海外奢侈品中國圈地 線上線下齊發力

　　麥肯錫有關中國到2015年才能超過日本成為世界上最大奢侈品市場的預言可能會提前實現。

　　搶灘二三線城市

　　從2010年起,奢侈品牌紛紛挺進內陸,瘋狂“下鄉”。僅去年第二季度的兩個月期間,古琦(Gucci)就在鄭州、濟南、貴陽和太原等二三線城市開了5家門店;路易威登(LV)也加快了在長沙、青島、廈門等地的開店速度。二三線城市日漸成為奢侈品巨頭角逐的重要戰場。

　　這與我國中小城市日益增長的消費能力緊密相關。英國《經濟學家》雜志預測,到2020年,中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。在未來,二三線城市的消費人群可支配收入可能會比一線城市更高,因而擁有更為強大的潛在購買力。

　　事實上,北京、上海、廣州等一線城市的門店成本之高也是奢侈品牌轉戰他鄉的原因之一。由于一線市場已經趨于飽和,品牌之間競爭激烈,銷售增長開始放緩。這個時候,奢侈品需要尋找更廣闊的空間。

　　試水網絡行銷

　　除了落地中國的二三線城市外,奢侈品牌也將營銷觸角伸向了互聯網。去年11月底,Giorgio Armani公司宣布將在中國地區推出電子商務渠道emporioarmani.cn,成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。

　　大品牌網店試水中國市場,很大程度源自中國奢侈品消費者的年輕化趨勢,傳統媒體不再是年輕消費者獲取資訊的主要渠道。麥肯錫全球董事安宏宇指出,“奢侈品牌在中國市場的策略必須與其他市場有所不同,它們應更加注重新媒體,特別是社交網絡的價值,品牌商可以利用社交網絡來實現與消費者的在線互動。”

　　在國內最具影響力的社交網站開心網上,悄然出現了Dior和Burberry的身影――它們相繼開通了機構主頁,粉絲數量已高達數十萬。與紙媒相比,機構主頁所呈現出來的表現方式更加豐富,文字、圖片、視頻結合在一起,能夠提供同樣精彩的購物體驗。更為關鍵的是,增強了品牌與消費者的互動性,更利于品牌方去搜集和引導消費行為。此外,在iPad上,用戶已經可以下載Gucci、Valentino等品牌的APP軟件;LV也出現在熱火朝天的新浪微博上,這一切似乎說明,奢侈品聲勢浩大的圈地運動,已經從線下發展到了線上。

　　資料顯示,一些奢侈品品牌已經成立了新媒體部門,以應對即將到來的發展趨勢。