服裝品牌：新奢侈主義拓寬消費新空間

　　2002年德國《明鏡》記者沃夫?qū)?bull;拉茨勒所著《奢侈帶來富足》一書中，提到了舊式奢侈和新式奢侈。“鑲著鉆石的手機，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價錢就會高得嚇人，買這樣的手機是舊式奢侈。而比如LANDROVER越野車，一個在城市里工作的白領(lǐng)即使只為上下班而購買了LANDROVER，那算是新式奢侈，因為他把錢放在一個東西的使用上而非炫耀上。”

　　不要在華倫天奴•加拉瓦尼面前夸夸其談對“奢侈”的理解。他是最后一位仍在親自掌舵的世界頂級奢侈品牌創(chuàng)始人，他對“奢侈”深度的理解是——今日的奢侈，是過適合自己的生活，被所愛的人包圍，享受你想要的舒適，擁有一個值得珍愛的家……

　　全球新奢侈消費時代來臨，一些奢侈大牌自降身價的同時，一種新奢侈主義消費觀念正在形成。同時，這種新的消費觀念對于服裝行業(yè)的影響不容小覷，我們在全世界各大時裝周中可見一斑，這對于全球時尚業(yè)、零售業(yè)來說是個好消息。

　　主持人：周舟

　　法國藝術(shù)聯(lián)盟主席、MATZOPARIS巴黎美爵公司董事長RemyAron

　　中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、比藍(lán)國際投資顧問有限公司總裁李凱洛

　　服裝品牌投資專家，曾擔(dān)九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人曹益堂

　　Ck、Tommyhilfiger、Esprit代理商、溫州市嘉樂服裝有限公司副總經(jīng)理戴忠武{page_break}

　　新奢侈消費理念浮出水面

　　周舟：華爾街一家投資銀行的分析師在對2300名消費者進(jìn)行調(diào)查后，得出結(jié)論，當(dāng)今人們工作壓力大，孤獨感強，買東西可以帶來感情的慰藉，消費者傾向于購買那些優(yōu)質(zhì)、價格稍微貴一些的東西。也就是說，那些貴得買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費者也可以買一些“新奢侈品”。由此可見，奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移，針對此現(xiàn)象，請談?wù)勀銓@個新的消費趨勢如何理解？

　　RemyAron：我認(rèn)為，奢侈消費可以發(fā)生在任何社會階層。無論身處何種社會階層，消費者都可以通過自己認(rèn)定的奢侈品來表達(dá)自己理想的社會地位和身份認(rèn)同。

　　基于消費者社會階層，有學(xué)者將奢侈品分為三類：社會精英階層消費的是頂級奢侈品，白領(lǐng)階層消費的是中級奢侈品，而工薪階層則消費大眾奢侈品。顯然，新奢侈主義消費者包括白領(lǐng)階層和工薪階層。

　　將過去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象，則是一種“去奢侈化”的營銷戰(zhàn)略。例如，相對于一般品牌而言，LV、GUCCI、MATZOPARIS等品牌，都試圖在奢侈品牌叢林中彰顯平民化品牌形象，實則在實施“去奢侈化”營銷戰(zhàn)略。

　　如此巨大的奢侈品市場，令愛瑪仕、LVHV、阿瑪尼、古奇、蒂凡尼、普拉達(dá)、MATZOPARIS(巴黎美爵)等奢侈品生產(chǎn)商垂涎欲滴。從20世紀(jì)90年代中期開始，幾大奢侈品牌集團(tuán)急速擴(kuò)張。那些品牌即使僅想維護(hù)“高高在上”的奢侈品牌地位，也必須通過增加銷量謀求發(fā)展。過去數(shù)年間，奢侈品產(chǎn)業(yè)以每年8％的速度增長，快于零售業(yè)發(fā)展。

　　李凱洛：現(xiàn)在全球時尚界最流行的一個說法就是“大眾的、時尚的”，在歐美這種現(xiàn)象被稱為“Masstige”。Masstige是Mass（大眾）與Prestige（名聲、魅力）兩詞所組合的新詞，指的是一種NewStyle新生活方式。概括來說，講究奢而有度、華而有實，就是“新奢侈主義”。

　　當(dāng)今消費群體中，原來巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化。而這正是新奢華主義品牌流行的重要基礎(chǔ)。

　　過去買奢侈品的消費者屬于“錢多閑多”，更多的是為買而買，“不求最好，但求最貴”的消費行為時有發(fā)生，很多人一味追求奢華、追求購物的滿足感，穿LOUISVUITTON、PRADA這些大品牌，以此告訴別人自己是有錢有品位的。

