陳君的品牌“升級”之路

　　一場規(guī)?？涨暗挠嗀洉瑬|北服裝商人陳君的品牌“升級”之路由此拉開。

　　2010年，陳君萌發(fā)了做中高檔品牌的設(shè)想，在十幾年批發(fā)市場生涯的“洗禮”磨練之后，他為其創(chuàng)建的服裝品牌設(shè)定了更有“錢景”的未來。做高端，陳君說，“要走商場，我們不應(yīng)該在低利潤、低價格的產(chǎn)品市場中停止不前。”

　　升級

　　沒有訂貨會舉辦經(jīng)驗(yàn)的陳君決定“大手筆”地運(yùn)作自己的高端品牌，所以，在東北的一家頂級酒店，陳君包下一個氣派的會議室、一個巨大的多功能演播廳和30多個房間，他過去十多年的“追隨者”——那些分布東北各地的代理加盟商被邀請而來，一些新朋友，來自東北各個地級城市的商場代表則被視為貴賓。

　　陳君極力能向這些新老朋友展現(xiàn)實(shí)力，一個時尚、“貴氣”，在法國注冊的高端品牌的誕生，因此，一定的排場顯得非常必要。

　　擁有十幾年“批發(fā)”生涯的陳君想與“過去”告別，所以，現(xiàn)在的他忌諱別人說他產(chǎn)品低檔，在從未涉及的訂貨會上，首次操刀中高端品牌運(yùn)作的陳君顯得有些慌亂，他似乎有點(diǎn)難以適應(yīng)手端香檳與過去的老朋友交談，他也不是非常準(zhǔn)確地明白他的智囊團(tuán)為打造的訂貨會上每個步驟的實(shí)際意義。

　　陳君的訂貨會由時裝秀演、貨品展示、商務(wù)洽談，以及答謝晚宴構(gòu)成，比一般品牌的訂貨會更隆重，在具體執(zhí)行上，也顯得有些生硬。

　　一場“史無前例”的時裝秀表演，被陳君定義為訂貨會的核心環(huán)節(jié)，這似乎也是高端品牌應(yīng)有的姿態(tài)，陳君告訴本報記者，2010年將是他一個非常重要的起點(diǎn)，在逐利產(chǎn)業(yè)價值鏈高端的訴求中，他要提升品牌的“成色”，而設(shè)計實(shí)力的展現(xiàn)異常關(guān)鍵。

　　同樣是沒有時裝秀操作經(jīng)驗(yàn)的陳君，在這場規(guī)?？涨暗挠嗀洉?，推出了長達(dá)一個半小時、籌備了半年、分為四個系列、超過百套服裝的秀演，在陳君看來，這才是中高端品牌應(yīng)該有的實(shí)力，“要讓客戶相信你的市場競爭力，接受你的最新價格，設(shè)計能力的展示是必要的。”盡管秀演的后半段，他的新老朋友在酒店多功能演播廳封閉的空氣環(huán)境中已萌生了睡意。{page_break}

　　漲價

　　訂貨會搭臺，新款服裝的實(shí)力展示標(biāo)志著陳君品牌化運(yùn)作的大幕拉開，在陳君的品牌構(gòu)想中，批發(fā)市場已經(jīng)成為過去，今后，他將用從批發(fā)市場中多年積累下來的業(yè)界資源、資金實(shí)力尋求中高端品牌的市場運(yùn)作。

　　“現(xiàn)在批發(fā)市場不好做，利潤越來越低，對于我們來講，直接做零售市場，對品牌進(jìn)行升級已到了不得不做的時候。”陳君表示，“關(guān)鍵的問題就是價格，做了這么多年的批發(fā)，產(chǎn)品價格一直提不上去，加上又受過去一兩年來的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，這造成我們的利潤越來越低，因此，我們轉(zhuǎn)型的最初目標(biāo)就是提升產(chǎn)品價格，通過對品牌內(nèi)涵的挖掘，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格的提升，進(jìn)而分享更高的利潤回報。”

　　陳君的具體做法是，對原有產(chǎn)品體系“變臉”，以往走批發(fā)市場的服裝產(chǎn)品大多選用較為廉價的面料，質(zhì)量一般，而為了品牌的升級計劃，陳君完全放棄過去的產(chǎn)品線，統(tǒng)一采用更高檔的面料，同時，陳君在廣州組建了自己的設(shè)計部門，在訂貨會上一個半小時的秀演，就是這個設(shè)計部門半年的努力成果。

　　“我們不可能拿著原來的東西跟客戶說品牌升級、變高端了，不然，客戶不會認(rèn)同你的售價。”陳君表示，“我們只能通過面貌一新的產(chǎn)品體系讓客戶相信，提價是值得的，因此，品牌的升級基礎(chǔ)是產(chǎn)品升級。”

　　陳君力圖通過對產(chǎn)品體系短時間內(nèi)的整體“顛覆”，來實(shí)現(xiàn)中高端品牌化的售價提升。而這，在2010年下半年國內(nèi)服裝流通領(lǐng)域的價格上漲態(tài)勢中，顯得典型，且具有一定代表性。

