阿迪達(dá)斯全傾全力：貌似Showhand的All in

　　阿迪達(dá)斯：貌似Showhand的All in

　　最近在各大視頻網(wǎng)站上，網(wǎng)友們紛紛瘋狂轉(zhuǎn)載阿迪達(dá)斯的新廣告片視頻。2分鐘的視頻里，是年輕氣息的混搭。梅西馳騁綠茵，超人氣歌手凱蒂派瑞、模特Angelababy，還有中國(guó)觀眾喜愛的名星陳奕迅、李冰冰……一些看似和運(yùn)動(dòng)、體育風(fēng)馬牛不相及的代言元素，卻被阿迪達(dá)斯賦予了新的詮釋——如果你正從事所愛的事業(yè)，就請(qǐng)全傾全力。這也彌補(bǔ)了此前阿迪達(dá)斯三條產(chǎn)品線分裂的形象，使之有了統(tǒng)一的命題。從“一切皆有可能”(Impossibleisnothing)到“全傾全力”(Adidasisallin)，Slogan的轉(zhuǎn)變背后，又隱藏著哪些新變化呢?多品牌營(yíng)銷平臺(tái)的統(tǒng)一2008北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯作為贊助商，營(yíng)銷成果非凡。然而這之后，阿迪達(dá)斯便陷入了經(jīng)營(yíng)泥沼——由于樂觀估計(jì)了北京奧運(yùn)會(huì)后體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2009年阿迪達(dá)斯便一直處于消化庫(kù)存的尷尬境地。

　　2010年，國(guó)內(nèi)同行李寧大舉換標(biāo)，打出了“90后李寧”的口號(hào)，用更加年輕、時(shí)尚的方式與消費(fèi)者溝通，想從耐克和阿迪達(dá)斯那里搶走更多年輕的消費(fèi)者。隨著一二線城市運(yùn)動(dòng)品牌的全面進(jìn)入，以及中國(guó)三四線城市的大躍進(jìn)式發(fā)展，未來五年運(yùn)動(dòng)品牌將在這些地區(qū)開展新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而像安踏、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌，早已占據(jù)了這些地區(qū)的渠道。

　　阿迪達(dá)斯的“通往2015”戰(zhàn)略中，要取得年銷售額兩位數(shù)的逐年增長(zhǎng)。在一線城市，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是在籃球、足球、訓(xùn)練和跑步系列等業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，獲得或保持品牌的領(lǐng)先地位。在中小城市，計(jì)劃開設(shè)2500多家店鋪，店鋪所覆蓋的城市數(shù)量從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)……擺在阿迪達(dá)斯面前的挑戰(zhàn)不小。用全新的廣告與消費(fèi)者再次溝通，重新傳遞阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值，成了阿迪達(dá)斯通往2015年的第一步。

　　這部?jī)H2分鐘左右的新廣告片，被廣告圈譽(yù)為阿迪達(dá)斯有史以來最昂貴的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，有媒體猜測(cè)，該片的耗資接近1億美元。廣告片中音樂、藝術(shù)、時(shí)尚明星、運(yùn)動(dòng)明星混搭，正迎合了當(dāng)下年輕人的喜好。

　　“阿迪達(dá)斯的廣告語從‘一切皆有可能’到‘全傾全力’的改變，必須有新的廣告宣傳片呈現(xiàn)給消費(fèi)者，新的宣傳片選擇的明星都相對(duì)年輕，想借此拉近與年輕消費(fèi)者的距離。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說。

　　在營(yíng)銷學(xué)界，多品牌組合類的企業(yè)，是選擇在同一溝通平臺(tái)與消費(fèi)者溝通還是分品牌與消費(fèi)者溝通，一直爭(zhēng)論不休。此前阿迪達(dá)斯各子品牌——運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(AdidasSportPerformance)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(AdidasOriginals)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列(Y-3，AdidasSLVR，AdidasNEO)三大系列一直都是通過自己的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這一戰(zhàn)略針對(duì)全球14~17歲的人群進(jìn)行宣傳，讓他們意識(shí)到各品牌之間的差別。

　　培恩國(guó)際公關(guān)高級(jí)客戶經(jīng)理洪磊認(rèn)為：“對(duì)年輕消費(fèi)者而言，剛剛建立了某一品牌的認(rèn)知，而且品牌認(rèn)知相對(duì)簡(jiǎn)單，不懂集團(tuán)、事業(yè)部這些概念，比如很多中學(xué)生只知道惠普是做打印機(jī)的，不知道他們還會(huì)做服務(wù)器、系統(tǒng)解決方案。分品牌溝通容易給消費(fèi)者造成‘混亂’;而對(duì)于成熟消費(fèi)群體而言，分品牌溝通則會(huì)細(xì)化消費(fèi)群，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。”