　　而現(xiàn)在，很多人的觀念已經(jīng)發(fā)生改變，有一部分奢侈品消費者屬于“錢比閑多”，她們不需要購物過程的滿足，不會盲目追求名牌，通過品牌的LOGO來標(biāo)榜自己，而是更加注重服裝的品質(zhì)與搭配。

　　記得3年前，我在聚會上遇到澳洲的一個朋友，他戴的手表的牌子大家都不是很了解，當(dāng)時他也刻意保持神秘，就是不公布答案，結(jié)果在2年后，我們才知道這是一個歐洲老牌貴族牌子的手表，全手工制作，每年的產(chǎn)量很低，價格比一線品牌都高。這個朋友就屬于“隱形炫耀”式奢侈消費者，他更趨向選擇高品質(zhì)、前沿性、低調(diào)奢侈的品牌，而不會選擇那些把LOGO表現(xiàn)在明處的品牌。

　　消費者需要的奢侈品奢而不侈，華而有實。在消費過程中，他們希望能找尋到自身個性與品牌之間的某種共性及代表其個人生活品質(zhì)的某種標(biāo)簽，這正是“后標(biāo)簽”時代的到來，也開創(chuàng)了一個新的消費空間。

　　曹益堂：精神文化素養(yǎng)的程度決定了新奢侈主義的風(fēng)行程度。越來越多的“中產(chǎn)階級消費群”在品牌消費上趨于理性和個性化,他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用,也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢華品”上。但是，中國本身的中產(chǎn)階級還未成氣候，還不能成為社會財富構(gòu)成的主力軍。新奢侈品消費是有機會讓財富處于中下游的消費者有機會達(dá)成一種奢侈購買欲望。消費新奢侈品的人在某種程度上也不會對奢侈品有所抗拒，因為他們同樣會理智地對待奢侈品。

　　要想獲得新奢侈主義消費者的青睞，品牌一定要很懂得將自己的品牌向上延伸，創(chuàng)造一種令人渴望擁有的魅力形象；同時也很善于向下擴(kuò)展，讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創(chuàng)造更大的需求。

　　消費者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級消費，購買那些看上去超出他們收入水平的產(chǎn)品和服務(wù)。“維多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

　　此外，一定要為消費者創(chuàng)建幾個梯度的利益和價值。不要通過一些無謂的創(chuàng)新來愚弄消費者，也不要僅僅靠自己的品牌形象來賣個高價錢。品牌要真正的通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象建設(shè)等手段，為消費者提供技術(shù)、功能、情感等多方位、多梯度的好處和價值。逐步加強產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、提高質(zhì)檢、提供一種獨特的體驗。隨著市場競爭的激烈，品牌產(chǎn)品在技術(shù)和功能上的優(yōu)勢越來越短命，但是從另外一方面來看，如果品牌不在功能和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，就很難維持品牌在情感上的定位。

　　最后，就是要定制品牌的價值鏈，從而為消費者提供更多的價值，從而組織和編排它們?yōu)橄M者提供更多的情感價值。

　　戴忠武：中國的奢侈品消費者越來越專業(yè)和成熟，并且有著對產(chǎn)品更為細(xì)化的要求，店內(nèi)購物體驗和售后服務(wù)將成為成功的又一關(guān)鍵性因素。

　　隨著眾多國際奢侈品牌大量進(jìn)駐國內(nèi)二三線城市，新富人群對于品牌的追捧已達(dá)狂熱之狀。從人手一個LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現(xiàn)象尤為普遍。但反觀這種現(xiàn)象，不難看出，新富階層對于此類品牌的消費是盲目的，是跟風(fēng)的，而如果此類品牌長期以往是這種現(xiàn)象來剌激消費的話，很難相信品牌的文化、氛圍會繼續(xù)傳承下去。中國很多的新富人群，比起其前輩，對于財富積累和獲取是較少經(jīng)歷辛酸的，但他們也需要標(biāo)榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費亦成為其身份的一種象征。{page_break}

　　快閱讀

　　將過去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以買得起的必需品形象，則是一種“去奢侈化”的營銷戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在全球時尚界最流行的一個說法就是“大眾的，時尚的”，在歐美這種現(xiàn)象被稱為“Masstige”。Masstige是Mass（大眾）與Prestige（名聲、魅力）兩詞所組合的新詞，指的是一種NewStyle新生活方式。

　　而現(xiàn)在很多人的觀念已經(jīng)發(fā)生改變，不會盲目追求名牌通過品牌的LOGO來標(biāo)榜自己，而是更加注重服裝的品質(zhì)與搭配。消費者需要的奢侈品奢而不侈，華而有實。

　　消費者有渴望、有興趣、有眼光、有能力升級消費，購買那些看上去超出他們收入水平的產(chǎn)品和服務(wù)。“維多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

