“明星款”營銷方式 在國內(nèi)會有市場嗎?

　　在韓國東大門地區(qū)的專業(yè)市場里有這樣一種現(xiàn)象：在銷售牛仔褲和休閑裝的鋪位上，一些店主會在每件服裝上寫上“李孝利版”、“孫藝珍版”等當前韓國最有人氣的偶像明星的名字，以此來告訴消費者，這個款式是某當紅明星穿過的，有的還會附上明星穿著此服裝時的照片。記者發(fā)現(xiàn)，這種利用明星效益進行營銷的終端銷售方式在韓國很受歡迎，消費者樂意掏腰包購買此類“明星款”服裝。

　　為此，記者邀請了幾位業(yè)內(nèi)人士，包括品牌企業(yè)負責人、服裝經(jīng)銷商、品牌專家以及韓國國內(nèi)的服裝行業(yè)營銷人士，就這種現(xiàn)象在韓國市場人氣爆棚的原因進行了分析，并將重點放在這種營銷手段對于中國市場和終端零售商的影響上，同時也對其前景和弊端等進行了探討。

　　主持人：本報記者張秋影

　　嘉賓：深圳聚藝實業(yè)有限公司總裁陳藝云、 國際品牌發(fā)展管理中心主席王翔生、韓國ANDWEAR營銷總監(jiān)鄭敏京、恩蔓琳女裝北方市場代理商董志賓

　　“明星款”服裝

　　問題一

　　“明星款”營銷方式目前在國內(nèi)也有嗎?

　　陳藝云：北京、上海的情況我不大清楚，但是在我比較熟悉的廣州等地，至少還沒有發(fā)現(xiàn)。

　　王翔生：據(jù)我所知，好像還沒有。

　　董志賓：我在深圳看到過一家類似的店，是無意間碰到的，大概是一家60平方米左右的店。我記得最清楚的是，那家店里在賣一款銳步運動鞋，店主說是姚明穿過的。

　　鄭敏京：我來過中國很多次，但是還沒有看到“中國式”的“明星款”營銷模式。只是在一些服裝市場中，看到了利用韓國明星穿衣搭配的街拍照片進行營銷的零星個例。

　　記者視線：

　　看來，“明星款”營銷在中國還沒有開始，或者說還非常少。但這個問題如同兩個賣鞋的人去到了人人都不穿鞋的非洲大地，一個覺得那里根本就沒有市場，而另一個卻看到了一片廣闊的待開發(fā)寶地。{page_break}

　　問題二

　　為什么“明星款”營銷能在韓國這么“火”?

　　鄭敏京：目前，這種利用明星效應(yīng)進行營銷的服裝終端零售方式在韓國很流行，很有人氣。特別是對于年輕人來說，他們喜歡追星，喜歡標新立異，喜歡炫耀，所以這種明星款營銷更能吸引他們的關(guān)注，他們也樂于買賬。

　　一部分明星受到知名品牌的贊助或與其有合作事宜，只要他們在公開場合露面時，穿著了這個品牌的服裝，就會產(chǎn)生大眾示范效益，這件衣服也會成為熱賣品。其實，不僅是服裝，在韓國，比如發(fā)型、手包、鞋子、眼鏡都會因為明星效應(yīng)而火爆起來，成為熱銷款或所謂的“爆款”。

　　從消費者的角度來看，明星款服裝不僅價格便宜、質(zhì)量也還可以，在這樣的高性價比下，又能滿足自己好像也成了大明星一樣的虛榮心，所以很容易陷入商家的這種營銷“陷阱”里。

　　雖然明星款服裝可能會涉及到抄版等問題，但是模仿在很多時候正是創(chuàng)造的基礎(chǔ)，這種現(xiàn)象對于目前不是很景氣的服裝企業(yè)來說，或許也會成為一個較大的刺激興奮點。

　　王翔生：可能有兩種情況：第一種情況是，可能這個款式和風格類似某某明星穿過的，然后生產(chǎn)商看到這個款式后，也許稍加修改，然后打出“某某明星”穿過的，以此來吸引消費者。

　　第二種情況是，可能某個明星真的穿過這個品牌的服裝，但是因為其不是這個品牌的代言人，只是明星的個人喜好而已。

　　現(xiàn)在消費者都成熟了，特別是在韓國等時尚比較發(fā)達的地方，普通消費者可能不會在意是哪個牌子，也不會在意明星穿的是哪個牌子，只是注意到這是明星穿過的款式以及所體現(xiàn)出來的風格，在乎的是明星所帶來的感覺，而不是哪個牌子。

　　陳藝云：我個人覺得，中國的演藝明星和國外的相比，或者說跟韓國的偶像明星相比，目前絕大多數(shù)還不能夠憑借個人的品位很有味道地去穿衣搭配。大多數(shù)的中國明星是依靠幕后團隊等來包裝自己的，并且一般是在重大場合或出席隆重活動時，至于平時私下里，隨隨便便就能穿出很能引導(dǎo)潮流的“范兒”似乎不是很容易，所以這就導(dǎo)致中國明星的穿衣搭配風格不一定有足夠大的號召力以至讓大眾去模仿。

