以文化元素推動(dòng)中國(guó)鞋業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程

　　中國(guó)制造企業(yè)經(jīng)常被告知，要提高利潤(rùn)率的方法之一便是發(fā)展自主品牌和加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的投入。但此類建議往往未提及如何實(shí)現(xiàn)這一重大飛躍有效的具體做法。

　　在近日于香港召開(kāi)的某設(shè)計(jì)會(huì)議上，一些專家們向有興趣發(fā)展自主品牌和自主研發(fā)的企業(yè)提供了一條看起來(lái)與直觀感受相反的建議：即便中國(guó)企業(yè)要進(jìn)軍世界市場(chǎng)，也不要忘了從本國(guó)文化中尋求靈感。

　　他們說(shuō)道，中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)在長(zhǎng)達(dá)30年的時(shí)間里以“世界工廠”而聞名，一直以來(lái)都是承接諾基亞和蘋果公司這類跨國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)訂單，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)對(duì)本國(guó)文化的影響力重視不夠。

　　在6月22日在香港召開(kāi)的亞洲與中國(guó)設(shè)計(jì)大會(huì)上發(fā)言的品牌管理專家Peter Heskett建議道，這在一定程度上是可以理解的，因?yàn)樵谠S多時(shí)候，“中國(guó)制造”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍等同于低質(zhì)量，至少在西方市場(chǎng)是這樣。

　　他說(shuō)道，比如他擁有的總部設(shè)于紐約的跨國(guó)廣告公司JWT對(duì)美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的民意調(diào)查，結(jié)果顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量、道德行為和環(huán)境責(zé)任感等消費(fèi)者認(rèn)知方面，中國(guó)企業(yè)都處于或接近最底層。

　　Heskett說(shuō)，此外，在調(diào)查中有半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)為，在店里看到中國(guó)品牌時(shí)他們基本上不會(huì)購(gòu)買。

　　他說(shuō)：“消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈…這顯然是個(gè)挑戰(zhàn)。”

　　但在由香港設(shè)計(jì)中心主辦的本次會(huì)議上，他和其他演講嘉賓都提出了一個(gè)解決辦法，就是不要隱藏中國(guó)自身的文化元素，而要積極挖掘其中的吸引人之處。比如說(shuō)，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的中藥或武術(shù)等傳統(tǒng)精髓都十分感興趣。

　　J. Walter Thompson Singapore Pte. Ltd.公司的東南亞策劃總監(jiān)Heskett認(rèn)為，對(duì)于大眾市場(chǎng)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，應(yīng)以積極的態(tài)度來(lái)處理質(zhì)量問(wèn)題。Heskett建議中國(guó)企業(yè)把品牌發(fā)展重點(diǎn)放在印度、東南亞和中國(guó)市場(chǎng)。

　　他提到了中國(guó)知名鞋類品牌李寧在美國(guó)播放的一段宣傳廣告，在廣告里，一名中國(guó)的年輕人攜帶李寧牌鞋子入境，但遭到了幾位滑稽而又霸道的美國(guó)海關(guān)檢查人員的扣留。

　　起先，檢查人員對(duì)李寧鞋大肆嘲笑了一番，但隨后他們穿上球鞋在籃球場(chǎng)上親身試驗(yàn)了彈跳性能后對(duì)李寧鞋贊不絕口，言下之意也就是說(shuō)足夠有資格進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)了。

　　同時(shí)，他還提到了新澤西的鞋類品牌Ospop，該品牌對(duì)一度在中國(guó)廣受歡迎的“解放牌”帆布鞋進(jìn)行改良后以較高的標(biāo)價(jià)在西方國(guó)家出售。

　　Ospop使用以紅圈圍繞的漢字“工”作為企業(yè)標(biāo)識(shí)之一，充分展現(xiàn)其中國(guó)元素。該公司在其網(wǎng)站上醒目的位置寫著，“為自己的鞋子是中國(guó)制造而感到驕傲”，而且“勤勞樂(lè)觀的中國(guó)人為自己及未來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造了重要的機(jī)會(huì)。”

　　Ospop是One Small Point of Pride的首字母縮寫，該品牌還制作了一系列展示其制鞋工廠及制鞋方式的宣傳視頻，同時(shí)詳細(xì)介紹了該品牌對(duì)社區(qū)教育做出的貢獻(xiàn)。

　　在廣東出生并赴美留學(xué)的工業(yè)設(shè)計(jì)師陳秉鵬說(shuō)，中國(guó)設(shè)計(jì)師總是喜歡效仿西方國(guó)家現(xiàn)成的范本，“對(duì)自己缺乏信任和信心。”

