和“90后”為主，尤以職場人士、行業(yè)職工、學(xué)生為主。這類消費(fèi)群體喜歡娛樂、購物、社交和網(wǎng)絡(luò)，喜歡分享。所以，“SHAREIN時(shí)尚快分享”正好能將以純與消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起，既體現(xiàn)了以純的企業(yè)觀念，也能引起消費(fèi)者情感訴求的共鳴。“快”則體現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者快速觀念：快時(shí)尚，快生活。

　　“SHAREIN時(shí)尚快分享”絕不僅僅是一句口號，它還是以純設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷的靈魂，把時(shí)尚化為行動(dòng)力，融合在品牌的血液中。

　　為此，以純試圖將“SHAREIN時(shí)尚快分享”理念注入到產(chǎn)業(yè)模式中，不斷推陳出新，分享時(shí)尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產(chǎn)品的深度整合。而在此次營銷傳播中，“SHAREIN時(shí)尚快分享”更是融入到傳播模式和傳播節(jié)奏之中，無論是選擇的傳播平臺(如微博、人人網(wǎng)等，都是注重即時(shí)分享的平臺)還是微直播、TVC等傳播模式，都是將“SHAREIN時(shí)尚快分享”的精神貫徹到底。在用戶通過AR試衣等技術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，以純的“SHAREIN時(shí)尚快分享”理念和產(chǎn)品也得到了完美的融合。

　　互動(dòng)的秘密：AR+明星

　　此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)，就是以純慧眼獨(dú)具地選擇了AR試衣這張新技術(shù)牌。所謂的AR技術(shù)，全稱“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”(Augmented Reality)，是一種實(shí)時(shí)計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)，因此這種技術(shù)也叫做虛擬實(shí)境技術(shù)。AR在線試衣在國外早已經(jīng)有品牌玩過，但是局限在實(shí)體店內(nèi)。以純是國內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。

　　“以純主要是實(shí)體店為主。而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)巧妙地結(jié)合在一起，帶來前所未有的購物體驗(yàn)，所以非常適合以純這種傳統(tǒng)類型的服裝企業(yè)。”王琪介紹。

　　為了配合這次整合營銷行動(dòng)，以純投入資金在全國14個(gè)城市的21家品牌實(shí)體店內(nèi)搭建了AR試衣設(shè)備，還搭建了在線試衣的Minisite，線下與線上相結(jié)合，創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品與用戶人機(jī)對話的模式。

　　以純以“試衣”為突破口，看準(zhǔn)了網(wǎng)民在網(wǎng)購時(shí)經(jīng)常只能買不能試的尷尬，將AR與試衣結(jié)合起來。但盡管如此，AR試衣雖然是一個(gè)很新鮮的技術(shù)，但要在廣大用戶間推廣，并不是一件容易的事。于是，以純采取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴(kuò)散。為此，以純提出“庚我一起拍廣告”的口號，聘請代言人韓庚拍攝了新一季TVC，并在TVC中預(yù)留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻，就可以自動(dòng)植入TVC中，成為獨(dú)一無二的TVC女主角。這深刻地抓住了粉絲希望與韓庚互動(dòng)的心理，吸引廣大粉絲參與AR試衣。

　　在9月16至9月25日的一周內(nèi)，AR互動(dòng)試衣的Minisite訪客超過20萬人次。

　　整合制勝：傳統(tǒng)+數(shù)字

　　在傳播媒介上，以純利用電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道，全平臺覆蓋。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行大規(guī)模整合營銷的做法，開啟行業(yè)先河。

　　首先是微博。以純除了在其官方微博賬號不間斷地對TVC進(jìn)行預(yù)熱，AR在線試衣技術(shù)也極大地激發(fā)了用戶分享的欲望。以純還貼心地提供了“一鍵分享”至所有社交媒體賬號的功能，通過用戶的自發(fā)分享，擴(kuò)大品牌宣傳的互聯(lián)網(wǎng)版圖。

　　在TVC首發(fā)的9月16日當(dāng)天，以純在新浪微博和人人網(wǎng)開設(shè)微直播，將現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)打通同步直播，對實(shí)時(shí)化網(wǎng)絡(luò)和線下的發(fā)布會進(jìn)行整合，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。活動(dòng)當(dāng)天，新浪微直播頁面PV量達(dá)到70多萬人次，#以純時(shí)尚快分享#話題數(shù)超過5萬條。在整個(gè)活動(dòng)推廣期間，以純借用新浪微博紅人進(jìn)行助推，覆蓋人群近3350萬人。截止目前，以純在新浪的推廣廣告位點(diǎn)擊量已經(jīng)超過了1600萬，且還在不斷增長中。新媒體傳播效果非常驚人。

　　以純在此次活動(dòng)中運(yùn)用到的交互模式也非常廣泛，除了Minisite的AR試衣、微直播的線上與線下直接對話、實(shí)體店的AR試衣、LBS簽到，還有超過14萬人次參與到人人網(wǎng)以純“時(shí)尚快分享”小游戲中來。在優(yōu)酷，以純制作的病毒視頻《公路篇》在短短幾天內(nèi)點(diǎn)擊率便超過104萬次。各種交互模式整合在一起，很快在互聯(lián)網(wǎng)形成一股以純“時(shí)尚快分享”活動(dòng)的輿論浪潮。

　　完美答卷：ROI提升

　　該活動(dòng)直接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

　　以純在全國14個(gè)城市21家實(shí)體店鋪開AR試衣技術(shù)，一方面在實(shí)體店大范圍宣傳新的交互模式;另一方面，用戶需要購買產(chǎn)品方能獲得特殊AR碼參與試衣。普通AR碼用戶雖可以在網(wǎng)上直接打印體驗(yàn)，但是只能拍攝照片植入到TVC中。而只有特殊AR碼才能生成試衣視頻植入TVC。為了將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)。這直接地促進(jìn)了粉絲為了得到獎(jiǎng)品或?yàn)榱松勺约号c偶像的互動(dòng)TVC而去購買產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，使得以純能夠?qū)⑿录夹g(shù)直接導(dǎo)向銷售。

　　“活動(dòng)期間，以純各個(gè)活動(dòng)店鋪比以往同期提高了銷售量，如四川省春熙路西段店，借助AR活動(dòng)的開展，該店在活動(dòng)6天后就已經(jīng)售出時(shí)尚分享款1500件，派出特殊AR碼1500張，銷售額同期增加了數(shù)十萬。”王琪介紹，據(jù)以純初步統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在半個(gè)月的活動(dòng)期間，上萬件附贈(zèng)AR碼的時(shí)尚分享款服飾被售出，也就是說至少直接促進(jìn)了1萬件以純產(chǎn)品的銷售，按單價(jià)最低150元/件，銷售額至少150萬。而這個(gè)數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受8.8折的二次消費(fèi)數(shù)據(jù)。以純通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。

　　作為傳統(tǒng)服裝品牌，以純沒有固守傳統(tǒng)模式，而是主動(dòng)汲取新鮮信息，全方位出擊，全網(wǎng)絡(luò)滲透，對整合營銷做出了全新的詮釋，最終交上的答卷也非常漂亮。