從不可及到貧民化 LV的中國“變形記”

　　LV，法國奢侈品牌路易·威登的縮寫。

　　一向成績不佳的中國國足因為穿著奢侈品牌出國比賽，而被媒體譏諷為“國足LV隊”。盡管國足隊員或許會臉上發燒，但由此可見LV作為奢侈品牌在國人心目中的知名度。

　　作為于1992年進入中國的奢侈品牌，LV在中國的經歷可謂是一波三折。有人把中國的假冒生產視作LV的死敵，但LV并沒有因此而拒絕進入中國市場，恰恰相反的是，近20年之后，中國市場幾乎成了LV的救星。LV這種對待市場的態度或許在其他事業中也同樣有用：融入永遠比拒絕更有收獲。

　　LV的中國化

　　上世紀90年代，北京東城區王府井金魚胡同8號的王府半島酒店參照著香港半島酒店的模樣，將地下1、2層改建成了精品廊，這就是王府井精品廊。1992年，LV進入王府井精品廊，那時還需外匯券購買。由于當時中國法律不允許外資品牌合資經營連鎖店，所以多為授權代理商模式，加入世貿組織后承諾2005年全面開放。

　　據高盛銀行的報告，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續3年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。如果將65億美元的中國奢侈品消費大蛋糕細分下來，有很大一塊屬于LV，它在中國的28個城市擁有35家門店，LV在中國的銷售額已占到全球銷售額的近4成，超過了奢侈品的發源地歐洲所占的19%份額和美國的23%份額。

　　一位中國電影院的經理打趣說，一家影城一年有2000萬進賬就會哈哈笑了，可那僅僅是杭州LV門店一個月的銷售額。的確，經過中國電影人的集體努力，2010年中國電影產業邁向了100億票房的大關，但僅LV這一個奢侈品牌，在中國一年的銷售額就將近130億人民幣。

　　作為LV的CEO，伊夫·卡塞勒對LV在中國的銷售奇跡感到驚訝，盡管2010年里LV在波蘭、多米尼加和黎巴嫩開店，但那顯然都不是重點，只有中國這個近四成的市場才是關鍵。卡塞勒將LV在中國成功的原因歸結為“有14億人突然想對自己好一點”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中國的成功并無法在其他亞洲、南美等新興經濟體國家復制。相比較中國的35家門店，同樣屬于“金磚四國”的印度至今只有4家門店。卡塞勒將印度的問題總結為糟糕的基礎設施、頑固的地方保護政策和緩慢的決策過程。“印度嚴禁外國公司在印度經營時擁有100%股權。”

　　LV的平民化

　　即便現今中國已經擁有35家LV門店，但是購買LV始終是出境購物的要點之一。位于香港尖沙咀的海港城LV門店外，長年排滿了前來“淘寶”的內地消費者，一些山西、內蒙古一帶口音的老板隨手拉著的一堆箱包，可能就價值幾十萬。巴黎香榭麗舍大街的LV門店由于不堪承受數量眾多的中國和日本游客，不得不縮短營業時間，否則店內就會出現斷貨。

　　在深圳從事媒體公關的小白(化名)剛從大學畢業進入公關公司，因為和父母住在一起，吃喝用都無需發愁，所以她拿了上班第一個月的薪水去香港給自己買了LV錢包。“這是我人生中的第一個LV錢包，我還會擁有自己的第一個LV手袋。我不需要很多，但至少每樣要有一個，當然多幾個更好，我身邊的姐妹都是如此。”很多像小白一樣的中國城市白領女性，將LV看成是手機一樣的生活必備品。按照收入劃分，她們顯然不屬于“奢侈人群”，甚至是生活壓力巨大的“中間階層”、“房奴一族”，但她們卻當之無愧地成為了LV在中國的一個龐大的消費人群，有人將這種現象稱為“LV在中國的平民化”。

　　或許正是因為“平民化”的原因，去香港或海外購買LV這種“省錢秘笈”才會應運而生。以巴黎的LV門店為例，那里某些LV產品的價格會比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時還可以享受高達12%的消費退稅。包括在之前的海關征稅政策調整中備受打擊的海外代購業，也是“精打細算買LV”的經典渠道之一。以并不奢侈的方式去購買奢侈品，這幾乎是LV在中國和日本遇到的新情況。

