品牌蘭繆“快”字當先：另一個凡客？

　　“簡單地說，這是由兩個中國人和一個日本人共同發展起來的內衣網銷品牌。”蘭繆創始合伙人、市場總監郝建垚如此簡要地做了開場白。

　　蘭繆在中國開局是在2003年，那時的她還遠遠不是今天的樣子。彼時，出身日本東京紡織世家的金津大輔從朋友處接手了一家內衣設計室，并為其命名“lamiu”。那時的lamiu僅為一些品牌充當設計，以及為一些模特、藝人提供定制服務。

　　2005年，旅日10年的中國人董路與金津大輔相識，并成為好友。2007年底與其一同將蘭繆(LA MIU)品牌引入中國，并把蘭繆定位于“以日本東京時尚為主打風格的服裝”。2008年7月，蘭繆開始在華銷售。

　　2009年中，蘭繆獲得500萬美元的融資，今年的融資尚在進行中，雖然具體數額還不能對外公布，但蘭繆高層表示，將會是千萬美元以上的級別，這部分資金主要用于產品研發和渠道拓展，市場推廣的比重將不會增加過多。

　　進入蘭繆在北京總部的辦公室，便感覺到了與其品牌形象非常契合的時尚感。被裝飾成粉色的錯落有致的辦公區，射燈映照下的繽紛耀眼的內衣展示臺，以及滿墻可人的內衣模特的產品海報。在這里找不到神情投入修改草圖的設計師和負責終端銷售配貨的工作人員，看不到傳統公司你來我往的繁忙景象，因為他們幾乎都是依靠主機和顯示屏來各司其職。

　　沒錯，這家具有海外血統的內衣公司選擇了“電子商務”，作為自己在中國市場的起跑器。

　　“快”字當先

　　“快”是做服裝行業人的最大夢想。恰恰蘭繆從開始進入中國市場就把重點放在了“快”字上面。

　　據了解，目前內衣市場的年銷售額大約在800億至1000億，未來幾年，還會以20%的速度增長。而以文胸為主的女性內衣市場，大大小小加起來少說則數千家，多則近萬家。如何快速融入這個龐大的市場并且分到“一杯羹”，是包括蘭繆在內的快公司們都要深入思考的問題。

　　在服裝行業，“快”的反義詞不是慢，而是“高庫存”。傳統內衣公司一般會提前一年左右來設計他們的產品，隨即放在庫房待銷售，最終導致傳統品牌的生產和銷售的比例在2：1和3：1之間。長此以往，庫存愈多，一件內衣6-10倍的高加價率翻漲，到了消費者手中，幾百元的零售額便不足為奇了。

　　另外，內衣行業的準入門檻較高，比如一件文胸要做16個號型，而女式成衣一般只需做四五個號型。相比成衣的生產周期也要長10余天。蘭繆的內衣從設計到生產，每款內衣的產量不過幾千件，先利用網絡平臺試賣，通過網絡反饋的銷量信息，快速決定哪些款式和型號需要繼續跟單，增加產量。這樣一來，蘭繆從生產到銷售的時間基本在一個月左右，最快時曾達到18天，如此之“快”使其庫存銷售率平均保持在70%，最好水平曾一度達到90%。

　　“我們的加價率比動物園批發的衣服還要低。” 郝建垚認真地笑著說，“有時遇到搞促銷，就會出現"成本+幾塊錢利潤"的情況。”

　　但蘭繆并沒有沉浸在享受飆車急速的“快感”之中，他們清醒地認識到“快速成長是不可能不出問題的”。在經過細致地市場分析后，蘭繆將從生產到銷售的時間段放慢到2個月，以便有更加充裕的時間應對退換、下單等突發事件。

　　“快”還體現在新品的推出速度方面。今年，蘭繆僅產品投入就達到了5000萬，足以保證了平均每周都有幾款到十幾款新品上架，這也讓顧客保持充足的新鮮感，更是實現重復營銷所需的必要功課。

