服裝B2C熱潮下冷思考：盈利模式遭質(zhì)疑

　　服裝B2C——近幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)異常火爆的零售業(yè)態(tài)，作為國(guó)內(nèi)一家銷售排行前十服裝企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，鄧韜在一次投資人的上門求賢后，動(dòng)心于服裝B2C寬闊發(fā)展前景的他作出了辭職創(chuàng)業(yè)的決定。

　　萌動(dòng)

　　鄧韜是在今年年初正式提交辭職申請(qǐng)的，他的下一站是新起B(yǎng)2C品牌“DOIN′”的品牌總監(jiān)，品牌的投資人是一位來(lái)自浙江化工行業(yè)的實(shí)業(yè)家，正是他去年主動(dòng)上門的“拜訪”，最終讓鄧韜下定決心，加入到由韓國(guó)著名設(shè)計(jì)師組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　因此，某種程度上說(shuō)，鄧韜眼下對(duì)服裝B2C的涉足既可以看作是隨宏觀產(chǎn)業(yè)大勢(shì)的一次“意外”邂逅——B2C的投資熱讓資本找到了鄧韜，一位擁有十幾年服裝業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，熟悉服裝運(yùn)營(yíng)整個(gè)鏈條的資深人士。同時(shí)，也可以看作是傳統(tǒng)制造業(yè)與新興商業(yè)模式結(jié)合的必然——鄧韜看好服裝B2C，這是他一直渴望、并尋求的機(jī)會(huì)。

　　“我覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在線下品牌成長(zhǎng)的空間和容量已越來(lái)越小，要做到爆發(fā)增長(zhǎng)很困難，但服裝B2C的發(fā)展前景非常寬廣。”鄧韜解釋其的創(chuàng)業(yè)舉動(dòng)，“近幾年，在線渠道對(duì)各個(gè)行業(yè)都有非常大的影響，尤其是服裝業(yè)，產(chǎn)品的易接受性，以及作為最適合網(wǎng)上銷售的品類之一，服裝B2C的發(fā)展空間很大。比如，發(fā)達(dá)國(guó)家服裝在線銷售占總銷售比重10%，而中國(guó)占比很少，去年才3%，只要提高一個(gè)百分點(diǎn)就能容納很多個(gè)在線品牌。”

　　服裝B2C在經(jīng)歷了由IT、風(fēng)投領(lǐng)域掀起的以麥考林上市、凡客誠(chéng)品年銷售突破20億元為代表的第一波熱潮后，引燃了服裝實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)業(yè)熱情。

　　這被鄧韜視為難得的一次機(jī)遇，契合了他對(duì)自己的定位——中國(guó)為數(shù)不多的既懂服裝產(chǎn)業(yè)，又懂電子商務(wù)的人，在鄧韜看來(lái)，這是自己的優(yōu)勢(shì)，是他之所以能吸引資本主動(dòng)上門的重要原因。“在中國(guó)，懂服裝的人很多，但對(duì)服裝和電子商務(wù)都了解的人很少。”

　　不過(guò)，挑戰(zhàn)依然存在。未來(lái)，鄧韜需要將對(duì)服裝和電子商務(wù)理論層面上的理解，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的銷售成績(jī)。

　　根據(jù)鄧韜與投資人達(dá)成的協(xié)議，加入“DOIN′”團(tuán)隊(duì)，鄧韜將獲得“DOIN′”的一定股權(quán)，但這附帶投資人的前提條件，即“DOIN′”必須在一定時(shí)間達(dá)到一定銷售規(guī)模，這些股權(quán)才能生效。

　　啟發(fā)

　　目前，鄧韜的辭職申請(qǐng)正在走最后的公司程序，但他似乎已迫不及待地想要離開，去適應(yīng)新的角色，以至于，眼下仍在原單位“上班”的他，卻已經(jīng)接手“DOIN′”的具體事務(wù)。

　　而作為來(lái)自服裝實(shí)體領(lǐng)域的從業(yè)人員，對(duì)電子商務(wù)有所理解的鄧韜在初步的接觸中仍感覺(jué)到了服裝B2C這一全新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)服裝品牌運(yùn)營(yíng)的差異。

　　“在產(chǎn)品層面，服裝B2C要求服裝款量大、款式多、價(jià)格低、反應(yīng)快。對(duì)這些方面的要求要超過(guò)線下服裝品牌的運(yùn)營(yíng)。”鄧韜表示，“比如在款式風(fēng)格方面，線下品牌的任何一家專賣店，無(wú)論面積是80平方米，還是200平方米，他的容量都是有限的，產(chǎn)品一般不會(huì)超過(guò)2個(gè)風(fēng)格，展示的服裝數(shù)量也是有限的。但在線銷售，所有風(fēng)格的服裝都可以容納進(jìn)來(lái)，容量可以說(shuō)是無(wú)限的，而且必須保證款式和款量的足夠數(shù)量，因此，服裝B2C對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)配送能力有了更高的要求。”{page_break}

