美邦森馬兩休閑“巨頭”多品牌戰(zhàn)略發(fā)力

　　上半年紡織服裝行業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績快速增長的態(tài)勢中，優(yōu)勢品牌企業(yè)整體業(yè)績良好是最大的特點(diǎn)之一。從細(xì)分行業(yè)看，除品牌家紡三大龍頭企業(yè)業(yè)績搶眼外，休閑行業(yè)的兩大“巨頭”——美邦服飾和森馬服飾也業(yè)績亮麗，保持了快速增長勢頭。

 　   美邦服飾：費(fèi)用率得到有效控制 

   　 美邦服飾2011年1-6月實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約37.7億元，同比增長49％；主營業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到47％，較去年同期的43％上升了4個百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)凈利潤約3.7636億元，較去年同期的4034萬元暴增833％。

  　  上半年費(fèi)用率降低5%至34.7%；期末存貨較2010年底增加3.4億元至29億元,較一季度末有所下降。周轉(zhuǎn)率繼續(xù)下降至1.48,存貨增加主要系新品備貨,其中2010年庫存已得到一定消化。應(yīng)收賬款較2010年底下降3.4億元至6億元,年化周轉(zhuǎn)率10次,與2010年底基本持平,但較去年同期16次仍有差距。因存貨占有較大資金,公司經(jīng)營性現(xiàn)金流仍為負(fù)。

  　  公司預(yù)計1-9月歸屬母公司凈利潤增長120%-140%(Q3單季增速17%-40%)。

   　 利潤大增源于毛利率提升及費(fèi)用控制 

   　 報告期內(nèi)，公司總體收入增長較快，各渠道、各品牌均保持了良好的增長勢頭。而凈利潤暴增833％的原因，除收入和毛利增長的貢獻(xiàn)外，期間費(fèi)用的有效控制對凈利潤快速增長作用明顯。

   　 報告期內(nèi)，公司銷售、管理和財務(wù)三項(xiàng)費(fèi)用合計約13億元，費(fèi)用率為34.68％，較去年同期的39.73％下降了5.05個百分點(diǎn)。報告期內(nèi)公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用較去年同期分別增長23.49%、27.36％，費(fèi)用增長率遠(yuǎn)低于收入和毛利增長率，同時上述兩項(xiàng)費(fèi)用占收入比重較去年同期均出現(xiàn)一定幅度的下降。

 　   國信證券研究員方軍平分析指出，上半年公司加盟體系運(yùn)營坪效提升超過20%，營收增長達(dá)55%。2010年公司加盟凈拓展門店629家，2011年6月底加盟門店近3400家，加盟店成熟和公司加大對供應(yīng)商的支持力度，提升毛利率共同推動公司加盟體系營收增長55%至18.73億元，加盟體系營業(yè)利潤達(dá)4億元。上半年公司支付供應(yīng)商生產(chǎn)保證金0.8億元。

   　 直營體系經(jīng)營拐點(diǎn)已出現(xiàn)，營收增長44%，利潤率2%改善軌跡確立。公司上市后大力拓展大型門店和在MC品牌上的巨大投入，致使2009-2010年直營體系連續(xù)兩年整體未貢獻(xiàn)利潤，經(jīng)過2010年下半年以來對直營主流門店和MC的重新規(guī)劃，2011年上半年公司直營門店增加約100家至800家，直營體系如期實(shí)現(xiàn)18.97億元，同比增44%，贏利0.4億元。上半年公司支付租金約3.3億元，同比增長27%，直營銷售費(fèi)用率穩(wěn)步下降。

　　MC系列良性發(fā)展 MCKIDS快速發(fā)展 

   　 從品牌來看，本年度Meters/bonwe（MB）品牌事業(yè)部持續(xù)推進(jìn)加盟渠道支持策略，加盟渠道終端店鋪數(shù)穩(wěn)定增長；ME&CITY品牌經(jīng)過前期調(diào)整之后，本年度可比收入和新拓展渠道均保持了穩(wěn)定、健康發(fā)展的勢頭，并實(shí)現(xiàn)了童裝ME&CITYKIDS品牌的快速發(fā)展。

   　 中信證券研究員李鑫和鞠興海分析指出，公司MB系列日臻完整,MC系列預(yù)期2012年贏利。MB品牌產(chǎn)品開發(fā)與品牌推廣運(yùn)作逐步成熟,其中都市系列、童裝系列的推出使產(chǎn)品品類更加豐富,“變形金剛”的廣告植入也極富創(chuàng)意；MC品牌處于提升坪效的改善中，2012年有望贏利并開展加盟；“邦購”平臺整合線上線下資源,預(yù)期2012年開始贏利；未來公司還有望引入戰(zhàn)略投資者,打開發(fā)展空間。

  　  華泰聯(lián)合證券研究員程遠(yuǎn)分析指出，上半年MB品牌的產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷能力持續(xù)提升，且終端零售管理能力不斷加強(qiáng)，可比同店坪效提升顯著。MC品牌步入良性發(fā)展通道，MCKIDS品牌發(fā)展快速。MC品牌今年店鋪可比收入及新拓展渠道均穩(wěn)定增長，表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

   　森馬服飾：兩大品牌“齊頭并進(jìn)” 

   　 2011年上半年森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.09億元，比去年同期增長36.64%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.98億元，同比增長29.83%，歸屬于母公司的凈利潤4.375億元，同比增長29.12%。

   　 其中，“森馬”品牌收入同比增長32.75%，品牌毛利率同比提升2.76%，貢獻(xiàn)較大；“巴拉巴拉”品牌收入同比增長57.48%，品牌毛利率同比下降7.2%。

