服裝營(yíng)銷：細(xì)致周到服務(wù)品質(zhì)尤其重要

　　“這件衣服是最新的‘哥弟款’，價(jià)格很實(shí)惠。”

　　2010春節(jié)期間，筆者在東北某城市的一家中檔商場(chǎng)里，聽到一位攤主正在向消費(fèi)者推薦服裝。簡(jiǎn)單的一句話，細(xì)想起來卻耐人尋味。所謂“哥弟款”，就是某一品牌模仿哥弟的款式。對(duì)于二三線城市的一般消費(fèi)者來說，不要說國(guó)外大牌，就是幾百上千元的哥弟服裝，也已經(jīng)是奢侈品了，所以，只能退而求其次，買“哥弟款”了。

　　一個(gè)品牌做到這個(gè)份上，連仿款都可以很有號(hào)召力，從一定程度上反映出這個(gè)品牌的美譽(yù)度。

　　當(dāng)然，一個(gè)品牌可以非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性，像薄濤，只給瘦女人做衣服;像某個(gè)意大利女裝品牌，只做兩個(gè)尺碼，用其設(shè)計(jì)師的話說，他“只給那些40歲左右還能保持良好身材的女性做衣服。”

　　從另一個(gè)方面講，有的時(shí)候犧牲一些個(gè)性，充分地為消費(fèi)者考慮，則反映出一種關(guān)懷。

　　無論什么時(shí)候，優(yōu)秀的品質(zhì)，始終是優(yōu)秀品牌的必要條件，也是一種對(duì)消費(fèi)者的尊重。

　　哥弟是近年來應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分化策略比較成功的服裝品牌之一。其成功的一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)。

　　當(dāng)其他品牌在年輕人身上大做文章、激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足了文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國(guó)內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。

　　很多的企業(yè)和公司可能會(huì)將服裝在制版時(shí)按S、M、L、XL、XXL幾個(gè)檔來分，但是卻忽略了成熟女性由于身體局部發(fā)胖而出現(xiàn)的身材改變不均勻情況，

　　如后背寬增加的同時(shí)，肩寬卻并不見得會(huì)有所改變，這是因?yàn)槿梭w脂肪的增加并不會(huì)使骨骼發(fā)生變化，這樣做出的服裝只能在形式上滿足所謂大碼女裝的需要，穿起來卻并不見得舒服合體。

　　三十多歲的女性開始發(fā)胖，生育過的女性體形也會(huì)有所改變，穿A型的服裝一般就不合適了。但是B、C型號(hào)的服裝，企業(yè)在制版方面有一定的難度，不太好把握服裝各部分的比例。而且企業(yè)增加型號(hào)、款式的設(shè)計(jì)，成本自然要提高。此外，生產(chǎn)大型號(hào)的服裝，對(duì)企業(yè)從設(shè)計(jì)到制版上要求更高，所以很多企業(yè)不愿意生產(chǎn)這類服裝。

　　別人沒有想到做到的地方，你想到并且做到了，你就能成功。

　　這大概就是哥弟成功的秘密。

　　品質(zhì)女人

　　“中國(guó)女裝已經(jīng)開始出現(xiàn)頂尖品牌，比如江南布衣、白領(lǐng)、影兒、思凡、例外、瑪斯菲爾等。他們將順其自然地走入資本運(yùn)作以及國(guó)際化的新階段。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、女裝專業(yè)委員會(huì)主任王茁表示。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少數(shù)女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求風(fēng)格和時(shí)尚，各個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使得市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。{page_break}

　　很多大型商場(chǎng)都專門設(shè)計(jì)了類似“青春館”、“淑女屋”等青春專賣區(qū)，而適合身材開始變形的成熟女性的服裝卻很少。

　　雖說現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)時(shí)代，但企業(yè)服務(wù)意識(shí)還不夠，為消費(fèi)者考慮得也不是很周全。大多數(shù)企業(yè)更愿意把產(chǎn)品定位在年輕人身上，因?yàn)槟贻p人身材

　　比例好，花色、款式也不受限制，而且號(hào)型比較集中，企業(yè)在設(shè)計(jì)、制版上都沒有什么困難。年輕人的服裝追新求異，更新?lián)Q代快，銷售自然也比較快。而作為企業(yè)，肯定是要追求利潤(rùn)的最大化。

　　此外，一些企業(yè)出于片面地企業(yè)品牌形象考慮，不愿生產(chǎn)這類服裝。一家知名服裝品牌的有關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說：“身材好的穿上我們的服裝，自然會(huì)顯得非常好看;但身材不好的，穿上我們的服裝，顯得衣服也不好看了。這樣會(huì)對(duì)我們的服裝品牌產(chǎn)生一定的不良影響。”

　　以褲子為例，很多品牌的褲子最大腰圍在2.3尺，一般在2.2尺，這個(gè)尺寸明顯不適合很多發(fā)福的中青年女性。即使尺寸合適，顏色和款式也不適合她們。

　　女裝與男裝相比，有一個(gè)很大的不同，那就是個(gè)性化程度較高。女性消費(fèi)者通常對(duì)撞衫比較忌諱，喜歡個(gè)性化穿著。

　　然而，不管國(guó)內(nèi)女裝流行什么風(fēng)潮，質(zhì)量始終是基礎(chǔ)和前提。而在未來的市場(chǎng)，高品質(zhì)的品牌女裝將成為“統(tǒng)治者”。

　　品質(zhì)服務(wù)

　　品質(zhì)，不光是指服裝品質(zhì)，作為以消費(fèi)者為終端客戶的服裝業(yè)，服務(wù)品質(zhì)尤其重要。

　　有點(diǎn)令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)女裝品牌，大多只把品質(zhì)做到產(chǎn)品階段，至多能做到銷售環(huán)節(jié)，而對(duì)于售后則做得很差。好像只要顧客交了錢，就算砸手里了，不論怎樣，就是不給退貨。

　　當(dāng)然，對(duì)于國(guó)外早已流行的經(jīng)營(yíng)模式“無理由退貨”，目前絕大多數(shù)品牌還無法做到。

　　所謂“無理由退貨”，是指消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，對(duì)感到不滿意、不合適、不喜歡的商品進(jìn)行退換時(shí)，不需要作出任何解釋。

　　相對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，消費(fèi)者是弱者。經(jīng)營(yíng)者不會(huì)因?yàn)橐患路归]，但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，花了幾百幾千元買到一件不喜歡的衣服，第一，心里覺得不舒服，第二，也是一種資源浪費(fèi)。最終結(jié)果是對(duì)品牌失去了信賴感。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌之所以做不到“無理由退貨”，除了主觀意愿之外，還有許多技術(shù)上的原因。對(duì)于直營(yíng)品牌來說，做到這一點(diǎn)還比較容易，而對(duì)于在百貨店中開設(shè)專柜的品牌，退貨不但涉及到自己的業(yè)績(jī)，還會(huì)影響百貨店的銷售額。

　　那么，能不能降低消費(fèi)者退貨的可能呢?答案當(dāng)然是肯定的。其一，要把產(chǎn)品品質(zhì)做好，減少退貨換貨的可能;其二，在銷售過程中，銷售人員應(yīng)該真正從顧客的特點(diǎn)與需要出發(fā)，讓顧客買到滿意的產(chǎn)品，而不是為了完成銷售額，一味向顧客推銷本來不適合的衣服，讓顧客買回去之后，越想越后悔。

　　服裝品質(zhì)，我們大多已經(jīng)做得很好了;服務(wù)品質(zhì)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。