　　中國的奢侈品消費者越來越專業(yè)和成熟，并且有著對產(chǎn)品更為細(xì)化的要求，店內(nèi)購物體驗和售后服務(wù)將成為成功的又一關(guān)鍵性因素。

　　“中產(chǎn)階級消費群”在品牌消費上趨于理性和個性化,他們寧可在生活上的某些方面省吃儉用,也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢華品”上。

　　奢侈品一旦普及，就轉(zhuǎn)化為生活必需品。事實上，奢侈品轉(zhuǎn)化為必需品是奢侈品市場的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，這對于服裝行業(yè)的多元化發(fā)展起到了不容小覷的作用。

　　新奢侈品營銷的另一個誤區(qū)是，具有“消費升級”心態(tài)的消費者會被高價格所引誘，但事實上，“消費升級”的顧客非常理性，他們并不會想當(dāng)然地認(rèn)為，價格越高產(chǎn)品越好。

　　在新奢侈主義盛行的當(dāng)下，對于零售業(yè)來講，更多的應(yīng)該是加強自身內(nèi)功的修練，而不是回到商品交易的初期階段，單純?nèi)タ績r格這一杠桿去實現(xiàn)目標(biāo)，這樣單方面的付出是不現(xiàn)實的做法。

　　根據(jù)2/8原則，在奢侈品消費群中至少有20%的人將選擇那些有品質(zhì)、有品味、有格調(diào)、具有隱形和低調(diào)奢華的產(chǎn)品，也可以說是“小LOGO、大品牌”。

　　這是一個消費升級的時代，市場需要一個在奢華和快時尚中間的“中間地帶”，也可以說是“補缺者”。{page_break}

　　新奢侈品

　　所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)檢更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴到讓人可望而不可及。這個概念很清楚地界定出了所謂新奢侈品的特性，同時也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

　　新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，假如加以留心，都會發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效地?fù)羟螯c：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費者對于奢侈品的需求。

　　新奢侈消費帶來的機遇與挑戰(zhàn)

　　周舟：新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費需求。

　　事實上，消費品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會階層的重要標(biāo)志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。面對中產(chǎn)階層這個巨大的消費市場，無論是老牌奢侈品的延伸系列還是新銳品牌都在爭奪這個蛋糕，你怎樣看待這個新的機遇與挑戰(zhàn)？

　　RemyAron：秉持這一思路，服裝行業(yè)的奢侈品也逐漸走向大眾化。在美國等西方國家，消費者隨處可以買到頂級設(shè)計師的作品。大型商場、機場和主要街道的沿街商店會出售依薩克•米茲拉希或是卡爾•拉格菲爾德這一級別的設(shè)計師的作品。任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)定購到著名設(shè)計師親手設(shè)計的一線作品。

　　奢侈品一旦普及，就轉(zhuǎn)化為生活必需品。事實上，奢侈品轉(zhuǎn)化為必需品是奢侈品市場的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，這對于服裝行業(yè)的多元化發(fā)展起到了不容小覷的作用。但是在這場服裝業(yè)新奢侈主義消費的變革中也出現(xiàn)了一些不和諧音符，由于轉(zhuǎn)變初期的不穩(wěn)定以及市場沖擊過大的原因，一些服裝品牌沒有及時消化新奢侈主義的概念，以至于在產(chǎn)品質(zhì)量及銷售方法上出現(xiàn)一些問題，這也是新奢侈主義對服裝行業(yè)提出的新的要求及挑戰(zhàn)。

　　其實，品牌需要沉淀、累積，其中蘊含著質(zhì)量、口碑、誠信、文化、價值等諸多因素。像香奈兒、巴黎美爵、普拉達(dá)、巴百莉這些閃閃發(fā)光的名字，絕不是因為其華麗的名稱而佇立于世界“時尚之巔”。它們的背后，是一部厚重而又多姿多彩的時尚演變史。

　　李凱洛：這是一個消費升級的時代，市場需要一個在奢華和快時尚中間的“中間地帶”，也可以說是“補缺者”。

　　這次日本大地震對于亞洲奢侈品格局的影響非常重大，同時也引發(fā)了馬斯洛心理學(xué)里重要的“安全”需求，這讓我想起美國曾經(jīng)發(fā)生的“迪奧平民事件”，在美國大蕭條時期，處在失業(yè)、貧窮狀態(tài)下的大眾對身穿迪奧的人非常“憎惡”，撕扯揪爛了其身上的迪奧衣服，這個事件后來被時尚業(yè)所研究，由此引發(fā)了“隱形”、“低調(diào)”的設(shè)計理念。

