獨特情感體驗——奢侈品牌取得成功的秘訣

　　Sergio Rossi總裁兼首席執(zhí)行官Christophe Mélard：

　　奢侈品品牌需用情感“誘惑”消費者

　　高端奢侈品的成功不只是產(chǎn)品，更重要的還在于品牌本身所具有的各種“內(nèi)涵”。

　　Sergio Rossi是國際著名奢侈品牌GUCCI旗下的鞋履品牌。Sergio Rossi總裁兼首席執(zhí)行官Christophe Mélard在談到日前一場獨特的2011年春夏最新鞋品預(yù)覽發(fā)布派對時表示：“Sergio Rossi向來不舉辦普通的秀，我們希望給人們帶去獨特的情感上的體驗，類似這種‘危險誘惑’的主題派對，和我們鞋子性感華麗的形象也很符合，所以包括從產(chǎn)品本身到宣傳方式我們都要給潛在和已有的消費者一種獨特的情感體驗，這是很重要的。”

　　建立消費者的情感依賴

　　Christophe Mélard一直強調(diào)的獨特情感體驗正是世界上大多數(shù)奢侈品牌取得成功的秘訣。

　　戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團合伙人Torsten Stocker對《第一財經(jīng)日報》說：“奢侈品本身在質(zhì)量和手工上的價值與其他品牌并沒有那么大的差別，但消費者卻愿意花溢價購買的原因是這些奢侈品牌讓消費者在情感上對它們建立了需要和依賴。”

　　世界著名市場研究公司明略行首席全球分析師奈杰爾·霍利斯在《全球化品牌》一書中也指出：“品牌象征的身份地位，與為該品牌所支付的價格聯(lián)系，遠超過與產(chǎn)品本身品質(zhì)的聯(lián)系。”

　　因此，高檔奢侈品想要成功，必須確定并放大自己獨特的情感利益。要提供這樣一些情感利益，以使人們相信你的品牌與眾不同。

　　明略行的研究表明，與品牌在情感上有綁定的消費者，比那些對該品牌有認知的消費者購買的機會至少高出10倍。同時品牌的大部分銷售額都是由情感上對品牌有忠誠度的消費者所貢獻。

　　不過，奢侈品品牌還必須要識別和鎖定那些注重品牌情感訴求，并能夠認識到不同品牌之間真正差異的目標消費者。

　　稀缺性與“下滲”的博弈

　　隨著中國二三線城市對奢侈品品牌的需求以及市場容量的擴大，Christophe Mélard也透露，今年Sergio Rossi將會實行進駐中國哈爾濱和沈陽的計劃。目前，Sergio Rossi已在中國開有8家門店。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國三四線新興消費人群的崛起，成為奢侈品消費增長的主要驅(qū)動因素之一。

　　基于這點，嗅覺靈敏的奢侈品品牌也都加快擴張步伐，向下滲透到更多的市場。但奢侈品品牌與其他品牌不同點在于，奢侈品品牌在其擴張中要平衡好其稀缺性和易得性之間的矛盾。

　　奢侈品品牌紛紛向更多市場擴張無疑減少了其稀缺性的特質(zhì)，如果消費者很容易能購買到就容易使品牌變得不那么高端。那么奢侈品品牌如何平衡這兩者之間的關(guān)系呢?

　　Christophe Mélard解釋說：“我們不會一下子開很多門店，而且在選擇城市和時機時，也并非隨意挑選。”

　　Torsten Stocker也強調(diào)說：“奢侈品品牌稀缺性和易得性的博弈，最重要的是不能開太多的店，另外要找到正確的地點。只要是在合適的地點開數(shù)量不太多的店，風(fēng)險是可以控制的。”

　　此外，奢侈品品牌關(guān)鍵是要保持品牌的“一致性”：“在二三線城市，奢侈品品牌要打造合適的購物環(huán)境，周圍是否有高檔的購物中心、五星級酒店等。因為奢侈品的定位是很重要的，包括價格、店鋪裝飾以及周邊環(huán)境等所有的因素都要與品牌定位相匹配，保證其一致性。”

　　Christophe Mélard還認為，不同奢侈品品牌成功的共同點在于它們一直以來對品牌可靠性的塑造：“幾十年甚至百年以來對歷史的傳承，堅持花很大的時間、精力和物力打造品牌。”

　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，至今Sergio Rossi的每只鞋最少要經(jīng)過120個繁復(fù)工序，才可放進Sergio Rossi鞋盒出售。

　　明略行對已經(jīng)在全球化階段取得成功的品牌進行調(diào)查時，被它們跨越幾十年的故事所打動，這些品牌的由來都非常具有獨創(chuàng)性且令人佩服。