奢侈品名牌的發展

　　LV、Gucci、Chanel、Cartier、Ferragamo……這些字眼，對于中國的消費者來說，或許一點都不陌生。然而，對于中國的創業者來說，奢侈品牌卻是一個遙遠而陌生的話題。

　　毫無疑問，中國正在成為全球增速最快的奢侈品消費市場。早在2009年，中國就以94億美元的消費總額，超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。而據專家預測，要超越日本，坐上“頭把交椅”，也是指日可待，短則三年，長則五年。

　　面對這個再明確不過的信號，自改革開放后便亦步亦趨地跟著政策與市場需求走的中國創業者們，究竟該如何來理解奢侈的概念?又該從何做起這樣一門生意呢?

　　“一小撮”的價值

　　什么是奢侈?好像從來沒有一個令所有人都信服的定義。

　　從字面理解，奢侈就是任何超出必要開支的花費。但這顯然是個相對的概念，因為我們還需要先界定什么是“必要開支”。換句話說，楊白勞為喜兒買根紅頭繩，亦可以被稱為奢侈;而拿破侖三世出行要用的皮箱，亦可以被稱作是必要開支。

　　從這個角度上來說，“奢侈品”概念的真正成型，應該是在工業革命之后。當大批量工業化生產的產品逐漸滿足了人們日常“吃穿住行用”全方位的基本要求之后，“手工”、“定制”、“上等選材”這些工業革命前的概念才進一步上升為一種“奢侈”。

　　在動輒標價幾十萬、上百萬的手表、皮包、服飾面前，高昂的價格不過是人們識別奢侈品牌最直接的外部表征，也是奢侈品牌商們將大眾消費人群阻隔在自己所服務的那一小撮“金字塔尖”客戶之外的手段之一。而在高價的背后，奢侈品牌所建立或維護的是一個特權階級，抑或說，就是特權本身。

　　《有閑階級論》的作者凡勃倫解釋稱，在奢侈品消費中，決定物品價值的不是實用性，而是與物品相聯系的聲望。“我們對它的熱愛，從根本上說，是對它們所隱含的優越和榮譽的熱愛，而絕不是客觀上對美的欣賞。”

　　那么，從創業、尋找自己原初的目標消費群體的角度說，這一小撮“金字塔尖的客戶”究竟在哪里呢?

　　這也正是為什么奢侈品牌會在亞洲，尤其在中國掀起一陣陣消費狂潮。與世界其他地區相比，亞洲社會的等級制度最早誕生，也延續了最長時間。當這種傳統的等級秩序被全球化的風暴打破，所有人尤其是年青一代(據統計，中國奢侈品消費群體的平均年齡比全球水平低15歲)就會竭力在這個以經濟實力為首要衡量標準的新秩序中為自己尋找更高一等的地位。奢侈品恰是實現這種自我認同最直接而便利的方式。

　　但恰巧對他們來說，這些品牌和產品才成其為“奢侈”，因為從消費心理上來說，他們仍是在追隨“金字塔尖的那一小撮真正的特權階級”。

　　工匠精神與控制力

　　在為此次專題尋找合適的本土案例的過程中，我們發現，要真正成就一個中國本土奢侈品牌的核心，并不在于你是否刻意選擇了中國化的產品品類或設計元素，而是你是否能在現代社會中重塑工業革命前的“工匠精神”。

　　向外看，LV的品牌起源是為拿破侖三世制作平頂皮箱，愛瑪仕則是巴黎城中一家專門為馬車制作各種配套的精致裝飾的馬具店。向內看，1994年才創立的上海灘一開始也正是基于“老上海頂級裁縫”的概念，盡管現在的設計團隊中早已不見這些“頂級裁縫”的身影。

　　“工匠”有別于“工人”之處，在于他們并不是閉目塞聽，一門心思端坐在流水線前卻隨時可以被替代掉的一環。設想一下，一個前店后廠式的皮箱鋪子或馬具店的核心，正在于他們能從客戶若隱若現的需求中，找到令他們為之震撼折服的創新點，同時用他在所從事的領域內足夠權威的表現力，將這種創意凝聚在產品中，呈現在顧客面前。而這一點，直至今日，仍被認為是奢侈品牌創業團隊最重要的能力之一。

　　上海灘現任執行主席雷富逸告訴記者，奢侈品牌的本質在于“為消費者創造一生中難得一次的購物體驗”。而要做到這一點，除了有足夠的創新力和表現力之外，還要求具備對從產品到品牌內涵、從推廣方式到終端服務的全面控制力。{page_break}

　　在這一點上，N E·Tiger在1997年退出百貨商場渠道，設立直營門店，以及家化雙妹現在在探索新門店地址時的謹慎，都顯示出本土品牌對品牌、產品、渠道以及推入市場的節奏方面的控制力的重視。