　　同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對人類認(rèn)知的改變及人們生活方式的細(xì)化，造就了消費理念的轉(zhuǎn)變，顛覆了人們的審美觀。消費者自己會去思考什么是時尚，發(fā)表自己的生活主張。紐約女孩希娜•瑪提肯，沒有任何時尚從業(yè)背景，她的自拍時尚博客，卻吸引了《ELLE》等時尚雜志的業(yè)界人士的關(guān)注。瑪提肯說只將那些能讓自己感到心情愉快，并且可以讓其有自信走出家門的東西穿上身。

　　故此，隨著新生代的崛起，成為消費主力。根據(jù)2/8原則，在奢侈品消費群中至少有20%的人將選擇那些有品質(zhì)、有品味、有格調(diào)、具有隱形和低調(diào)奢華的產(chǎn)品，也可以說是“小LOGO、大品牌”。我認(rèn)為這對全球時尚業(yè)來說，或?qū)⑹且粋€新格局的演變、新奢侈品牌誕生的時代。

　　曹益堂：新奢侈品牌不能用傳統(tǒng)的針對中產(chǎn)階級的思維和手段來開發(fā)、生產(chǎn)和營銷。很多企業(yè)都陷入了一個營銷誤區(qū)，它們希望通過將原有產(chǎn)品打扮得光鮮一點、增加一些新的功能、重新設(shè)計和定位一番、制作一個新廣告，從而將原有產(chǎn)品改頭換面打造成新奢華品牌。

　　有個鮮明的例子，1982年，美國凱迪拉克品牌推出的Cimarron車型就是經(jīng)典的打造新奢華品牌失敗的案例。這款車實際上就是ChevyCavalier的所謂“豪華升級版本”：它們將原有的車型裝上最強勁的馬達(dá)、車內(nèi)用真皮座椅和高檔木材打造、外部刷上更亮的油漆，就企圖賣個高價錢。理性的消費者并沒有被這款車所愚弄，他們需要的是更加實在的價值和產(chǎn)品差異化。Cimarron推出后不到一年就退出了市場。

　　新奢侈品營銷的另一個誤區(qū)是，具有“消費升級”心態(tài)的消費者會被高價格所引誘，但事實上，“消費升級”的顧客非常理性，他們并不會想當(dāng)然地認(rèn)為，價格越高產(chǎn)品越好。這些消費者心思非常縝密，企業(yè)的營銷手段雖然會對他們產(chǎn)生一定的作用，但是他們更加會仔細(xì)衡量和評估品牌的技術(shù)和功能優(yōu)勢，他們十分相信自己對于品牌的情感反應(yīng)。因此，創(chuàng)建成功的新奢華品牌不能僅僅依賴企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷手段，更應(yīng)該貫徹在企業(yè)管理的各個方面和步驟。

　　戴忠武：我一直從事奢侈品的經(jīng)營，我所在的溫州嘉樂服裝有限公司是CkcalvinKlein、Tommyhilfiger、Esprit等國際品牌在溫州地區(qū)的代理商。溫州是一個擁有獨特商業(yè)氛圍的區(qū)域城市，雖然城市規(guī)模有限，但消費能力高，零售平均單店業(yè)績絕對值較高，近幾年吸引了大量世界奢侈品牌的入駐。

　　2010年10月GUCCI進(jìn)駐溫州；2011年4月星巴克進(jìn)駐溫州；2011年6月PRADA即將開業(yè)……這些品牌和商業(yè)綜合體對于溫州市民的時尚消費和消費觀念也起到了一定的提升和引導(dǎo)作用。但也正由于溫州城市規(guī)模有限，主體消費群體為溫州本地客群為主，中高檔零售行業(yè)更要應(yīng)注重自身品質(zhì)建設(shè)及健康良性的發(fā)展。

　　在新奢侈主義盛行的當(dāng)下，對于零售業(yè)來講，更多的應(yīng)該是加強自身內(nèi)功的修練，而不是回到商品交易的初期階段，單純靠價格這一杠桿去實現(xiàn)目標(biāo)，這樣單方面的付出是不現(xiàn)實的做法。提高零售賣場的形象和環(huán)境氛圍，提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，不斷滿足顧客對于追求生活品質(zhì)的需求，進(jìn)一步提高品牌的附加值，讓顧客在消費的同時，能夠從身心上感受到滿意，這才是零售業(yè)要去真正主抓的工作。因此，對于嘉樂而言，努力方向就是如此。

　　新奢侈品主義潮流風(fēng)行是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們精神文化進(jìn)步的必經(jīng)階段；但是，對于中國消費者目前的心理需求和財富組織結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為，其還是無法對于奢侈品消費產(chǎn)生沖擊。新奢侈品還需要走很長的路，才能讓更多的人去認(rèn)同。