勁霸男裝連進：關于茄克時尚的思考和求解

　　吉姆·柯林斯曾經說過這樣的話：“優秀的領導者懂得提供答案，而偉大的領導者則懂得提出正確的問題。”而勁霸男裝副總裁連進告訴筆者，自2006年加入勁霸至今，他伴隨這個不斷成長的品牌一直用心思考的問題只有一個：茄克是什么?

　　事實上，從2006年到2010年的4年間，無論對勁霸還是對連進來說，都是循這個問題尋找答案的4年。4年間，勁霸不僅實現了品牌價值和市場份額的雙豐收，實現了從植根閩南商業重鎮晉江到入駐經濟高地上海的“出江入海”戰略，更是通過設立國家茄克實驗室、起草修訂茄克國家標準、成為中國茄克色彩研發基地等一系列惠及并影響整個行業的動作，承擔起帶領中國茄克產業發展的重任。當然這4年間，作為一個成長中的品牌管理者，連進也在努力對一個服裝品類進行深層次的思索。用他自己的話說，就是“基本上算初步畢業了，但仍需要考研讀博”。

　　一字之差

　　如同文化是一個國家最具恒久影響的競爭力要素一樣，品牌真正的競爭力，同樣是非物質性的。而勁霸最大的非物質競爭力是什么，當然就是“茄克”。

　　作為國內服裝界的一個典型代表，勁霸從2002年起就開始導入定位理論，并在相當長的一段時間里，也是唯一一個奉行定位理論的中國服裝企業。而堅定貫徹定位理論的首要成果，就是勁霸創造性地完成了從“夾克”到“茄克”的一字之變—作為一個外來服裝品類，對于Jacket一詞的翻譯，先前都是以“夾克”為標準，而在勁霸等中國服裝企業的推動下，如今“茄克”越來越成為標準的表述。在2010年12月2日審定通過的茄克國家標準中，“茄克”更是首次取代“夾克”出現在官方標準文本中。

　　連進介紹說，他們不僅在勁霸男裝整個品牌系統內形成共識，更是不遺余力地協同其他茄克品牌企業，在所有的媒體傳播通路上持續地進行規范，力圖轉變所有人既定的認知傳統。“在我看來，相較于‘夾’，‘茄’至少從服裝品類性的角度，更加貼合。在過去西方的概念中，夾克特指衣長較短、緊袖口、緊下擺的上衣，而在中國茄克顯然有更大的涵蓋—‘衣長較短、胸圍寬松，除西服、風衣、棉衣和襯衣以外的所有長袖外衣’，都可以稱之為茄克。”

　　在連進看來，并非是勁霸好為一字之師，而是因為茄克這一舶來品類自改革開放伊始被傳入中國之后，其獨特的內在品性早已充分地融入到這個創變未來的時代，“成為每一位心懷創富夢想的中國人的精神外衣”。舍棄“夾克”選擇“茄克”，對于一個服裝品類而言，更多的可能是一種隱喻意味。連進期望通過這一字之差，能夠在中國茄克企業和消費群體之間達成一個共識，那就是茄克不僅能代表“如草原般茂盛的中國式創富夢想，同時又有附加內容或意義，這內容是時尚、是創意、是品位、是個性、是體驗”。一個“茄”字，不僅言明了茄克的精神特質，更表明了茄克作為時尚創意產業的更多可能性。

　　“我們一說到美國的西進運動，腦海里浮現的永遠是那一身的牛仔裝扮，牛仔褲作為一個精神圖騰，成為美國夢的代言。對于改革開放的中國來說，要尋求一個服裝品類作為代言的話，茄克自然是不二之選，因為它所釋放的，正是我們這個時代的精神內核：實干、進取、創富和自強。”可以說，“茄克是一種風格，茄克是一種氣質，茄克更是一種信仰，是中國夢的最佳代言，它需要一個更具中國文化氣度的書寫。”

　　而為了完成這一字之改，在加入勁霸的4年間，連進充分將茄克這個圖騰夢想與勁霸品牌的創新提升結合在一起，通過一系列內外部建設性的品牌傳播策略，成功地為茄克賦予了特殊的符號意義。{page_break}

