“混血兒”搶灘市場？愛馬仕培育“上下”品牌

　　中國在全球奢侈品市場的地位已舉足輕重，垂涎的各大品牌“上下”，以期充分吞食這塊“肥肉”。

　　然而在尚處于本土奢侈品品牌起步階段的中國，完全由中國設(shè)計師團隊設(shè)計并主打中國元素的“上下”能否被消費者接受，“上下”品牌能否安然地度過“培育期”，都還有待市場的考驗。更為嚴(yán)峻的是，副牌的推出，也可能導(dǎo)致愛馬仕全球顧客的流失。愛馬仕的“反向創(chuàng)新”，目前展現(xiàn)在消費者面前的，仍是一個巨大的問號。

　　培育本土品牌

　　對整個奢侈品行業(yè)而言，愛馬仕為中國推出全新品牌“上下”的戰(zhàn)略意義在于，它先入為主地為全球奢侈品品牌充分占領(lǐng)中國市場開辟了新的方式——培育品牌。

　　根據(jù)波士頓咨詢的預(yù)測，已是奢侈品第二大消費國的中國有望在2015年晉升為世界第一，將占全球奢侈品市場32%的份額。在市場的搶奪戰(zhàn)中，奢侈品品牌占領(lǐng)中國市場的傳統(tǒng)方式是通過擴張門店數(shù)量。

　　而愛馬仕專門為中國設(shè)立高端品牌這在中國奢侈品市場發(fā)展史上可謂是首創(chuàng)之舉。但在華引進原有品牌產(chǎn)品就可以有不菲銷售成績的奢侈品品牌，為何還要投入大量的財力精力，在中國這個本土奢侈品品牌尚處起步階段的市場培育品牌呢?

　　世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行官歐陽坤認(rèn)為：“現(xiàn)在中國消費者對奢侈品品牌的選擇還很盲目，但在未來奢侈品選擇的文化基礎(chǔ)總會有平衡，很多消費者會回歸到中國元素和中國精神上來，到那個時候奢侈品品牌再轉(zhuǎn)移方向已晚，而中國本土目前打造不出國際性的奢侈品品牌，愛馬仕無疑是先入為主地開始培育品牌，提前占領(lǐng)這個市場。”

　　目前中國奢侈品消費90%來自于對國外奢侈品品牌的消費。中國本土的奢侈品品牌還是一個空缺，但在歐陽坤看來：“未來總有一部分消費者會回歸本土品牌，這對奢侈品公司而言是一個很大的商機，而且愛馬仕的此舉會帶動更多奢侈品商效仿，無形之中也帶動中國本土奢侈品牌真正地產(chǎn)生和發(fā)展。”

　　“混血兒”走中國路

　　不管愛馬仕推出“上下”多么具有前瞻性，也很難避免其因此而面臨流失顧客的可能性。根據(jù)消費者奢侈品消費的心理，奢侈品品牌往往只是一個符號，彰顯其高貴的地位。雖然“上下”在中國的定位是高端，其推出的服裝及披肩平均售價在五六千元人民幣。“奢侈度”無法與愛馬仕相媲美。副牌是否會削弱主牌的定位?

　　對此，歐陽坤分析道：“高端的奢侈品推出差異化的副牌，的確會對品牌自身造成影響。何況愛馬仕還是最為高端的品牌，一旦被套上有中國制造的印象，品牌的門檻立馬會降低，消費者對它的認(rèn)可度也會降低。”

　　盡管如此，愛馬仕還是毅然選擇了未來在中國吞食更多的市場份額。而為了更好地培育“上下”以及平衡其和愛馬仕之間的關(guān)系，愛馬仕對“上下”采取獨立的運作體系以便能更靈活地制定策略和執(zhí)行。

　　目前“上下”和愛馬仕在上海分屬兩個公司，各自有獨立的市場和公關(guān)等部門。但愛馬仕把自己的精神注入到“上下”。眾所周知愛馬仕高貴的血統(tǒng)是因為至今保留對傳統(tǒng)的傳承：手工工藝的傳統(tǒng)和歷史文化的傳承。愛馬仕中國的“上下”也將秉承這一精髓，產(chǎn)品由中國最好的工匠手工打造，并找回中國丟失的歷史文化，而這些恰恰都是非常稀缺的。

　　一個品牌的培育期是一段不容易的旅程，必然受到很多挑戰(zhàn)。“上下”這個法國和中國的“混血兒”品牌能否在市場上穩(wěn)定地延續(xù)下來，歐陽坤認(rèn)為堅持執(zhí)行中國元素很關(guān)鍵。“雖然愛馬仕是‘上下’支撐的基礎(chǔ)，但要堅持真正用中國元素和意識打造，不然只是單純的品牌嫁接，其成功的可能性不大。” 歐陽坤說。