三大服裝連鎖巨頭“快戰(zhàn)”中國(guó)

　　在剛剛過去的11月，美國(guó)最大服裝零售商蓋璞公司(GAP)在中國(guó)的首批4家門店全部亮相。至此，全球前三大服裝連鎖商——西班牙的Inditex集團(tuán)(ZARA)、美國(guó)GAP、瑞典Hennes&Mauritz(簡(jiǎn)稱“H&M”)齊聚中國(guó)。

　　從已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)三四年的ZARA和H&M來看，正在成為“世界市場(chǎng)”的中國(guó)對(duì)其助力良多，剛來的GAP能否復(fù)制前兩者的成功?有很多人并不看好，因?yàn)?ldquo;來得太晚了”。

　　GAP中國(guó)總裁楊得銘并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他說，在中國(guó)，還沒有哪一家連鎖服裝銷售商占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，發(fā)展空間依然很大。

　　齊聚三大巨頭的中國(guó)服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)或許才剛剛揭幕。

　　ZARA：唯快不破

　　以收入計(jì)算，世界最大時(shí)裝連鎖公司目前是西班牙Inditex集團(tuán)，ZARA是它的主力，貢獻(xiàn)了七成以上的銷售額。

　　2006年2月，ZARA在中國(guó)的第一家門店——上海南京西路店開張，這家選址在恒隆廣場(chǎng)對(duì)面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶，它耐心地等待了一年的時(shí)間，等到一個(gè)個(gè)小鋪位租約到期，然后通過巧妙設(shè)計(jì)讓外界再看不出過去的小鋪位痕跡。

　　開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬(wàn)元的紀(jì)錄，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至今嘖嘖不已。據(jù)悉，ZARA在中國(guó)的門店設(shè)計(jì)等都是從歐洲照搬而來，連服裝道具都是從歐洲運(yùn)送而來，由于運(yùn)費(fèi)等成本因素，ZARA的同類服裝在中國(guó)售價(jià)較歐洲貴了30%左右。

　　ZARA這種門店策略來源于其創(chuàng)始人——服裝送貨員奧特加的理念。奧特加行事低調(diào)，從不接受采訪，ZARA也一直傾向于少做廣告的策略，比起把錢大筆大筆地花在媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)上，ZARA更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。

　　每登陸一個(gè)新的市場(chǎng)，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。在Inditex集團(tuán)，這種策略被稱為“油污模式”。

　　ZARA的生產(chǎn)基地在西班牙，只有最基本款式服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊。

　　ZARA的商業(yè)模式是在最短的時(shí)間內(nèi)將最新國(guó)際流行時(shí)尚傳遞給消費(fèi)者，但價(jià)格卻比阿瑪尼等國(guó)際大牌低很多，ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。這個(gè)故事曾被《哈佛商業(yè)評(píng)論》稱為“ZARA的15天神話”。之后，這批新衣服無(wú)論運(yùn)到世界任何地方，最慢72小時(shí)內(nèi)一定抵達(dá)店面。ZARA在全世界的每個(gè)終端，都必須做到兩周內(nèi)更換一次新貨，真正做到貨如輪轉(zhuǎn)，而這種“快時(shí)尚”正是最吸引中國(guó)服裝企業(yè)之處。

　　快速同樣體現(xiàn)在店面擴(kuò)張上。2006年2月進(jìn)入中國(guó)的ZARA，目前已經(jīng)擁有65家門店，而早其4年進(jìn)入中國(guó)的日本服裝連鎖零售公司優(yōu)衣庫(kù)，截至今年5月才開設(shè)了64家門店。

　　不過銷售火爆的ZARA并非沒有軟肋。質(zhì)量，是它最常被攻擊的地方。

　　今年浙江省工商局對(duì)進(jìn)口品牌服裝質(zhì)量的抽檢中，ZARA部分產(chǎn)品因“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等不符合要求，再次登上質(zhì)量“黑榜”。去年，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌就有ZARA，北京市消協(xié)也檢測(cè)出ZARA一款外套大衣含絨量不合格。

　　“ZARA的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對(duì)質(zhì)量的要求就相對(duì)退后。”業(yè)內(nèi)人士說。

　　年輕平價(jià)的H&M

　　“西單大悅城里開了一家賣衣服的店H&M，頭幾天1000多平方米的營(yíng)業(yè)面積每天銷售額近200萬(wàn)元。如果我們想知道在北京用什么方法來賣幾件針織背心最好，看來最好的方法不是在街邊小店里減價(jià)，而是要把它拉到H&M的高度。與其類似，全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)也可以拉升企業(yè)在行業(yè)中的定位高度。”中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧今年7月接受媒體采訪時(shí)曾發(fā)出如此感慨。