　　“確立清晰的品牌DNA，然后持續不斷地向消費者灌輸，這會花上一段時間，但最終，你會發現它會起作用的。”雷富逸的這句經驗之談，看似是一種“最笨”的做生意的辦法，卻也正是一直仰仗著國內市場需求井噴而成長起來，這正是現在渴望將品牌升級甚至成就一個本土奢侈品牌的中國創業者，最需要補上的一課。

　　旁白

　　奢侈“慢”功夫

　　[口述者]

　　天使投資人/創聯資本總經理李璐

　　[關注行業]

　　互聯網、移動通信、奢侈品、時尚產業

　　先服務好“一小撮”

　　目前在國內，我覺得能夠算得上是奢侈品牌的只有上海灘。除此之外，我們在商場里常常會看到一些不怎么出名卻賣得很貴的本土品牌，那不能稱為奢侈品牌。為什么這么說?因為作為關注這個領域的天使投資人，我認為衡量奢侈品最重要的一個標準是看它能否國際化。

　　不可否認，中國市場對奢侈品的消費能力很強，但對奢侈品的認識和審美的角度(包括對材質的認識等等)起點較低。

　　在國外，以阿瑪尼為例的國際奢侈品大牌，做的其實有兩大塊生意。一塊是最核心的高端定制，采用主動邀請的會員制，不是你想訂就訂，想買就買的，它只面向那些真正能夠認識到它的價值的人。另一塊則是將這個內核外延出去，形成一個國際化的品牌，來吸引低一個層級的只認得這個品牌或是只喜歡這個LO G O的消費者。

　　也就是說，你首先要花大量的時間在那一小撮顧客身上，把產品和服務做到真正的奢侈品高度，獲得他們的認可和口碑，才有可能往外延伸。那么，這是一小撮什么樣的消費者呢?

　　根據我們的觀察，這一小撮不是指頂級消費人群，服務那個群體的品牌是不需要市場化和國際化的，而是主要指好萊塢明星和各國名人。這群人有個很有意思的特點是，普通人買了東西，如果好可能會告訴三個人，不好可能會告訴十個人;而他們買了東西，如果不好最多讓三個人知道，好則可能會告訴二十個人。

　　基于這樣的特點和他們極度挑剔，要做一個本土奢侈品牌，首先，你必須找到一個有底蘊、有品牌張力和價值、能夠不斷傾注激情的創新點。它可以是你手邊就已經擁有的資源，也可以是你能夠整合的資源。然后，不斷地注入激情。奢侈品是一個需要很強表達力的東西，因為越高端的人群，越是看多了好東西，你必須要有特別個性的東西，用很強的表達力表現出來。很強的價值表達力，是一個奢侈品牌創業團隊最核心的能力。

　　時尚圈的“文化”轉向

　　那么，什么樣的創業者才適合去做奢侈品牌呢?

　　我們觀察過一些創業者，我自己總結了一下，這樣的人最核心的特點是他要能熬。奢侈品不是時尚品。這個“熬”就是指品牌在人們心目中潛移默化的過程。而在國內，一個初創的品牌一旦有了一個好創意、好產品，就立馬會有渠道商找上門來，這個時候如果創業者順水推舟地就把品牌推向市場，可能會很受歡迎，但品牌的高度也就此確立，想再往上走，成為奢侈品牌很難。

　　其次，是要有信仰，有感情，能夠將這種感情投注到這個品牌和產品、服務中去。為什么有人會說“奢侈品牌是由信仰交織而成的”，就是因為它是由創始人或創始團隊的品位、信仰而生成的。這也是為什么像蔣瓊耳這樣的頂尖設計師會被愛馬仕看中，請她來做上下的董事總經理和藝術總監。因為她在價值表現方面有天賦，而愛馬仕恰好能告訴她國際化的標準在哪里。

　　第三，他必須是一個完美主義者，一個挑剔的人。第四，他還要是一個表達能力很強的人，至少在他所在的領域內，他要稱得上是教父，他說的，別人一定會信服。

　　但無論是上海灘還是蔣瓊耳，它們的發展道路并不具備100%的參考性。拿上海灘舉例，它是選擇了一個很清晰的概念，把產品做好，然后在渠道上拼命砸錢，強行形成覆蓋率和口碑，下一步就是被國際化的奢侈品集團看上，用他們國際化的營銷能力和影響力把它打造成一個國際化的高端品牌。而蔣瓊耳則更是特殊，她的藝術天賦是國內大多數設計師所無法達到的，即便是這樣，她在被愛馬仕看上之前，也熬了相當長的時間。創業者們要明白，這樣的機會是可遇不可求的。

　　不過，現在要做一個本土奢侈品牌，一個利好的因素是西方時尚圈也正在經歷一個大浪淘沙的過程，他們所用的設計元素也在從浮華、夸張、水晶裝飾走向用西方上層社會所能接受的高端表現力表達更有底蘊和文化的價值點。而無論如何，中國的文化底蘊是全世界最好的，就看中國本土團隊爭不爭氣了。