　　一個符號

　　2010年，勁霸品牌創立30周年。對于企業30年的發展和變革，連進說在勁霸內部他們有著一套自己獨到的“品牌進化論”。

　　連進認為，作為中國改革開放之后的第一批民營企業，勁霸能堅韌不拔走到今天并取得輝煌業績，那是因為勁霸始終堅守著一種非常重要的價值，這就是勁霸長期以來都有領先、代表行業第一品牌的使命感。

　　在勁霸的三個時代品牌進化論中，改革開放初期到2000年的20年，被描述為“產品時代”，此時，是改革開放將市場從桎梏中解脫出來而自然生成的時代。在這個時代，市場供小于求，只要有產品賣，市場就供不應求。所以這個時代競爭的地點在工廠。而第二個時代，商品進入“品牌時代”，競爭地點在市場，隨著市場供給需求角色的顛倒，單純的生產什么賣什么的模式已經被時代淘汰。在這個時代，市場經濟逐漸進入正軌，商品經濟的價值規律開始控制市場，市場需要決定生產。因此這個時代需要品牌，需要塑造企業形象、品牌形象，通過企業形象、品牌形象吸引消費者。

　　然而到了現在的“第三次創業時代”，又是什么樣一種情況?連進說勁霸內部的表述是“心智時代”。心智時代的競爭地點在頭腦。一個品牌到底給消費者帶來什么樣的價值，在消費者印象中代表什么成為品牌發展的重中之重。因為如今媒體泛濫、信息爆炸、網絡冗雜，如何在鋪天蓋地的品牌中抓住消費者的眼球已經成為市場經濟下企業發展的瓶頸。

　　在心智時代，企業如何迅速占有消費者的心智資源，品牌如何搶占消費者的心智，成為品牌發展的關鍵。因為品牌發展到現在這個階段，純粹賣商品的時代已經一去不返了。因為在每個行業都有一個“二元原則”，具體到某一個行業，最后可能只剩下兩個品牌為消費者記住。比如說肯德基跟麥當勞，百事可樂跟可口可樂，耐克跟阿迪達斯，百度與谷歌等等。每個行業競爭發展到后期，能讓消費者真正記住的只有極少數最優秀的品牌。就像在碳酸汽水行業，在百事可樂和可口可樂之后數不出來的品牌是什么一樣。用連進的話說就是：“品牌其實就是瞬間聯想，真正強大的品牌，往往總是代表了一個詞或一個概念。說到一個詞就能想到一個品牌，企業就成功了。”

　　而對于品牌的目標群體，勁霸同樣有一個特別的名詞：“創富族群”—“一個有著茄克精神的族群”。作為當今社會的中堅，創富族群在致富之后需要社會對其身份的認同，但他們在創業的時候，總是忙于工作、忙于奮斗，無暇顧及服裝搭配。而勁霸品牌的產品和服務恰恰能做讓這個群體獲得社會認同。“隨著社會的發展，這種創富族群也會慢慢地體現年輕化，所以勁霸有非常重要的兩個價值就是我們的產品款式設計領先、版型經驗豐富，在30年版型設計經驗的基礎上，不斷添加時尚、流行的因素，讓勁霸始終站在時代的潮流上。在這兩個價值的支撐下，勁霸既不散失老顧客，又能吸引年輕一代新的創富創業者，這就是勁霸捕捉的一個非常重要的點。”

　　勁霸現在處在一個非常重要、邁向成熟的階段。在這個階段，勁霸將它的核心消費群定位為“創富主體”，就是改革開放以來那些自主創業的人。這群人在創業的過程中，能在勁霸的身上感受到力量，而此時勁霸品牌的特色也就體現出來了。也正因為如此，連進認為穿在人們身上的茄克，某種意義上說，穿的就是一種時代的精神。

　　正如中國人特有的非常重要的品質就是拼搏、勤勞、自強不息，而勁霸恰恰能夠代表中國人這種特有的品質，它總是能帶給這些創富主體一種奮斗、陽剛、霸氣充滿力量的感覺，而這種感覺也是吸引他們的主要動力。勁霸現在有一個東西已經深入到所有人的心智，那就是“它代表茄克”。如今的勁霸已經成為茄克的代名詞，甚至是一個符號。{page_break}