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    　報告期內(nèi)，公司營業(yè)成本較上期增加5.01億元，增長35.66%，主要系與本期營業(yè)收入同步增長所致。

　    公司銷售費(fèi)用同比增加1.32億元，增長56.33%，主要系公司隨著銷售的快速增長、營銷網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展及新設(shè)子公司等因素影響，廣告宣傳、店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)用、員工薪酬、折舊費(fèi)等費(fèi)用比去年同期增加所致。

    　公司管理費(fèi)用較去年同期增加3516.92萬元，增長比例53.45%，主要系員工薪酬、折舊費(fèi)以及股票發(fā)行上市相關(guān)費(fèi)用等增加所致。

　　森馬&巴拉巴拉兩大品牌推廣得力，需求旺盛 

    　上半年，森馬品牌攜手藝術(shù)明星，強(qiáng)勢推出森馬“什么TEE”創(chuàng)意運(yùn)動，通過引領(lǐng)潮TEE文化使森馬“什么TEE”成為本年度潮流界的時尚指標(biāo)。巴拉巴拉品牌“童年不同樣”的品牌理念延伸出“玩出不同樣”的品牌主題，通過電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)互動、兒童嘉年華等方式，與摩爾莊園、酷六及院線合作，把“讓TA玩”的理念帶到國內(nèi)22個城市。巴拉巴拉品牌影響力得到不斷提升，5月，巴拉巴拉商標(biāo)被國家商標(biāo)總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

   　 華泰聯(lián)合證券研究員程遠(yuǎn)分析指出，上半年公司業(yè)績大幅提升的原因中，多維度提升品牌競爭力、豐富產(chǎn)品和加強(qiáng)宣傳是關(guān)鍵。為滿足日益擴(kuò)大的終端規(guī)模對產(chǎn)品豐富度提出的更高要求，公司通過增加產(chǎn)品品類、引入新的產(chǎn)品系列來豐富產(chǎn)品種類，并加強(qiáng)買手制以拓寬產(chǎn)品設(shè)計渠道、豐富產(chǎn)品款式及增強(qiáng)產(chǎn)品適銷度。未來，公司還考慮將部分產(chǎn)品設(shè)計外包，以進(jìn)一步提升設(shè)計效率。

   　 而且，公司未來經(jīng)營戰(zhàn)略清晰，“產(chǎn)品”和“加盟”是中心詞?；趯ζ絻r休閑服及童裝品牌顧客忠誠度較低的判斷，公司認(rèn)為現(xiàn)階段的品牌發(fā)展重點(diǎn)在于加大力度提升產(chǎn)品豐富度，提高顧客的重復(fù)購買率，而品牌宣傳、終端管理等則在戰(zhàn)略地位上居次。

    　東莞證券研究員俞春燕指出，“森馬”已是目前國內(nèi)第二大休閑服飾品牌。“巴拉巴拉”在國內(nèi)童裝品牌還不成熟的情況下，快速跑馬圈地，成為國內(nèi)第一大童裝品牌。這兩大品牌今年上半年齊頭并進(jìn)，拉動公司業(yè)績增長。“森馬”基數(shù)比較大，預(yù)計未來兩年營業(yè)收入年均同比增速在30%左右；而“巴拉巴拉”的增長潛力巨大，預(yù)計未來兩年營業(yè)收入年均同比增速40%左右。

 　   宏源證券研究員王鳳華也指出，森馬服飾公司兩大品牌需求旺盛，市場前景非常好。

  　  渠道拓展加速上半年新開店700多家 

   　 渠道建設(shè)方面，上半年公司根據(jù)市場情況制定靈活策略，通過新拓、整合、擴(kuò)店等多種方式提升門店數(shù)量和質(zhì)量，完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局，同時通過募集資金項(xiàng)目的投入，有序推進(jìn)直營及加盟體系的建設(shè)。

  　  上半年森馬、巴拉巴拉品牌分別新開350多家店鋪，合計700多家；其中直營店共新開50家，包括21家森馬及29家巴拉巴拉。同時，公司通過組織機(jī)構(gòu)的變革，優(yōu)化了以商品鏈、供應(yīng)鏈、市場鏈為主的組織體系，加大了產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品研發(fā)的投入，擴(kuò)大了產(chǎn)品的品類及款式。同時，公司加大了對供應(yīng)鏈體系的整合力度，有效控制了供應(yīng)成本的上升。

   　 東莞證券研究員俞春燕指出，公司兩大品牌渠道建設(shè)力度增強(qiáng)，門店的外延式擴(kuò)張迅速。公司2010年門店總數(shù)達(dá)到6683家；“森馬”門店總數(shù)4007家，其中加盟店3862家，直營店145家；“巴拉巴拉”門店總數(shù)2676家，其中加盟店2551家，直營店125家。在募集資金的推動下，未來公司渠道擴(kuò)張有望加速、渠道管理能力也有望得到提高，預(yù)計2011公司門店新增1300家左右，其中“森馬”新增600家左右，“巴拉巴拉”新增700家左右。

  　  華泰聯(lián)合證券研究員程遠(yuǎn)分析指出，上半年公司的業(yè)績表現(xiàn)基本符合預(yù)期，收入增長36.64%，主要得益于品牌宣傳、渠道擴(kuò)張及提價三個方面。其中渠道擴(kuò)張對業(yè)績的拉動來源于新開店、擴(kuò)建老店及步入成熟期的次新店。未來，公司認(rèn)為加盟渠道在經(jīng)營動機(jī)、代理成本、店鋪資源獲取、稅收、人力成本等方面都較直營渠道有更大的優(yōu)勢，因此未來渠道擴(kuò)張仍將堅持以加盟為主。