羽絨服行業創新思變 適度時尚為王道

　　羽絨服市場處于飽和，時尚化已經成為大方向的同時，企業要想尋找突圍之路，只能創新。

　　時尚做好了就是經典，經典做好了就是時尚

　　掘金“千年極寒”

　　自從2003年，國外戶外專業羽絨服進入中國市場，羽絨服在中國有了幾年的大好光景。但隨著市場的疲軟，加之2006年暖冬，羽絨服銷售開始大幅下降;直到2009年異常的天氣，又給羽絨服行業帶來了久違的“暖意”。

　　2009年，一場寒冬讓疲軟了三年之久的羽絨服市場頓生一股暖意。據國家統計局對規模以上企業統計結果顯示，2009年我國羽絨服裝產量為2.43億件，同比增長4.35%。據海關總署統計，2009年我國羽絨服裝出口4313萬件，同比增長0.58%，出口額10.43億美元。

　　寒冬是羽絨行業的“溫暖”季節。

　　2010年入冬前全球的“千年極寒”論就已預示著這個“賣炭翁”行業還會繼續回暖。剛進初冬，市場上羽絨服的銷量及價格就已經證明了行業的回暖。在各大商場，羽絨服都是熱賣，而且價格動輒就是上千元。

　　面對如何“明媚”的冬天，羽絨生產商們開始了一股“掘金寒冬”的熱潮。盡管原材料及勞動力上漲，但絲毫不會消減這股熱潮。

　　雅鹿推出了以金朵絨、金料子、金裁剪、金工藝四項核心競爭力的新產品;艾萊依則以“艾回憶”為主題的女性羽絨服;領軍者波司登在大眾化路線中稍加時尚的風格等都有獨領新一代的苗頭。

　　短短幾年的時間，中國羽絨行業就如同過山車一樣，高低起伏。這一切昭示著這個行業是時候“思變”下未來該如何引領時尚與主流。

　　時尚新思維

　　隨著人們生活水平的不斷提高以及觀念的變化，羽絨服不單是保暖的訴求對象。消費者更注重的是個性和時尚，特別是年輕人群，他們追求的是灑脫、舒適、隨意、放松的時尚個性。而以往羽絨服大部分主要還是注重保暖，忽略了時尚元素，這相比其他服裝，在冬天還穿羽絨服有點“土”。

　　為此，在2006年羽絨服市場處于困頓之時，一些企業為了尋求突圍之路，開始了“羽絨時尚化”的嘗試。2007年，一向傳統的羽絨服行業集體走時尚化路線，這一轉變或多或少地激活了這些市場，讓銷量有所增加。

　　在這一時期，專注時尚的品牌在市場中快速崛起，市場綜合占有率明顯提升。但是對于綜合占有率，國外品牌的入侵不得不引起業內的深深思考。數據顯示：2007年、2008年市場綜合占有率排名11-20位的品牌中，外資品牌僅有1個，2009年則增長到3個，前20名品牌中，外資品牌市場綜合占有率所占比重也提高了近3個百分點。

　　事實上，國外品牌最為吸引人的不外乎時尚和高品質。奧地利著名戶外品牌NORTHLAND早在2008年冬就將傳統戶外服裝中無縫壓膠和防水透氣技術運用到羽絨服上，實現了整身設計沒有一個針眼，全部采用壓膠處理，不但滿足了羽絨均勻分布保暖的要求，還完美地解決了針眼帶來的跑絨煩惱。

　　同時，近幾年，越來越多的時裝品牌在冬季開始推出羽絨服產品，雖然款式不多，質量也并不一定比專業品牌的好，但是單件的銷售量都非常高。這些時裝品牌有ONLY、VERO MODA等。專業品牌要從中學到它們如何迎合消費者的時尚買點，并逐步超越時裝品牌。

　　其實，時尚并不單單是看上去的時髦另類，更多的還要是理念上的。萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲等服裝產品，其既不是產品的相似性，也不是渠道的資源共享，更不是萬寶路的象征性LOGO，而是萬寶路張揚“勇敢、冒險、進取”的核心價值時尚。{page_break}

　　而且，有些品牌你可以不時尚，但是必須要有自己明確的市場定位。目前市場中處于領先地位的幾大羽絨服品牌基本上都有自己明確的市場定位：波司登走大眾化路線，冰潔、艾萊依走時尚路線。當品牌的市場定位一旦明確，就不要因為市場上的時尚羽絨服產品暢銷，就輕易地跟風、改變自己的市場定位。

　　艾萊依集團總裁陳頻曾說過，對于一個品牌來說，要堅持自己的定位，專注度會讓你走得更遠。

　　適度時尚新概念

　　追求時尚是必須的，但最好要有度。根據最新的一份羽絨服調查報告顯示，高達73.26%的消費者對羽絨服的時尚性要求一般;僅在20.75%的消費者心目中，時尚性很重要;還有5.99%的消費者認為無所謂時尚不時尚。在購買時尚羽絨服時，有73.24%的消費者喜歡流行元素強的羽絨服，但不會購買，他們認為流行元素強的羽絨服很快就會過時。

　　可見消費者喜歡時尚，但還是要“適度時尚”，畢竟羽絨服動輒千元，不像一件幾十元的T恤，什么時尚買什么。自從2007年羽絨服集體走時尚化路線后，時尚大戰烽火已燃，一家比一家時尚前衛，但是銷售量最好的也是一直以“適度時尚”為理念的品牌。

　　“只有‘適度時尚’才是最受歡迎的，那些只有少數人關注的時尚不是我們眼中的適度時尚，我們的目標是讓大眾都能享用到時尚，是恰到好處的時尚。”

　　在羽絨服行業摸爬滾打數年的冰潔總經理沈建峰提出了自己的觀點，“當然，我們還是會在翻新上動腦筋，兼顧那20.75%的對時尚要求較高的客戶。”

　　適度時尚，可在保暖功能與時尚設計之間尋求平衡，既保證了羽絨服作為保暖產品的御寒性，又舍棄華而不實、舍本逐末的設計，還迎合了現代人時尚個性的追求。

　　隨著更多時裝與休閑品牌的介入，羽絨服行業的“適度時尚”必將帶動羽絨服市場的進一步發展。

　　創新之路

　　面對民工荒和勞動力成本上漲、羽絨服原材料價格提升等諸多方面的因素變化，2011年的羽絨服企業需要通過提高裝備，利用科技水平以提高效率，以創新增加產品附加值，全面提高企業勞動生產率，即用創新承接理念。

　　隨著羽絨服市場的飽和，時尚化已經成為大方向的同時，企業要想尋找突圍之路，只能創新。筆者認為，首先產品需要細分。羽絨服市場從產品細分上可以分為：年齡細分、溫度細分和功能細分，以至于產品能夠最大化的滿足各類消費者的需求。其次，加強電子商務銷售渠道。隨著電子商務的快速發展，網購開始普及，羽絨服網絡銷售在擴大知名度的同時增加了銷售。其次，關注農村和國際市場。此外，在國外羽絨品牌紛擁而來后，中國羽絨品牌完全可以同路相向出擊。

　　時尚與經典的關系一直惟妙惟肖，何謂時尚?何謂經典?似乎相距甚遠，又似乎一墻之隔。其實，時尚做好了就是經典，經典做好了就是時尚。就像“向時尚致敬”的艾萊依，其品牌主題概念深入人心，此即謂時尚亦謂經典。