　　一種視野

　　美國耶魯大學教授杰弗里·加藤斷言，全球經濟重心向東方傾斜，倫敦和紐約兩個國際金融中心將面臨新的競爭者挑戰。他還將這個新的競爭者命名為“shangkang”，即上海+香港。后金融危機時代里全世界談論的都是中國模式，而上海則是這個模式中最重要的一個詞，因為它能敏銳地測量中國和世界的水溫。于是，2007年，勁霸開始了它“出江入海”的戰略轉移。而此舉也被連進認為是勁霸走向國際、實現世界夢的必由之路。

　　勁霸于2007年從晉江遷往上海，經過兩年的試水過渡后，最終于2009年5月在中國民營經濟的發祥河—蘇州河畔購置了一棟樓，把總部扎根在上海。“所以并不是來不來上海的問題，而是扎根上海的問題，從中可以看出的是一個民營企業從國內品牌走向國際品牌的決心。”

　　一切都在改變。連進說，勁霸總部遷入上海一年，用一個詞評價就是骨骼強壯起來了，初步具有了和國際品牌抗衡的實力和底氣。其中首先是視野的轉變，從原來的家族視野到國際視野的轉變。如今勁霸的管理團隊已經發生了蛻變，管理團隊正逐漸向國際化過渡。其次是企業管理逐漸與國際接軌，勁霸中高層新鮮血液的不斷注入，給了勁霸一個全新的國際化視角。

　　與此同時，作為一個行業領先品牌，勁霸這些年通過“創建國家茄克實驗室”、“起草茄克國家標準”、“建立茄克色彩研發基地”等一系列動作，在擴大自己視野和抱負的同時，也在為國家作貢獻，讓整個產業鏈看到了標準化和技術升級的曙光。

　　“遷入上海是勁霸打造百年品牌的風向標，當然，打造一個百年品牌要具備很多因素，但我認為30年作為一個時點很重要，為什么?因為中國人經常說，三十年河東，三十年河西，它是以30年為界，雖然是口頭禪，但卻富含哲理。”

　　連進說，中國人一直都有內陸心態，特別是滿人入關后更嚴重，整個大陸都是內陸心態了，中國人是沒有海洋文化的，那真正面對海洋的心態應該什么呢?是挑戰和占領。“所以我們初到上海的第一次訂貨會，洪忠信總裁就在講話稿中提到了一句話：‘陸地從這里結束，海洋從這里開始。’晉江人天生就有海洋文化。鄭和下西洋不是以占領為目的的，它是炫耀，展示國力，說得很牛，其實是到中東施舍去了。真正的海洋文化是什么?是像鄭成功、鄭芝龍那樣，向海洋挑戰。”

　　“為什么上海這個區域會匯集這么多人呢?很簡單，因為這里是大上海。其實上海這個詞很有意思，它不是單單的名詞或者區域名詞，它是一個動詞，你把上海理解為一個動詞就對了。你如果把它理解成一個名詞你就錯了，因為上海更多是一個象征意義，走出去的象征意義，而上海真正的意義和價值就在這里。”{page_break}

　　一份積淀

　　在連進看來，中國的服裝史，除了沈從文那本《中國古代服飾研究》對中國古代服飾制度的沿革作了廣泛深入的探討，近現代沒有其他人做過。因為服裝史是個美學概念，它反映在人的生活方式上，跟社會、經濟、政治形態都有著密切的關系。

　　法國社會學家皮埃爾·布迪厄說過，品位是一種導向，引導人們在社會中找到自己的位置，選擇適合自己的產品。所以說，服裝歷來是有所謂的族群和氣質屬性的。“你不要小看這一點，中央領導下鄉慰問，到汶川地震現場的時候一定是穿茄克的，他們不可能穿西裝系領帶。只有當你深入了解服裝的歷史積淀和美學積淀的時候，你才會發現里面要挖掘的東西太多了，你會真正感受到服裝其實是民族和文化積淀的一個寫照。這幾年我也一直沉浸在服裝的這種感受里，我是想接著沈從文，把中國服裝的歷史沿革，跟它反映的中國人的生活態度、生活習慣和審美情趣，重新梳理它們，形成一個比較完整的學術成就。”