　　并且，韓國偶像明星本身就很有個性，能比較容易穿出“范兒”。而中國的明星，除了像王菲等極少數(shù)具有強大氣場和時尚號召力的之外，其他人很難讓大眾愿意跟在其后模仿。

　　即便是接受明星這個人，但也不一定接受她的穿衣搭配風格，因為大眾可能會看到她們一會兒穿得很有“范兒”，一會兒又水準盡失。

　　記者視線：

　　消費者的購買是市場的最大原動力，只要有了消費者的喜愛，經(jīng)銷商就一定不會放過任何機會。誰抓住了“上帝”的心，誰就撬動了緊捂著的“錢袋子”。{page_break}

　　問題三

　　這種終端營銷方式對中國經(jīng)銷商有借鑒意義嗎?在國內(nèi)會有市場嗎?

　　王翔生：可能會有。舉個例子，比如現(xiàn)在的很多時尚雜志上可能都有這樣的內(nèi)容———推薦一個款式，旁邊附上說明，說是某某明星穿過的。這確實反映出普通消費者對于明星款的熱衷。

　　董志賓：我個人覺得這種模式在中國有市場。

　　首先，現(xiàn)在的年輕人，特別是90后，他們都比較喜歡這些和明星有關(guān)的東西，包括服裝，而且都是看明星穿什么自己也想穿什么。現(xiàn)在中國年輕人對于明星的追捧不亞于其它任何國家的年輕人，甚至有過之而無不及，他們對于明星的喜愛，簡直到了膜拜的程度，所以這種利用明星效益來進行終端銷售的方式很容易抓住年輕人的購買心理。

　　第二，這會對時尚潮流的引領(lǐng)起到一定的作用。因為，明星款肯定是反映當下最流行的樣式和風格，并且明星經(jīng)常出入國際上的各種場合，也經(jīng)常穿著世界各大品牌的最新款式，所以通俗地講，終端銷售的這種明星款，可以讓國內(nèi)的消費者更快、更直接地接觸到國際最新流行的款式。

　　最后，從某種程度上來說，甚至可以推進中國設(shè)計師的設(shè)計理念，這和第二點是相關(guān)聯(lián)的，因為這種營銷方式帶動了大眾時尚潮流，而大眾的潮流和喜好又會反饋到國內(nèi)設(shè)計師那里，這就間接地促進了國內(nèi)設(shè)計師的設(shè)計理念和設(shè)計作品的最終呈現(xiàn)。

　　鄭敏京：要說對于中國的借鑒意義，我個人覺得，目前“韓流”在中國還是有很大的影響，并且在一些大的服裝銷售市場里，我也看到了類似韓國東大門市場中出現(xiàn)的明星款營銷現(xiàn)象，只不過還局限于完全照搬韓國的模式，連明星也都是韓國明星。這是一個苗頭，起碼說明這種營銷方式在中國是有市場的，也許日后中國的服裝零售終端上也會出現(xiàn)利用中國明星進行類似營銷的現(xiàn)象。

　　記者視線：

　　雖說“時尚無國界”，但“一方水土養(yǎng)一方人”。具體來看，某一種風潮還是和當?shù)氐娜宋臍庀ⅰL土人情相適應(yīng)而存在的。韓國特定的娛樂文化氛圍和其特有的大眾審美，決定了“明星款”在韓國消費者心中具有很強的誘惑力。{page_break}

　　問題四

　　這種營銷方式有什么弊端?

　　陳藝云：服裝店主這樣拿明星們來進行營銷，賺取顧客的眼球和消費，明星本人是否知道，她們是否允許這種方式，這個我存有疑問。還有一個就是，這是否會被明星起訴涉及到變相代言的問題。

　　董志賓：明星們的服裝多數(shù)是高檔成衣或高級定制，外面銷售的那些“明星款”基本上不可能達到這一標準，所以對于中高端客戶群體來說，他們可能會不屑于此。這種“明星款”更多吸引到的是年輕追星一族，所以這樣就導(dǎo)致了客戶群受限。而客戶群的受限，又會阻礙生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的進一步向前發(fā)展。

　　“明星款”就意味著“追星”、“潮流”，很多版型就像流星一樣轉(zhuǎn)眼即逝，經(jīng)銷商的風險必然加大，這也是為什么很多經(jīng)銷商在推出“明星款”時會附帶上“限量版”一詞，其實是為了進行更大的促銷，因為版型的少量和變化之快，常常導(dǎo)致一件服裝的流行周期短，進而造成庫存壓力大。

　　最后一點，這種終端營銷方式不可避免地要涉及到“高仿”，雖然這是一種當前無法回避的市場現(xiàn)象，但是從未來長遠的眼光看，“高仿”的生存空間可能會越來越小。

　　記者視線：

　　好處和弊端就像一枚錢幣的兩面，總是相生相伴。當我們看到一種模式的巨大利好時，也應(yīng)想到它的“負效應(yīng)”，如何在二者之間取舍，平衡其中的利弊，是考驗智慧的。