李寧十年高速增長(zhǎng)停止 年收入預(yù)計(jì)降5％

　　7日，李寧公司發(fā)布盈利預(yù)警，2011年銷售收入預(yù)計(jì)同比減少5%左右。存貨太多扯住其發(fā)展的“后腿”。受此消息影響，李寧公司股票價(jià)格大跌15.77%。

　　巧合的是，曾擔(dān)任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅現(xiàn)在執(zhí)掌的中國(guó)動(dòng)向股價(jià)同日也下挫7.20%。今年一季度中國(guó)動(dòng)向Kappa品牌的零售同店銷售較去年同期有個(gè)位數(shù)下降。不過，李寧公司業(yè)績(jī)的下滑與中國(guó)動(dòng)向并非同一原因。

　　過去10年，李寧公司連續(xù)十年復(fù)合增長(zhǎng)超過30%，雖然2010年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)放緩跡象，李寧公司收入94.8億元人民幣，仍然同比增長(zhǎng)13.0%，2011年，收入增長(zhǎng)戛然而止，如果要指出造成這一歷史轉(zhuǎn)折的罪魁禍?zhǔn)祝尕浱嘁苍S排得上第一位。

　　存貨問題對(duì)李寧公司業(yè)績(jī)的影響已經(jīng)十分顯著，李寧公司的盈利預(yù)警報(bào)告顯示，應(yīng)收賬款時(shí)間比去年同期增加20天左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可能增加約25天;根據(jù)李寧公司年報(bào)，2010年該公司平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周期為52天，平均存貨周轉(zhuǎn)期為52天。

　　簡(jiǎn)單比喻，如果李寧公司的經(jīng)銷商賣出貨品并將貨款轉(zhuǎn)給李寧公司原來需要2個(gè)月的話，現(xiàn)在可能需要3個(gè)月。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，品牌經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品賣不掉就成了存貨，資金無法回收，自然也沒有錢去買李寧的新產(chǎn)品，導(dǎo)致李寧公司新一財(cái)年的收入減少。

　　2010年，李寧公司存貨價(jià)值8.06億元人民幣，與2009年的6.32億元人民幣相比，增加1.74億元人民幣，同比增加27.5%;2010年應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)16.1億元人民幣，與2009年的10.7億元人民幣相比，增加50.5%。

　　經(jīng)銷商資金的捉襟見肘直接后果是新貨訂購數(shù)量的減少。今年6月份結(jié)束的李寧公司2011年第四季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧公司服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨量皆下降，雖然平均零售定價(jià)增長(zhǎng)超過10%，但仍然使李寧公司全年銷售收入同比減少約5%。

　　對(duì)于存貨問題，李寧公司表示已經(jīng)加快零售終端存貨清理的速度，今年回收一部分經(jīng)銷商庫存，推進(jìn)零售端去庫存化的措施，加強(qiáng)分銷市場(chǎng)的管理，提高零售效率，以改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士說，中國(guó)動(dòng)向業(yè)績(jī)的放緩在于定位，中國(guó)動(dòng)向定位于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，這一招確實(shí)在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了差異化定位，但時(shí)尚是不斷變化的，而且走這條路的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

　　李寧公司的存貨問題根源在于對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的前景過于樂觀，這一問題實(shí)際上也是其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需要面對(duì)的問題。分析人士說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌由于定價(jià)更接近中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際水平，沒有受到國(guó)際阿迪達(dá)斯則飽受庫存影響，2009~2010年，兩家跨國(guó)品牌都在大力擠泡沫，消化庫存，雖然過程痛苦，今年已經(jīng)走上良性發(fā)展的軌道。

　　“而李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品依然按照之前的增速制定增長(zhǎng)目標(biāo)，導(dǎo)致存貨高企。有些企業(yè)的存貨與李寧公司相比，有過之而無不及，如果停下來不生產(chǎn)，庫存的商品估計(jì)需要銷售兩年。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌該勒緊褲腰帶過苦日子的時(shí)候。”上述分析人士認(rèn)為。