　　與當當、淘寶這類銷售平臺不同，蘭繆從進駐中國之日起，就堅持做好自己的獨創品牌和特有的設計，在保證所有產品質量的同時，還在不斷地測試自己的發展模式和路徑。

　　另一個凡客?{page_break}

　　快速的品牌推廣，是蘭繆的另一把殺手锏。

　　似乎是在一夜之間，“LA MIU”的廣告充斥在了各大門戶、社交網站，甚至一些下載彈出頁面也隨處可見她的身影。這樣高密度地廣告覆蓋，不得不讓人聯想到另一家以電子商務為主的如日中天的服裝品牌凡客。

　　“比起凡客，我們的市場投入還是"摳門"的。” 郝建垚隱隱含笑。

　　08年是蘭繆推廣的第一年，大規模的廣告投放不僅為了提高品牌的知曉度，最重要的是通過大范圍的廣告投放來測試出一個精準定位的品牌推廣模型。蘭繆在市場推廣的起步階段測試過近千家媒體，其中2000多萬的廣告投入中總會有一些打了水漂。但這些資金給蘭繆換了來一個“量體裁衣”的廣告投放模型，經過這種精確定位目標受眾的測試，截止到目前為止，廣告回報率已經比去年同期提高了1倍。接下來，蘭繆還將開始下一輪廣告投放的測試，以期發現新的廣告投放點。

　　現在蘭繆主要在門戶網和女性雜志上投放廣告，并邀請日本一線名模藤井莉娜為其品牌代言人，品推模特也多為瑞麗、昕薇等知名模特。各項費用加起來，蘭繆今年廣告投放總額將超過3000萬。

　　這種定位相對準確的“摳門”投入，換來的確是較高的廣告回報率。蘭繆今年的銷售額已經達到了一億兩千多萬，是去年整年的4倍。

　　另外，蘭繆與凡客的產品構成也是有區別的，眾所周知，凡客做的服裝類型比較多，如像男女裝、童裝，甚至鞋襪。雖然蘭繆在試水非內衣類產品后，市場的反應還算不錯，但蘭繆高層表示將這些成衣售罄之后，會雪藏這類銷售計劃。把產品開發的重心放在內衣上，堅持將價位定在近似品牌一半，做出行業內的"壁壘"。

　　網銷只是開始

　　用網絡思維去做線下銷售，是蘭繆下一步的發展重點。

　　雖然蘭繆在中國是從電子商務起家，90%的銷售額通過網絡實現，但蘭繆高層認為如果單一將蘭繆定位為“網上商家”是不利于其發展的。“店面+目錄+互聯網”三位一體的銷售模式才是蘭繆理想的狀態。

　　目前，蘭繆已經在北京朝陽大悅城、西單君太和青島百麗廣場三地開設了自己的專賣店，為消費者提供直接的消費體驗和信任支撐，結合店內目錄贈送等方式，來刺激目標人群重復消費。收效也是明顯的，在君太和大悅城的蘭繆實體店，其月營業額一直排在商場內衣商品的前兩名。定位于高端商場是蘭繆的堅持，接下來還將會在上海和西南地區尋找合適的商場設立蘭繆的實體店。

　　由于受到大型商場一年調改期的限制，蘭繆的實體店布局顯得滯后許多。但蘭繆高管們似乎也并不急于“廣泛撒網”，而是希望盡快做出一種成熟的可復制的營銷模式，隨即推廣開來。這樣距網絡銷售和實體銷售比例對等的目標才會越來越近。

　　蘭繆明年打算全新推出兩個子品牌，當然這個戰略規劃也不是憑空而來。之前蘭繆將品牌的消費群體設定為22至28歲，而實際消費者的構成卻在18至38歲。根據市場反饋的指南針，蘭繆即將推出的子品牌分別針對18至24歲去設計更年輕、價位更低一些的可愛時尚的款式，和針對24至38歲去設計更成熟、更高端的款式。{page_break}

　　關于未來，蘭繆的高層們為其規劃了一個內衣王國，在這個國度里，他們已經達到了自建配送與第三方物流的成本拐點，自建物流渠道的觸角遍布主要一二線城市。建立在物流成本降低基礎上的配送服務也有了新的模式蘭繆的配送員可能會一次為用戶帶三種型號的內衣，讓客戶試穿，從中選出最合適的。

　　雖然只是規劃中的王國，雖然蘭繆來到中國才兩年，雖然這個團隊加起來才剛剛150人，但是這些造夢者的信條不會讓這個王國遙不可及“連滾帶爬、滿身是血，也要往前走。”