　　從分品牌到統(tǒng)一平臺(tái)營(yíng)銷，高嘉禮認(rèn)為經(jīng)過了幾年對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的傳達(dá)，現(xiàn)在時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，消費(fèi)者不會(huì)把各子品牌身份搞混了，因此開始了全品牌的推廣。陳奕迅、李冰冰、凱蒂派瑞……這些新阿迪達(dá)斯代言人的出現(xiàn)，也意味著其產(chǎn)品從過去的單一運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品向多元的運(yùn)動(dòng)休閑品類發(fā)展。借助統(tǒng)一的溝通平臺(tái)宣傳則是為了讓消費(fèi)者更好地了解到阿迪達(dá)斯的廣度與深度。“阿迪達(dá)斯旗下的產(chǎn)品不僅有針對(duì)運(yùn)動(dòng)的，也有休閑類的，對(duì)同一消費(fèi)者而言，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，其消費(fèi)類型可能是不同的，我們希望能讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同時(shí)間都會(huì)有我們的產(chǎn)品來滿足他們的需求。”高嘉禮說。

　　線球員設(shè)計(jì)的。我們知道，內(nèi)線球員的技術(shù)多種多樣，不同的受力區(qū)域使用不同的紋路，并在旋轉(zhuǎn)區(qū)域設(shè)置旋轉(zhuǎn)鈕，在分析了麥基的技術(shù)特點(diǎn)后，設(shè)計(jì)了彎折溝的分布。如此一來，麥基就能更順暢地做出動(dòng)作，這也不難解釋他的優(yōu)異表現(xiàn)了。而足弓的支撐結(jié)構(gòu)增加了一個(gè)透氣通道，通往鞋內(nèi)，隨著運(yùn)動(dòng)，源源不斷將濕氣排出，再長(zhǎng)時(shí)間的比賽仍然保持干爽舒適。諸多的細(xì)節(jié)，造就了麥基這雙內(nèi)線實(shí)戰(zhàn)的球鞋，與他的球風(fēng)球藝可謂是相得益彰。

　　用品牌精神黏住二三線城市2011年3月15日，匹克體育用品有限公司發(fā)布了2010年年度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2010年12月31日，匹克銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到7224家，較2009年的6206家增長(zhǎng)了1018家，其中包括旗艦店19家，并在全國(guó)31個(gè)省市和地區(qū)建立起完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2011年，匹克將繼續(xù)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)二三線城市，并加強(qiáng)對(duì)高增長(zhǎng)潛力地段的滲透，更好地把握城市化及國(guó)民工資上升等帶來的機(jī)遇;不斷優(yōu)化店鋪面積和地段，以此提升零售表現(xiàn)和品牌形象。此外，匹克還將加強(qiáng)與淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)的合作，以全面吸納網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。

　　“2011年，匹克仍將繼續(xù)夯實(shí)二三線城市市場(chǎng)，未來在中國(guó)市場(chǎng)形成‘農(nóng)村包圍城市’之勢(shì)。二三線城市是我們的革命基地，只有做實(shí)之后，才能采取農(nóng)村包圍城市的策略進(jìn)軍一線城市。”許志華說，“我們會(huì)繼續(xù)扁平化渠道，增加分銷的數(shù)量。鼓勵(lì)分銷商加盟商開連鎖店，鼓勵(lì)他們把規(guī)模做大。同時(shí)，用我們?cè)趪?guó)際上的影響力高端品牌來影響二三線城市。”

　　這其中更重要的是，匹克試圖用自己的品牌精神內(nèi)涵，黏住二三線城市的目標(biāo)消費(fèi)者。“這不是我們拍腦袋想出來的，而是我們目標(biāo)人群真實(shí)的精神和生活世界：他們收入不算高，二三線城市收入在3000元以下、一線城市收入在5000元以下。他們年輕、有活力，在為自己的將來自信地、努力地拼搏。”許志華說，“這跟我們企業(yè)的品牌價(jià)值是一致的。我們從來不避諱說自己與耐克、阿迪達(dá)斯的差距，但我們更愿意說我們一直在努力拼搏。相信有一天會(huì)跟他們?cè)谕粋€(gè)場(chǎng)合競(jìng)爭(zhēng)。”事實(shí)上，匹克通過與NBA的合作，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跟世界頂級(jí)體育品牌同臺(tái)競(jìng)技的夙愿。