　　“而在價(jià)格層面，由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，服裝B2C對(duì)價(jià)格要求更為敏感，速度反應(yīng)要更快才可以形成優(yōu)勢(shì)。”

　　這些對(duì)于鄧韜，乃至正在開展B2C業(yè)務(wù)的許多線下服裝品牌都將是挑戰(zhàn)，因?yàn)榫€下品牌的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條并不能保證其能適應(yīng)線上銷售的強(qiáng)度。他們需要做到更快速和更廉價(jià)。

　　這些也將是眼下服裝B2C火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)背后的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之一，大規(guī)模的線下品牌推出在線業(yè)務(wù)，以及各路資本蜂擁而入，很多將可能因?yàn)檫_(dá)不到線上經(jīng)營(yíng)的要求，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營(yíng)的種種優(yōu)勢(shì)，造成市場(chǎng)拓展空間不足，從而形成低層次、同質(zhì)化的過(guò)量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生大量的投資泡沫。

　　對(duì)此，鄧韜表示：“現(xiàn)在對(duì)于服裝B2C的發(fā)展，已經(jīng)有人提出泡沫的問(wèn)題，比如產(chǎn)品層面可能出現(xiàn)泡沫等等。我想在局部，可能會(huì)有泡沫存在，但如果從大的環(huán)境來(lái)看，整個(gè)行業(yè)全面的泡沫是不存在的，畢竟服裝B2C是從2007年后才開始發(fā)展，眼下只是初級(jí)階段，市場(chǎng)容量和前景擺在這里。”

　　產(chǎn)品銷售難盈利

　　目前，在服裝B2C的一片火熱之中，對(duì)于其的非議也逐漸增多，其中，首當(dāng)其沖的是，服裝B2C的盈利模式。

　　鄧韜并不避諱眼下服裝B2C從產(chǎn)品銷售中難以獲取利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)，事實(shí)上，在他看來(lái)，目前服裝B2C的“盈利”主要來(lái)自資本市場(chǎng)，投資熱很大一部分也來(lái)自資本市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。

　　“現(xiàn)在服裝B2C公認(rèn)的盈利模式跟傳統(tǒng)線下品牌有所不同，服裝B2C的發(fā)展機(jī)會(huì)不在于產(chǎn)品銷售的盈利，實(shí)際上他的機(jī)會(huì)主要來(lái)自資本市場(chǎng)，通過(guò)融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)IPO上市，這是目前服裝B2C的機(jī)會(huì)。”鄧韜表示，“從銷售來(lái)講，眼下，服裝B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的報(bào)表直白的說(shuō)是做出來(lái)的，整個(gè)業(yè)態(tài)還處于低價(jià)跑量的階段，利潤(rùn)不高，通過(guò)產(chǎn)品銷售盈利很困難，大多數(shù)都是希望從B2C平臺(tái)出發(fā)，靠從資本市場(chǎng)中的收獲來(lái)盈利。當(dāng)然，這并不是說(shuō)服裝B2C靠產(chǎn)品盈利不可能，只是現(xiàn)階段，許多品牌的最終目標(biāo)是IPO上市。”

　　“DOIN′”也遵循了這一模式，它的“夢(mèng)想”是成為為國(guó)民提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)產(chǎn)品的電商品牌，然而，要實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，在鄧韜看來(lái)，上市是現(xiàn)階段的必備條件。

　　某種意義上說(shuō)，資本市場(chǎng)的推崇是造成眼下服裝B2C火爆發(fā)展的重要原因，證券市場(chǎng)“認(rèn)可”服裝B2C，使得各路資本蜂擁而入，比如以麥考林投資方為代表的風(fēng)投資本，以及以“DOIN′”投資方為代表的實(shí)業(yè)資本。

　　而作為新興業(yè)態(tài)，服裝B2C眼下的發(fā)展模式是犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)快速擴(kuò)展市場(chǎng)，謀求的是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。通過(guò)巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一方面能吸引證券市場(chǎng)關(guān)注。另一方面則能憑借規(guī)模效應(yīng)提升品牌未來(lái)的產(chǎn)品盈利能力。

　　因此，資本市場(chǎng)的“態(tài)度”對(duì)于服裝B2C眼下的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它部分決定誰(shuí)將最先形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，服裝B2C品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也由此演變成資本的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)拓展速度的競(jìng)爭(zhēng)。