　　目前，受制于原材料等綜合成本上漲的困擾，一直來以中低端形象“示人”的國內(nèi)服裝品牌都在謀求品牌形象升級后的產(chǎn)品價格提升，以消化成本上漲的壓力，及追尋自身利潤的更大化。過去那些投身于批發(fā)市場的中低端品牌正在“高端化”，由此造成的結(jié)果是，市場低價產(chǎn)品的投放日漸減少，而“高端”的產(chǎn)品正在迅速提升自己的價格，進(jìn)而構(gòu)成，并助推了眼下服裝零售價格上漲的態(tài)勢。

　　陳君投身了這股潮流，作為品牌商，他在2010年成本上漲壓力不斷凸顯之際，萌發(fā)了保住利潤，甚至，想擴(kuò)大收益的品牌升級想法。

　　他期望實(shí)現(xiàn)“安全”地漲價，從而成為眼下漲聲一片的服裝流通領(lǐng)域中的勝利者。而事實(shí)上，他也將成為整個服裝零售領(lǐng)域提價浪潮的首發(fā)起者，由陳君這樣的品牌商萌發(fā)的“品牌升級”將把價格的上漲壓力進(jìn)一步傳遞至服裝流通領(lǐng)域的下一環(huán)節(jié)。{page_break}

　　挑戰(zhàn)

　　以男裝為主營產(chǎn)品的陳君，2009投放批發(fā)市場的產(chǎn)品價格大多在300元內(nèi)，而到2010年的訂貨會上，300元的產(chǎn)品已難覓蹤影，除了幾件單衣外，服裝價格普遍提升至600-1000元的價格區(qū)間，一些外套售價甚至超過了5000元，上漲幅度超過100%。

　　這些被定位“商務(wù)休閑”的男裝，品種豐富，從內(nèi)衣到襯衫到羊毛衫到外套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往運(yùn)營于批發(fā)市場中的男裝種類。

　　“我們不再是走量的運(yùn)營模式，品種增多是很自然的選擇。”陳君解釋道。

　　種類的增多，單品產(chǎn)量的減少，以及售價的提升成為了陳君品牌升級的“內(nèi)在表現(xiàn)”，而作為“外在表現(xiàn)”，陳君希望他的品牌服裝都能陳列于大面積專賣店和商場之中。

　　“只有大店才能凸顯品牌形象。”陳君表示，“我們希望代理商都能開大店，為什么現(xiàn)在很多品牌都在推行大店計劃，都在進(jìn)商場，因?yàn)樗麄兌荚谶M(jìn)行品牌升級，他們非常清楚只有在高端的終端中才能賣出更高的價格。”

　　在陳君看來，眼下，所有品牌的大店、商場計劃說到底，都是為了更有力地提升產(chǎn)品售價，通過漲價獲取更高的利潤，而不僅僅是為了提升“虛無縹緲”的品牌形象。

　　然而，“大店計劃”也是陳君品牌升級計劃展開以來，所面臨的最大工作難點(diǎn)。

　　在陳君打造的訂貨會上，當(dāng)他的最新產(chǎn)品價格單分發(fā)給邀請而來的代理加盟商時，這些跟隨他多年的核心合作伙伴幾乎都吃了一驚，他們沒想到價格的提升幅度是以一倍來計算的，也沒想到陳君會讓他們投巨資來開大店。

　　于是，整個商務(wù)洽談環(huán)節(jié)陷入了尷尬的“沉默”中，代理加盟商在計算完他們的成本，以及風(fēng)險后，畏縮了。

　　陳君的合作伙伴過去都活躍于批發(fā)市場，或者街邊小店，因此，對于他們而言，要跟進(jìn)陳君的“轉(zhuǎn)型”，他們也需要對以往運(yùn)營模式推倒重來，他們需要高出以往一倍以上的采購成本來采購貨品，同時，需要投入更大的資金來擴(kuò)充店面面積，以及進(jìn)入主流商場。

　　“這的確是我們轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)工作，大家顯得有些猶豫。”陳君表示，“但我更愿意積極地看待這個問題，在新的變化面前，合作伙伴需要一定時間去適應(yīng)，因?yàn)槲覀兏淖兊姆较蚴撬麄円郧皼]有做過的事情，他們需要承擔(dān)一定的風(fēng)險。但我相信，變化對于他們而言，也是非常必要的，向價值鏈上游發(fā)展，追逐更高的利潤，獲得更強(qiáng)的競爭力在眼下看來，非常急迫。”

　　然而，目前對于陳君不利的情況是，區(qū)別于以往領(lǐng)軍品牌的“升級”計劃，眼下，越來越多的一般品牌開始了價值鏈上游的邁進(jìn)，而市場總量，及優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的有限，讓所謂“大店高端計劃”面臨劇烈的競爭，代理商所進(jìn)行的任何投資面臨的風(fēng)險也放大了。

　　“目前，像陳君這樣的‘品牌升級’在市場中的主要表現(xiàn)就是漲價，很多品牌都是這樣漲價的，不是直白地對原有產(chǎn)品線進(jìn)行提價，而是變相‘升級’漲價。”一位跟隨陳君多年的代理商表露了其的擔(dān)心，“品牌商漲價了，單品利潤大幅提升，但市場總量并沒有明顯增長，恰恰相反的是，消費(fèi)者會因?yàn)閮r格的上漲減少購買服裝的數(shù)量，這中間的風(fēng)險難道都要由我們這些中間環(huán)節(jié)來承擔(dān)嗎?”