　　他說(shuō)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視本國(guó)的文化遺產(chǎn)，從深厚的中華文化底蘊(yùn)中尋找可以在世界市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的元素。他是在業(yè)內(nèi)知名的紐約Ecco Design公司的負(fù)責(zé)人。

　　他說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)有必要培養(yǎng)自己的個(gè)性，為什么總要效仿別人呢?任何人都可以基于模仿來(lái)推出一些以他國(guó)文化為元素的產(chǎn)品，但真正的精髓是模仿不來(lái)的。在看得見(jiàn)的表面之下，其實(shí)更多的要靠文化和思維來(lái)支撐。”

　　此外他說(shuō)道，許多亞洲企業(yè)對(duì)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的用途缺乏了解，因此無(wú)法在創(chuàng)新上做到一鳴驚人，他說(shuō)：“這是大部分亞洲企業(yè)亟待改進(jìn)的重要問(wèn)題。”

　　另一位對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展頗有研究的專家發(fā)言說(shuō)，中國(guó)企業(yè)正在大踏步前進(jìn)。

　　來(lái)自上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院的教授Jan Stael von Holstein說(shuō)，例如，總部位于山東青島的電器生產(chǎn)商海爾集團(tuán)現(xiàn)已在美國(guó)的微波爐市場(chǎng)占據(jù)了約15%的份額，這是一個(gè)“巨大的進(jìn)步”。

　　據(jù)咨詢公司Euromonitor International Ltd.公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在大型家電生產(chǎn)企業(yè)中，海爾在世界市場(chǎng)上所占的市場(chǎng)份額在過(guò)去兩年都位居第一，2010年的市場(chǎng)占比為6.1%。

　　他說(shuō)，此外，其他的中國(guó)企業(yè)，比如汽車制造商浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在2010年收購(gòu)瑞典沃爾沃公司，也預(yù)示著新機(jī)遇的來(lái)臨，只要吉利能做到贏得全球消費(fèi)者的信任。

　　他說(shuō)，中國(guó)蓬勃發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)，加上中國(guó)政府大力開(kāi)發(fā)電動(dòng)車等新技術(shù)以彌補(bǔ)本國(guó)石油生產(chǎn)不足的缺陷，這都將為創(chuàng)新注入推動(dòng)力。

　　von Holstein說(shuō)：“沒(méi)有理由中國(guó)在10年后還拿不出最令人驚嘆的汽車設(shè)計(jì)。中國(guó)人需要的是基于不同能源需求的不同的汽車 … 這只是為中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍世界、影響世界提供了一個(gè)范例而已。”

　　不過(guò)，他和其他發(fā)言者也指出了阻礙中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新和品牌發(fā)展的諸多問(wèn)題。

　　Von Holstein援引中國(guó)本地報(bào)紙的報(bào)道說(shuō)道，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的猖獗打擊了創(chuàng)新的積極性，尤其是在工業(yè)品方面。他引用中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，據(jù)估計(jì)，在中國(guó)注冊(cè)的16000種品牌中，只有10%的品牌是盈利的，他說(shuō)道，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不力是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

　　另一位發(fā)言者認(rèn)為，中國(guó)的制造企業(yè)缺乏吸引世界市場(chǎng)消費(fèi)者的一些軟性技能。

　　英國(guó)設(shè)計(jì)師Michael Young在2006年來(lái)到香港成立了一家工業(yè)設(shè)計(jì)工作室，專為中國(guó)制造企業(yè)提供服務(wù)，他說(shuō)，這些企業(yè)愿意花錢購(gòu)買先進(jìn)的制造技術(shù)。

　　他說(shuō)，但這些企業(yè)卻不知道怎樣與歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)上的客戶打交道，而且在如何利用媒體力量宣傳自己的產(chǎn)品上毫無(wú)頭緒。所以Young的工作就是為這些企業(yè)提供這方面的服務(wù)。

　　von Holstein說(shuō)，某些軟性技能的缺乏可以從全球品牌的排名上看出來(lái)。雖然中國(guó)已經(jīng)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但尚沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)在品牌價(jià)值上躋身全球前十位。

　　他說(shuō)，即使像李寧這類國(guó)內(nèi)的大品牌似乎也對(duì)本國(guó)文化缺乏信任。他在會(huì)上展示了一張?jiān)诒本┍舜讼噜彽膬杉依顚帉Ｙu店和耐克專賣店的圖片，從中可以看出李寧的品牌標(biāo)識(shí)與耐克的標(biāo)識(shí)十分相似。

　　他說(shuō)：“李寧并未真正塑造具有本土特色的中國(guó)品牌。它看起來(lái)仍像是在抄襲耐克，盡管在品牌標(biāo)識(shí)上稍做了改動(dòng)。李寧并未將漢字元素添加到自己的標(biāo)識(shí)中。”