稀少是奢侈品牌值得寵愛的重要因素

　　最愛也最懂得頂級品牌的日本人認為，名牌就是現代人穿在身上的黃金圣衣。日本著名服裝設計師山本耀司YojiYamamato更是說過：“名牌是盔甲，保護你遠離外界傷害。”實際上，一個苦心經營多年的成熟品牌所帶來的心理價值，遠遠超過了其物質價值，也正因此，鑒賞名牌并不能單單從觀感和觸感等直觀感受入手，只有當你了解了品牌背后的歷史與那些人們津津樂道的故事，才會真正體會到“商品的味道”。

　　讓品牌代表你說話

　　每個成熟品牌背后，一定有一個無可復制與替代的品牌形象。人們選擇品牌的過程中，實際上也選擇他的社交圈，以及公眾印象。你甚至用不著說話，穿著已經表達了一切。美國中產階級有一個所謂的標準形象，成功男士穿著RalphLauren，他的妻子穿Dior，情人則穿Versace，這就是它們各自的特有氣質，且并非隨機產生，而是品牌經過多年的精心打造和導向才最終形成。以Dior為例，JohnGalliano接掌該品牌時，Dior在法國女性心目中的形象已經有點老態龍鐘，John以大導演庫布里克的名作《大開眼界》中NicoleKidman的角色為原型，重新定義了Dior女人，并通過一系列禁忌大膽甚至堪稱情色的廣告，成功扭轉了人們對于Dior原本的刻板印象，讓Dior品牌與“風情萬種”這一特質緊密聯系起來。而Versace則是自成立以來始終大打性感牌——在北京，高級夜場的女性工作者們一度讓他家的蛇皮短裙買斷了貨。

　　有時候我們很難想象，為了建立和維護自身形象，品牌們投入了多少人力物力。Burberry曾經有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但由于受到英國光頭黨的青睞，認為其有損公司正面形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產。而Chanel則與香水公司安琪兒打過一場著名的官司，原因是后者模仿了前者最為經典的5號香水：雖然兩件產品成分有所不同，但由于對消費者產生誤導性，影響到5號香水數十年來建立起來的形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權，香水從那時開始有了形象權，虛擬的品牌形象的重要性，也再一次被證明。

　　讓出產的商品代表某一類人群，這是品牌成功的不二法門，也是其價值的核心組成部分。LouisVuitton近兩年不遺余力地推廣其“核心價值”廣告，不賣商品，只重理念，為的就是可以讓品牌可以更好地代表其消費群體。當然這只是其中一種方式，以低調著稱的BV與之截然相反，通過不加logo的方式，卻成就了另一消費群體心中不可磨滅的印記。

　　稀有而隱秘的社交通行證

　　全球頂級手表制造商百達翡麗一直堅持，你不可能擁有一塊百達翡麗，而僅僅是它的保管者。言下之意，百達翡麗的完美品質，足可延續百年，超過人類的壽命期限。無論是Hermes、LV還是Gucci，他們的皮具基本上都可以使用數十年而歷久彌新，而Balenciaga、Lanvin等老牌時裝屋，其時裝的剪裁與材質也往往經得起歷史考驗。

　　不止于此。更多時候，頂級名牌是通往隱秘小圈子的社交通行證。明星和名人在這其中起到了一些作用，比如瑪麗蓮?6?1夢露說她睡覺時什么也不穿“除了噴一點Chanel5號香水”，奧黛麗?6?1赫本則在電影中穿戴過的Chanel經典小黑裙和Tiffany首飾，還有第一夫人杰奎琳?6?1肯尼迪頻繁穿著的Givenchy（現在輪到了奧巴馬夫人和JasonWu）。

　　另一方面的作用力則來自商品本身：高昂的售價是第一道門檻，過人的品味和膽識是第二道。近幾年的時尚，從YSL的禮服裙，到Balmain的皮夾克，再到AlexanderMcQueen的異型高跟鞋，率先穿上它們，等于高調地向周遭宣布你是一個時尚leader，一個時裝精，這足以讓你橫掃任何頂級社交場所。

　　稀少仍然是不可或缺的要素。稀少讓人心生向往，制造幻覺，生成欲望。美國設計師TomFord在老牌奢侈品集團Gucci岌岌可危之時入主，他所做的第一件事。就是收回公司之前賣出的2000余個商標使用權，因為他本人再清楚不過，沒人會對滿大街的便宜貨頂禮膜拜，要想重回一線奢侈品行列，Gucci必須要更矜持一些。減少產量，提高售價，把大量有需求的消費者拒之門外，很難想象任何行業的一家正常公司會這樣做，然而對于時尚和奢侈品行業，唯有如此，才能讓他們的商品，被消費者們品嘗出更多的“味道”。