奢侈品漲價，是成本壓力還是營銷策略？

　　進入2011年，世界性的話題似乎就是“漲價”，路易·威登(Louis Vuitton)為首的眾奢侈品兩次集體上調(diào)價格后，專家預計今年奢侈品價格將上漲30%。

　　每年全球各大時裝周都是奢侈品牌的訂貨會。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2010年米蘭春夏時裝周上，許多歐洲奢侈品牌都提高了訂貨價，這些產(chǎn)品都將在2011年登陸消費市場，由于接下來的時裝周都延續(xù)了漲勢，2011年全年消費者都將會不斷發(fā)現(xiàn)各大門店的漲價信息。對于國際大牌、奢侈品漲價的真正原因，是成本壓力?還是大牌營銷策略?眾說紛紜。

　　全球范圍內(nèi)各種原料價格普遍上漲，奢侈品更有了漲價的理由。有關數(shù)據(jù)顯示，去年皮革價格漲幅在5%～10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺。有業(yè)內(nèi)人士分析說，原油價格的上漲，會帶動所有行業(yè)價格上漲，其中皮革行業(yè)的上漲比其他行業(yè)要來得快些。專家也指出，現(xiàn)在很多制革企業(yè)都處于微利或者零利潤的狀態(tài)，表面上看訂單接踵而至，實際上利潤已經(jīng)被壓制到最低狀態(tài)。據(jù)國際大牌香奈兒(Chanel)內(nèi)部人士介紹，漲價是綜合考慮了原材料、匯率等方面的變化，在全球范圍內(nèi)上調(diào)價格，法國上調(diào)40%，中國內(nèi)地約上調(diào)10%～15%，平均一只皮包在中國內(nèi)地專賣店漲價3000元～5000元人民幣。

　　自金融危機之后，越來越多的國際奢侈品牌將生產(chǎn)線轉移到中國。因此，用工荒問題、勞動力價格上漲也是奢侈品漲價的原因之一。這種物價上漲，不僅是受到從食品、能源、棉花及其他各類全球性原材料價格的影響，也是受到中國等新興市場國家經(jīng)濟快速增長所帶來的上漲。

　　中國是奢侈品消費大國，2010年，中國奢侈品銷售額增長了近30%，增幅高居全球首位。高盛投行曾預測，中國未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的人會從4000萬人上升到1.6億人。來自世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌每年有30%的利潤都來自中國人的消費，而60%～70%的消費又是中國人在境外購買奢侈品產(chǎn)生的，如此龐大的資金全部外流，使得中國政府想要從政策上進行調(diào)控——征收奢侈品稅，高爾夫球及球具、高檔手表等稅率為30%;煙酒、化妝品等稅率為50%。這成為國內(nèi)奢侈品市場漲價的又一誘因。海關54號令無疑嚴重打擊了海外購買奢侈品的行為。

　　奢侈品的漲價很大一部分原因還在于其國際化運營策略。就一般產(chǎn)品來說，產(chǎn)品價格由制作成本、研發(fā)成本、市場推廣費用、銷售費用、管理費用、匯兌損益、合理利潤、溢價等因素構成。但奢侈品的定價原則，則遠遠超越了傳統(tǒng)的定價思維，“高價位”這一根本的屬性，是奢侈品精神價值的體現(xiàn)。以路易·威登為例，其完全控制價值鏈的所有環(huán)節(jié)，既是品牌擁有者，又是生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商。漲價的直接后果是賺取豐厚的多層利潤。像路易·威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)等國際奢侈品牌運營策略的首要目的，就是要在中國這樣強大的消費市場建立銷售網(wǎng)路。漲價能為新興市場留下足夠的利潤空間，同時也能彌補因全球經(jīng)濟危機而損失的利潤。

　　此外，奢侈品的消費彈性也很高，漲價往往導致消費者流失。然而這一規(guī)律似乎在中國無法得到證實。中國的新富階層似乎根本不把一件奢侈品少則幾百元、多則數(shù)千元的價格漲幅當回事。專家分析稱：“一旦奢侈品漲價幅度在30%以上，這將高出每年常規(guī)調(diào)價的15%，近一倍之多。不過，由于中國奢侈品市場仍在上升中，所以即便調(diào)價30%，明年中國市場的年消費預計仍將突破100億元人民幣。”