　　不僅如此，連進站在勁霸這個高地上，的確有自己很多的思考和探索。

　　茄克這個品類，在中國的流行跟普及，跟它的時尚化，是與中國儒家文化息息相關的。中國人不是簡單地吸收茄克這個品類，它反映的還是一種文化心理結構，是歷史的本體、歷史的實踐、歷史的積淀。

　　為什么要這么理解?連進解釋說，因為中國人的文化心理結構其實是情本體，就是李澤厚說的情本體，李澤厚有個非常重要的觀點，就是實踐美學。美是實踐的積淀、歷史的積淀，美是積淀而成的。這里反映了中國服裝有它自己獨特的積淀，比如中山裝，它的每個細節都有中國文化的東西融入在里面，例如它衣服外的四個口袋代表“四維，即禮、義、廉、恥”。當服裝變成一種歷史積淀的時候，你會發現茄克作為一種外來東西它變得中國化了。這里面就反映了文化心理結構，就是儒家思想的包容和交融。

　　又比如佛教，它是土生土長的印度宗教，來到中國變成禪宗，所以中國文化能吸收這種服裝，是有它的歷史根源的。再回到茄克，盡管茄克這一品類源自時尚之都法國，但是作為伴隨著改革開放30年成長起來的中國茄克品牌企業，卻更多地為茄克賦予了中國特色，讓介于正裝和便裝之間的茄克，成為了一代實干、進取、創富、自強的中國人的精神外衣。這是一個不斷包容演變的過程，與牛仔的歷史有點相似。牛仔最早是淘金工人穿的，是很勞動、很本色的一種服裝，但是隨著經濟的發展，牛仔逐漸演成一個非常時尚的東西。

　　事實上，連進對茄克的領悟顯得立體而又縱深。“我現在就是要把茄克的歷史搞清楚，茄克是怎么來的，茄克為什么來?其實服裝是很能體現出社會變遷帶給人行為和思想層面的變化。”

　　他舉例說，法國最早有一部法律叫《服裝法典》，它跟中國封建社會是一樣的，規定了什么樣的人應該有什么樣的衣著打扮。所以服裝其實反映了社會形態。在法國，茄克之所以流行是因為它象征著人的解放、人性的解放，它代表的是法國大革命的一種精神外衣。自巴黎公社運動開始，伴隨著人性的解放，法國時裝開始進入革命性的年代，走出宮廷邁向街頭的實用時尚主義風潮，讓茄克成為巴黎這個時尚之都崛起的過程中不可或缺的一大支撐。

　　而當這股代表著變革、革命、創新的風潮跨過大洋，在美利堅涌動時，正好與美洲大陸的叛逆思潮迅速結合，經過鮑勃·迪倫、馬龍·白蘭度、杰克遜、貓王、艾倫·金斯堡、杰克·克魯亞克等美國影星、歌星、“垮掉的一代”詩人及作家的引領，茄克開始向全世界大面積流行蔓延。茄克，尤其是當時最為流行的皮茄克，與牛仔褲、哈雷摩托車一起，為世界制造了最富革命性的時尚潮流。

　　直至20世紀80年代，當作為西方時尚潮流的代表性單品，茄克開始沖擊剛剛打開國門的中國年輕一代。但與茄克在西方的發展路徑不同的是，以勁霸、七匹狼(002029)等品牌為主的國內茄克企業，在不斷的摸索和實踐中，成功地終結了茄克的單調，最終將茄克引向了一條更具中國特色的發展道路，將其打造成了務實而充滿創富熱情的中國人的精神外衣，成為中國休閑時尚的主流品類。

　　從茄克延伸出來的歷史文化和社會政治，連進侃侃而談，他深入淺出，但當說到他對服裝對茄克所寄托的情感，他深入了卻無法淺出了，畢竟在他的領域，他飽含情懷，與之相戀。