從愛馬仕看新奢侈品基因

　　2010年9月中旬，奢侈品巨頭Patrick Thomas這樣解釋，“上下”這個品牌將會繼承愛馬仕傳統，同時又采用極具中國特色的材質和技術來設計。愛馬仕“上下”品牌的主要賣點也是中國文化，但價格上更接近“新奢侈品”的定義。愛馬仕的中國舉措確實讓人吃驚不小。

　　越來越多的國際奢侈品牌本土化

　　以往國際奢侈品在中國也只是在他們的產品中使用一些中國元素而已，比如卡地亞珠寶中使用了龍的形象，象征權勢與威嚴;百達翡麗創作的“白玉龍”限量手表，取材于中國西漢時期的龍紋玉璧，古雅質樸的表盤構圖顯現出密中求疏的獨特風格;格拉蘇蒂和沛納海也相繼推出了中國“龍”款手表;為紀念2008北京奧運，寶格麗干脆在它的表盤上用中文書法寫上“北京”兩字，倍添強烈視覺效果，為北京留下特別的回憶;拉菲堡最近在2008年份酒瓶上特別添加了紅色浮雕的中文“八”字，準備明年上市銷售，消息傳出后價格就上漲了20%。此外，萬寶龍推出的京劇臉譜墨水筆也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆筆桿，筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜，以紅黑為主色調，沉穩大氣，栩栩如生。這些對中國元素的使用，是國際奢侈品的一種升華。然而，國際奢侈品公司把中國文化元素直接提煉成一個品牌使用，愛馬仕絕對是全球首創。我們在驚訝中驚喜著。

　　從奢侈品打造技巧上看，愛馬仕正是遵循了“三新一老”法則，它提出“上下”新品牌概念，賦予新世界奢侈品的定位，打造全新的中國化形象。愛馬仕用自己的百年老字號為新品牌背書，解決了“品質認證”問題。這一切顯得順理成章，既迎合了中國市場，又增加了一個讓對手頭痛的競爭產品。

　　從舊世界奢侈品到新世界奢侈品

　　對于愛馬仕為什么會推出中國文化內涵的新品牌?中國品牌之于愛馬仕的重要意義又是什么?我們的研究闡述如下：

　　第一，這是國際奢侈品巨頭對中國奢侈品市場的確認。中國已是全球奢侈品消費的第二大國，并且未來的發展趨勢將成為奢侈品消費市場老大。那么，在中國開發任何級別的奢侈品都不會有太大的風險。國際奢侈品行業看好中國的經濟發展和中國寬松的市場環境，他們在加大對中國的投入。

　　第二，這是國際奢侈品巨頭對中國文化的確認。以往“奢侈品種族主義”只承認奢侈品來自于古老的歐洲國家，“新世界”國度不可能誕生奢侈品。法國愛馬仕的經營哲學打破了這個頑固不化的游戲規則與神話，舊世界奢侈品正在嘗試著向新世界奢侈品進軍;而對新世界奢侈品來說，是向全世界打開了一扇門。東西方的文化正在融合，全球奢侈品正在一體化。就這個意義來講，愛馬仕是全球奢侈品的新領袖。

　　第三，這是國際奢侈品巨頭對競爭格局的一種確認。奢侈品市場發展到今天，奢侈品的消費者實際上只有兩種人：一種人是“勞斯萊斯們”;另一種人是“星巴克們”。前者屬于富豪一族的大資產階層，后者屬于白領一族的中產階層。舊世界奢侈品的消費對象是前者，新世界奢侈品的消費對象是后者。傳統的愛馬仕品牌是為大富豪們打造的;而愛馬仕新品牌是為中產階級們打造的。中國的中產階層正在壯大，滿足新興的奢侈品顧客，這是愛馬仕的一種智謀。

　　我們相信，隨著愛馬仕經營哲學的轉變與啟蒙，會影響更多的國際奢侈品公司朝著本土化邁進。

　　從純手工制造到機械化

　　愛馬仕的品牌中國化戰略不僅是對中國市場的貢獻，更是對全球奢侈品行業發展的貢獻。 正如我們研究發現的一樣，國際奢侈品的發展正在經歷拐點，國際奢侈品行業正在發生變化。除了家族化向集團式的集約化演變以外，在技術進步的環境下，過去依賴人工技能的手工化也在向半機械化或機械化方向轉變，這意味著奢侈品正從純手工制造變成機械制造。無疑，這會降低奢侈品的傳統價值。

　　在世人眼中，奢侈品的老巢在歐洲，但在20世紀下半葉，奢侈品制造開始由歐洲向美國、日本延伸，這暗示著奢侈品全球化制造的開啟。過去一直由歐洲奢侈品一統天下的局面正在改變，現在以美國、日本為代表的新興奢侈品開始大行其道。奢侈品正在向時尚化、精品化演變。更重要的是，全球社會的價值觀也在發生變化，新世紀帶來的消費價值觀可能改變世界奢侈品格局，過去傳統奢侈品中必須珠光寶氣、窮奢極欲的浮華概念已經小心翼翼地往簡約時尚化靠近;過去那些一直為“勞斯萊斯們”服務的人，現在也開始重新打量起“星巴克們”。大家公認，這伙喝咖啡的人是真正的奢侈品消費主力。