　　匹克這樣的精神內(nèi)涵也影響他們對(duì)NBA球星的挑選。許志華用巴蒂爾的例子跟我們分享。“他跟我們的調(diào)性太一樣了。”許志華說。巴蒂爾的足弓并不高，這可能會(huì)影響爆發(fā)力和彈跳力。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員尤其是極為強(qiáng)調(diào)跑跳能力的NBA籃球運(yùn)動(dòng)員來說，平足運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯會(huì)是非常艱辛的，但巴蒂爾還是用自己的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)了這一缺陷，躋身NBA球星行列。“巴蒂爾不是最紅的，成績(jī)也不是最好的，但他的鞋賣得最好，”許志華笑著說，“因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同巴蒂爾的成長(zhǎng)經(jīng)歷，以此來激勵(lì)自己。”

　　在匹克的簽約明星中，賈森基德一切都很優(yōu)秀，不過也有很多人說他游戲人生，這對(duì)賈森基德是不小的打擊，他沒有因此受到影響，反而通過自己的努力更加證明了自己的實(shí)力。“基德會(huì)激勵(lì)一些幾乎沒受過挫折但是受一點(diǎn)傷就停滯不前的人。而肖恩巴蒂爾則代表了大多數(shù)年輕人，默默無聞但是又非常刻苦努力，他們最終也一定會(huì)獲得成功。”許志華說。只有在精神上引起共鳴，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌持續(xù)關(guān)注。

　　許志華認(rèn)為，與NBA深入合作、簽約了NBA的球星，從某種意義上說，也給耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)消費(fèi)者心中的“神話”畫布撕開了一個(gè)小口子，直接效應(yīng)是拉動(dòng)了他們?cè)谥袊?guó)的銷售和品牌高度。“盡管國(guó)內(nèi)體育品牌在未來5年內(nèi)很難與耐克和阿迪達(dá)斯短兵相接。但我們讓美國(guó)NBA球員穿上我們的籃球鞋，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知道專業(yè)的人都認(rèn)可我們的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品跟世界大牌的運(yùn)動(dòng)品牌在品質(zhì)上沒有差別。”許志華坦言，“大牌之所以是大牌，知名球星的背書絕對(duì)功不可沒。” {page_break}

　　尋找中間消費(fèi)群的營(yíng)銷價(jià)值

　　在諸多的代言人們，除了體育明星，還增加了很多娛樂明星，以至于有人猜測(cè)，阿迪達(dá)斯在廣告語、廣告片更換背后，意味著從體育品牌向潮流品牌轉(zhuǎn)變的風(fēng)向標(biāo)。不過高嘉禮認(rèn)為這樣的說法有失偏頗。在阿迪達(dá)斯內(nèi)部，他們將消費(fèi)者大致分成了七種人群，一端是專業(yè)運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者，就像廣告片中的梅西、中國(guó)足球隊(duì)等，這類人群是阿迪達(dá)斯專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)普通消費(fèi)者增加其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與喜愛度。而另一端則是熱愛運(yùn)動(dòng)與休閑的時(shí)尚人群，比如明星李冰冰等人。“細(xì)分消費(fèi)者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這兩端的消費(fèi)者并不是很多，甚至是極少數(shù)的消費(fèi)者。”高嘉禮說，而最大的消費(fèi)群體則是介于這兩者之間的，甚至是不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的。有些商務(wù)人群，平日穿梭在寫字樓間，穿西裝、打領(lǐng)帶，看似與阿迪達(dá)斯消費(fèi)無關(guān)，但是ALL或許在他下班之后，會(huì)選擇去健身房運(yùn)動(dòng)。而阿迪達(dá)斯針對(duì)兩端的人群，推出了非常專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，比如足球戰(zhàn)靴或高端時(shí)尚產(chǎn)品，希望通過高端人群來影響中間的消費(fèi)者，占領(lǐng)當(dāng)中的人群。因?yàn)檫@部分才是阿迪達(dá)斯最大的消費(fèi)群體。

　　高嘉禮認(rèn)為，從關(guān)注運(yùn)動(dòng)到關(guān)注時(shí)尚，并不是重心的轉(zhuǎn)移，而是擴(kuò)大，這部分將是未來阿迪達(dá)斯全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而這也正是基于中國(guó)市場(chǎng)的考慮。“中國(guó)的體育參與率要遠(yuǎn)低于美國(guó)，因此這部分業(yè)績(jī)不足以與其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，但是在生活時(shí)尚用品方面卻有很大的消費(fèi)人群，我們大膽把運(yùn)動(dòng)時(shí)尚納入到工作中，像代言人李冰冰，工作很努力并把運(yùn)動(dòng)作為生活的力量，很好地把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合起來，我相信運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在中國(guó)將有很大的機(jī)遇。”高嘉禮說。