　　LV也將自己在中國的門店版圖向二、三線城市延伸。2010年8月，LV呼和浩特店開業。無錫、溫州等非省會但富人扎堆的城市也開設了LV門店。

　　而且，LV在中國存在著典型的“消費結構特征”，在海外，LV基本上是賣給40歲以上人士的，但在中國，消費者年齡從18至50歲均有，且在人數上以年輕消費者居多，像小白一樣省吃儉用買LV的城市白領不是個例。

　　LV的貧民化

　　LV在中國的“變形記”中最夸張的還不是“平民化”，而是“貧民化”。

　　在深圳通往香港的羅湖口岸旁的羅湖商業城內，人頭攢動，有很多從面貌和口音上判斷或來自南亞地區的人，向老板打探LV箱包的價格。和幾乎所有中國城市的箱包商城或批發市場一樣，這里的LV很多是A貨，即仿貨，因為LV從不允許專營門店之外的地方銷售他們的產品。然而按照仿真度，A貨中還有A和超A的區別，一個500塊的LV超A貨錢包，仿真程度極高，一般消費者從肉眼上很難區分它和門店里賣5000塊的錢包孰真孰假。

　　在德國留學的廣州人李德(化名)用充滿炫耀性的口氣說：“我買了一個超A的LV袋子背著去歐洲，愣沒人發現，外國朋友們還都當是真的，沒辦法，他們沒見過什么假的，對真與假的警惕性沒我們那么高。當時我只是想測試一下，結果和我猜想也差不多。”

　　當然，在超A和A貨之外，還會存在所謂的B和C貨，就是明白人一看就知道是假的，但這些仿冒的LV產品依然在中國很多地區大行其道，甚至在廣州某小學隔壁的文具店里，記者還看到了一款LV錢包。除此之外，大量使用LV經典紋飾圖案的產品，大到箱包小到禮品包裝紙，也在生生不息地流轉著。

　　或許可以暫且將LV在中國的這些“低端存在”稱為“LV的貧民化”。在這其中，LV暫時并無法從那些A貨和超A貨中賺到錢，這些假貨也一直是最讓LV等奢侈品牌頭疼的問題。但從另外一個角度看，這些“ABCD”代表了一種價值崇拜，潛臺詞就是：“等我有錢了，也要真的LV。”而像李德那樣的A貨LV消費者，也肯定會在銀根寬松了之后立刻沖進LV門店去把超A換成正品，像他這樣的潛在消費群體，中國還有多少?

　　2008年，LV曾經以“先買后告”的方式起訴東莞石龍的一家五星級酒店，因為酒店內商店公然銷售仿貨LV。LV力所能及的僅僅是對星級酒店這些高端渠道的監控而已，對更廣闊市場內的A貨，LV力不從心，但那并不意味著束手無策。2009年，LV曾在奢侈品中帶頭掀起了一股降價風潮，不同商品降價2%~7%不等，分析人士認為，此舉意味著LV試圖與“山寨貨”爭奪消費者。

　　即便中國的白領們對LV狂熱癡迷，但就像本文開頭中所講的“國足LV隊”一樣，在網絡或民間笑話中，在相當一部分人群甚至是LV消費者中，LV在中國依舊是一種被調侃的對象，以草根自居的相聲演員郭德綱旗下的德云社中，就曾有人調侃地將LV按照漢語拼音的發音規則讀作“驢牌”，以這種裝傻博笑的方式來表達對LV等奢侈品牌的不屑一顧。

　　另一個例子是，警方在搜查落馬的原遼寧撫順市市政府副秘書長江潤黎家中財物時發現，她家內藏LV等奢侈品手袋253個。有網站為了賺取點擊率，就將這條新聞的標題改成了“女貪官家中搜出了253個LV”。此帖一出，一石激起千層浪，中國經濟發展的不平衡及受益程度的不均所帶來的不滿，在那一刻，在對LV的咒罵上得到了釋放和發泄。

　　中國人為何狂愛LV?近鄰日本的故事或許可以解釋。LV在上世紀70年代打入日本之后也幾乎是創造了如它今日在中國一般的奇跡，日本女性對它的鐘愛至今不衰。據日本外貿組織的統計，東京的20歲女孩中，有92%擁有LV，究其原因，學者認為是尋找自信。