中國時裝周的正反兩面

　　前不久，梅賽德斯-奔馳成為了中國國際時裝周的冠名贊助商，從今年10月開始，將連續三年冠名每年春季、夏季兩場中國時裝周。

　　在此之前，雖然有東麗株式會社、DHL這樣的業內業外贊助商，但奔馳卻是自中國國際時裝周1997年誕生以來首次冠名贊助商，二者宣布合作后，服裝界和媒體界都頗為看好。

　　奔馳會帶來改變嗎?

　　為什么一家汽車企業成為中國國際時裝周會引起眾人如此大的關注，并獲得如此多的支持?其實，這并非奔馳的沖動之舉。如果你關心世界上其他幾大時裝周，就會發現奔馳的LOGO早就豎在了柏林、倫敦、紐約三大時裝周場地外，來到北京其實是在延續其在國際上的慣例。

　　但人們對奔馳贊助中國時裝周的期許，并不在于它讓北京和紐約背后擁有了同一個名字，也不是它能帶來不能對外公布的豐厚資金，事實上，今天的中國國際時裝周早就沒有資金上的困擾了。真正讓人期待的是，奔馳能否把和另外幾大時裝周合作時的國際經驗，真正地復制到中國，并且帶來改變?

　　中國國際時裝周組委會秘書長楊健告訴記者，他們和奔馳在正式確立合作前，已經接洽了兩年。之所以在這個時候選擇和奔馳的合作，是因為中國國際時裝周已經有了國際化的需要。如果說此前業內的小贊助能證明被行業內承認，今天奔馳的加入說明中國國際時裝周已經不僅僅是一個行業內部游戲，而會逐漸地成為公共話題。

　　不過，奔馳的加入并不會根本改變中國國際時裝周的組織方式，但卻會促進中國和國際資源[0.54 -3.57%]進行交換，梅賽德斯-奔馳主辦的先鋒設計師大獎獲得者將會在2012年柏林時裝周上舉辦專場時裝秀，還將有機會到歐洲參與交換項目，跟歐洲的時裝大師們學習;除了輸出性幫助，贊助商還會讓今年的時裝周在視覺上更加國際化，從廣告到記者證、門票、甚至是現場的布置這些細節上，都會更加合理。

　　事實上，已經有不少汽車企業都在試圖通過和時尚、藝術聯姻提升自己在設計方面的形象。對奔馳來說，這種營銷生活方式的市場策略在各個國家都屢試不爽。豪華轎車和普通轎車最大的區別是，汽車不是簡單代步工具，人們能從汽車身上體驗到消費代入感。男人熱衷豪華轎車，就和女人對CHANEL經典包款的追逐是一個道理。一位購買了奔馳SLK200的消費者向我談起他的新車時，并沒有說起它令人驚嘆的汽車功能，倒是向我滔滔不絕地講起了奔馳多年來在汽車領域的發明和對汽車行業的革新，明顯，他已經被4S店里汽車銷售洗腦成功。{page_break}

　　成長仍然是關鍵詞

　　和楊健聊起中國國際時裝周，最大的感觸是“發展”這個詞頻頻出現。必須要承認的是，即使在今年有了奔馳的贊助，仍然距離一線國際時裝周差距甚遠。

　　這當然跟我們的年輕有關，和巴黎、米蘭這樣擁有上百年歷史的老牌時裝周比起來，中國國際時裝周的年齡還算是少女時期。造成差距的其他原因還有，幾十年間我們對于審美的丟失，在曾經一個政治高壓、統一化著裝的時代里，風尚這個詞離普通人生活相差十萬八千里;即使今天極少數中國設計師已經得到了國際的承認，但中國服裝[11.33 1.16% 股吧 研報]的影響力仍處于中國制造階段。

　　歷史是中國國際時裝周國際化的一個短板，但楊健回憶起最初的創業“我們誰也不懂，就是找了一些設計師和品牌，覺得這事兒不錯，就干吧。現在想想當時真是暈暈乎乎的，我們根本沒想國外怎么樣，都是零起步。”楊健14年來一直服務于中國設計師協會，想起最初的創業階段覺得眼下的一些缺點也是必須要經歷的過程。急躁在這個時候一點用也沒有，必須一步一步來。其實需要成長的何止是組委會，在楊健看來，品牌需要更加國際化的視角，而當下時裝發展更為缺乏的，是獨立、客觀、有公信力的時裝評論人。

　　在過去10年的發展過程中，中國國際時裝周一直試圖平衡各方面的力量，給所有參與者分配到舞臺和時間。即使在今天，為了讓媒體看到每一場秀，楊健和他的同事們都要進行辛苦的場次安排工作，在早期這樣的工作更為艱難，因為發布會的場地需要提前預約，但參加的品牌數目卻是未知數，當時他們最擔心的，是對酒店的違約行為和如何在有限的時間里按順序排滿時裝發布會。而國際時裝周上通行的做法是，同一個時間段，會有多家品牌的秀同時開演，有實力、有新鮮招數的自然會吸引媒體、時尚買手看秀，沒有實力的，慢慢也會在時裝周上被淘汰。在紐約時裝周上，小眾的設計師們因為缺乏關注和付不起場租，只能帶著自己的模特在發布會外的空地上走秀，沒有音樂、沒有燈光，只能憑借設計吸引人們注意。

　　比較而言，中國國際時裝周無論是對品牌、設計師、甚至是服裝學院的學生都要善意得多，他們既邀請設計師熱衷參加時裝周來提升整個行業水平，又舉辦設計大賽推出那些新銳的設計師，在時裝周期間，他們還和高校合作，幫助服裝設計系的學生推出自己的畢業時裝秀。中國國際時裝周是全能王，這模式簡直就是時裝人士的理想國。

　　但人們依然對中國國際時裝周抱有不少批評，人們一方面認為一些品牌過于主導，而決定服裝精髓的設計師們隱藏在幕后，沒有收到應得的鮮花和掌聲;一方面又認為中國國際時裝周秀的成分大于實際意義，時尚買手Tony直言不諱地告訴記者，他看完品牌時裝秀，不知道找誰去買衣服，而國際上的時裝周是個平臺，在牽動整個行業的神經，“現在在中國，倒是一小部分圈里人和買票觀眾的狂歡。沒有買手甚至是商場什么事兒。”

　　楊健對這些批評也心知肚明，不少人向他說過在中國國際時裝秀上能看到最炫目的舞臺，在內容上卻遠未同步，至于為什么在中國買手的參與度如此之低，他覺得責任并不在時裝周本身，這是一個時代的消費文化，“買手們都受雇于商場，他們決定了一個商場的品位和特色。但目前絕大多數商場的貨品都一樣，他們也沒有生存危機，因此并不需要買手，也就不需要參與到時裝周里來。如果有一天，消費者的興趣越來越多樣化，可能就會逼迫商場進行變革。那時候買手自然就會多起來。”

　　這些問題，僅僅希望依靠一個服裝設計師協會和一個時裝周就得到改變，顯然并不現實，而他們也無能為力。或許對于中國國際時裝周來說，繼續尋找最適合中國的組織發展模式，讓更多的專業人士參與到時裝周來，才是最大的工作。