　　新媒體與傳統(tǒng)媒體的組合營(yíng)銷

　　in在阿迪達(dá)斯的新廣告宣傳片中，除了諸多領(lǐng)域的明星，阿迪達(dá)斯還特意展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)貌——中國(guó)足協(xié)。然而最近一段時(shí)期，中國(guó)足球卻因“假球”、“黑哨”等問題以及成績(jī)一直不佳，廣受詬病。在一部廣告片中，眾星捧月的明星和日前形象不佳的中國(guó)足協(xié)同時(shí)出現(xiàn)，有些人認(rèn)為這是阿迪廣告片中的一筆敗筆。而在廣告片中加入中國(guó)足協(xié)的形象則是阿迪達(dá)斯堅(jiān)持的，至今阿迪與中國(guó)足協(xié)已經(jīng)保持了30年的合作關(guān)系，并且在足球領(lǐng)域一直是主要贊助領(lǐng)域，“雖然過去我們看到了中國(guó)足球遇到了暫時(shí)的困難，但是阿迪達(dá)斯會(huì)繼續(xù)支持男足與中國(guó)長(zhǎng)久合作。”高嘉禮認(rèn)為，盡管過去中國(guó)男足的丑聞曾讓很多球迷們失望，但是目前或許是中國(guó)男足和足協(xié)的最低谷時(shí)期，在觸底反彈之后將有很大的改善，“我們的態(tài)度是向前看，依然專注與中國(guó)足球的合作。”

　　此外支持中國(guó)的“阿迪達(dá)斯一貫堅(jiān)持的。在阿迪達(dá)斯所有的宣傳方案中，足球一直扮演了很重要的角色，就像耐克始終專注于籃球事業(yè)一樣。“從參與的角度看，在中國(guó)籃球可能是最高的，當(dāng)然這不包括羽毛球和乒乓球，但是論起影響力，我認(rèn)為還是足球更高。2010年的南非世界杯，雖說中國(guó)并沒有進(jìn)入決賽，但是大街小巷熬夜看球的人們卻比比皆是。”高嘉禮說。

　　除了在代言人的選擇上阿迪達(dá)斯不拘一格，在宣傳片的傳遞路徑上，這次也另僻蹊徑。基于新廣告語的改變，新廣告片視頻也包括了7分鐘完整版、1分鐘標(biāo)準(zhǔn)版和30秒鐘左右的精減版。此外針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也有獨(dú)立的宣傳片。

　　在很多中國(guó)人眼中，此前阿迪達(dá)斯的代言人都是國(guó)際大牌的體育明星，不過針對(duì)新的五年戰(zhàn)略變化，阿迪達(dá)斯要特別針對(duì)中國(guó)的三四線城市展開營(yíng)銷戰(zhàn)，因?yàn)殡S著三四線城市居民收入的穩(wěn)步提升，可支配收入的增多，阿迪達(dá)斯認(rèn)為三四線的消費(fèi)者愿意增加額外的支出去選擇更好的產(chǎn)品。選擇更加本地化的代言人則可拉近與這些地區(qū)消費(fèi)者的距離，而且與阿迪達(dá)斯總體的宣傳語境有著很大的一致性。

　　阿迪達(dá)斯的新廣告宣傳片最早是從Youtube視頻網(wǎng)站上傳出的，接著包括Facebook、Twitter在內(nèi)的社交網(wǎng)站開始瘋狂地轉(zhuǎn)載這段視頻，這是阿迪達(dá)斯第一次從新媒體領(lǐng)域做首輪的宣傳推介，之后再轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體。而在中國(guó)，阿迪達(dá)斯卻依然選擇了先從中央電視臺(tái)播放廣告，之后則在人人網(wǎng)、微博等新媒體上加大宣傳，讓更多的消費(fèi)者全面了解阿迪達(dá)斯的新改變。“采用電視媒介是希望能夠快速讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的這一活動(dòng)。”高嘉禮說。

　　雖然在2011年，國(guó)內(nèi)視頻和廣告網(wǎng)站的成本有了不小的增長(zhǎng)，但是阿迪達(dá)斯的高管們一致認(rèn)為，新媒體會(huì)為阿迪達(dá)斯帶來一個(gè)較高的受眾到達(dá)率，而這一增長(zhǎng)占比會(huì)是兩位數(shù)的。