　　今年，H&M單店日銷售額200萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA相比，H&M同樣特別注重流行。H&M的所有服飾都由公司內(nèi)的近百名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。H&M更是利用明星效應(yīng)創(chuàng)造流行，讓名人設(shè)計(jì)服裝，吸引追星一族。只不過，它吸引的客戶群明顯比ZARA年輕許多。

　　此外，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，H&M公司不設(shè)自己的工廠，完全依靠訂單采購(gòu)。基于采購(gòu)成本的考慮，H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲，其余則在歐洲進(jìn)行。分析師估計(jì)其中約三分之一的H&M產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)。一般而言，常規(guī)款式的時(shí)裝和童裝是在亞洲生產(chǎn)，量小且流行性強(qiáng)的服裝，通常給歐洲的供應(yīng)商。于是，H&M設(shè)計(jì)了兩條供應(yīng)鏈：管控亞洲生產(chǎn)的高效供應(yīng)鏈、管控歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。

　　和ZARA相比，H&M的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終生產(chǎn)的時(shí)間晚了5天左右。不過，這5天的代價(jià)卻讓H&M贏得了成本優(yōu)勢(shì)——它的服裝售價(jià)比ZARA便宜了30%～50%。一些基本款的衣服售價(jià)比日本服裝連鎖商優(yōu)衣庫(kù)更低，因此，更能體現(xiàn)平價(jià)概念。在價(jià)格方面，H&M更有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

　　在風(fēng)格方面，H&M偏重純色，如黑白色，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚。同時(shí)，H&M在上海和北京等城市覆蓋了大量的廣告。

　　自從2007年在上海淮海路開出中國(guó)第一家門店后，截至今年上半年，H&M在中國(guó)的門店數(shù)量為33家。業(yè)內(nèi)人士透露，其淮海店目前的月銷售額保持在800萬(wàn)元左右。

　　GAP的中國(guó)戰(zhàn)法

　　采用“少量、多款、平價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)，是ZARA和H&M的共同點(diǎn)。與它們相比，GAP穩(wěn)扎穩(wěn)打了許多。

　　2008年，當(dāng)西班牙的Inditex在營(yíng)業(yè)收入上首次超越GAP時(shí)，外界評(píng)論認(rèn)為這場(chǎng)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的劇變意味著多款少量ZARA打敗了少款多量GAP。

　　抓住頂級(jí)品牌的時(shí)尚趨勢(shì)，融入自己的設(shè)計(jì)元素，最后成衣，這個(gè)周期在ZARA是15天，H&M是21天，而GAP是90天。在進(jìn)軍新市場(chǎng)的策略上，GAP也是花了幾年時(shí)間來決定是否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此外，和前兩者的時(shí)尚相比，GAP尤其擅長(zhǎng)做牛仔褲、卡其褲、T恤這樣休閑隨意風(fēng)格的服裝。

　　楊得銘認(rèn)為，GAP的優(yōu)勢(shì)在于商品質(zhì)量以及購(gòu)物體驗(yàn)。首先GAP對(duì)店面的設(shè)計(jì)要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則。現(xiàn)有服裝連鎖門店的一些缺點(diǎn)，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊(duì)過長(zhǎng)、某些尺碼易斷貨的情況，楊得銘稱GAP將全部避免。

　　作為一個(gè)市場(chǎng)晚來者，GAP對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一個(gè)殺手锏是電子商務(wù)，它已經(jīng)與上海奕尚網(wǎng)絡(luò)信息有限公司達(dá)成合作，在線購(gòu)物網(wǎng)站目前已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，向全國(guó)范圍內(nèi)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格與門店價(jià)格相同。這一步讓其領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過，楊得銘沒有透露目前GAP的網(wǎng)絡(luò)銷售額，他只是表示“狀況符合預(yù)期”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和ZARA在中國(guó)的售價(jià)高于歐洲相比，GAP在中國(guó)的售價(jià)比美國(guó)稍為便宜，定價(jià)偏低，這樣做肯定有其晚進(jìn)市場(chǎng)的考量，從目前的定價(jià)來看，在市場(chǎng)上較有競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這種門店沒有幾十家的規(guī)模是很難盈利的，因此GAP的擴(kuò)張速度或許能佐證其在中國(guó)能否成功。

　　楊得銘希望將首批四家店穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)以后2-3年才考慮擴(kuò)張進(jìn)入省會(huì)城市。而在上海、北京的門店規(guī)模，他只是表示，GAP在人口僅有300萬(wàn)的加拿大多倫多開設(shè)了12家門店，以此來推算，在上海的連鎖門店肯定不會(huì)少于12家，而放眼全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該能夠開設(shè)到1000家門店。