中國利郎：晉江老板的時尚創(chuàng)意夢

　　從借錢邀請陳道明做廣告代言，到跳出利郎決意走上時尚品牌之路

　　“先給你看看我們的時尚創(chuàng)意園。”中國利郎(1234.HK)總裁王良星放下手中的雪茄，把記者引到他的辦公桌邊。

　　辦公桌上擺著一個很大的園區(qū)模型，它出自一家澳大利亞設(shè)計師事務(wù)所。“這個園區(qū)起碼需要投入10億元。我本來打算把這個園區(qū)放在廈門，但晉江市政府想方設(shè)法要把我們留下來，到現(xiàn)在地方還沒定。”

　　王良星剛從歐洲回來，正在開一個公司管理層大會。這個會上，他提出了利郎的未來大計，“我說利郎要做成一個時尚創(chuàng)意集團(tuán)，大家聽了就很振奮。”

　　“跳出服裝做服裝”，是王良星給利郎定下的新戰(zhàn)略。“新戰(zhàn)略的著眼點是品牌的文化提升。我們不能只干那種整天和布料打交道的事情。要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化的內(nèi)涵注入服裝里去，把服裝當(dāng)做藝術(shù)品來做。你想象一下，以后我們的產(chǎn)品、品牌升值的空間有多大?”

　　被組織方稱為“時尚藝術(shù)之旅”的歐洲之行讓王良星感觸很深。在意大利，他從老藝術(shù)家那里花7.8萬歐元買了兩件小型雕塑。“一塊泥土注入藝術(shù)家的創(chuàng)意之后可以賣幾十萬，幾百萬;做服裝也一樣，不是賣纖維，賣布料。”

　　“創(chuàng)意”這個詞讓王良星浮想聯(lián)翩。“十年前，別人覺得我很土。有個朋友跟我開了個玩笑說，你穿的鞋怎么這么土?說著就把我的鞋從15樓扔下去了。可現(xiàn)在，我們做最藝術(shù)、最時尚的品牌，我也整天研究時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)了。”

　　“土”從來是個大問題，因為中國服裝歷來都抄版嚴(yán)重。普通的消費者，一般不會追問身上穿的服裝款式、版型從何而來。從香港買一堆名牌衣服回來，改一改，貼上自己的LOGO，是以往晉江企業(yè)的普遍做法。一些走得遠(yuǎn)的老板，也可能會從歐洲、日本或者美國買衣服回來抄。如此一來，滿街都是仿作、“山寨版”也就不足為怪。王良星意識到，他做時尚創(chuàng)意園，其實是在做一個系統(tǒng)工程，需要來一場自上而下的觀念革命，“要讓公司所有人，想的，聽到的，看到的，觸摸到的都是藝術(shù)。”

　　“我們的口號是‘將時尚創(chuàng)意進(jìn)行到底’。”王良星平時不喜歡喊口號，當(dāng)他這么喊的時候，他已經(jīng)意識到了某種危機(jī)。

　　“一輩子做一件大事”

　　王良星的辦公室里，最戲劇化的地方是辦公桌后那個巨大的畫框。畫心處已經(jīng)托裱好了，但是一片空白，沒有字，也沒有畫。“過去的一切都要歸零。”他指著這個空心畫框說。

　　但無論如何，現(xiàn)在的利郎已經(jīng)是一家市值近150億港元的公司，在港交所上市之初，王氏三兄弟(王良星和哥哥王冬星、弟弟王聰星)財富為35億港元，而在上市一年多來，利郎的股價從不足4港元飆升到了近12港元，王氏兄弟的身家已經(jīng)超過100億港元。王良星是時候考慮錢怎么花了。

　　最近，閩南出現(xiàn)了一些新景觀。從晉江到廈門的高速公路上，以往道路兩旁密密麻麻的廣告牌上都是服裝或運動鞋的廣告，而到今年，幾十家融資擔(dān)保公司的廣告代之而起。

　　此外，廈門在環(huán)島路上規(guī)劃的一個“總部中心”已經(jīng)把一大批晉江名企吸引過去了。一些晉江企業(yè)在那里建個大廈，自用之外或賣或出租，一個項目據(jù)稱可以賺兩三個億甚至更多。但這些都提不起王良星的興致，“我不玩這些，覺得沒什么意思。”

　　10年前，晉江同行七匹狼(002029)的掌門人周少雄曾被王良星列為少數(shù)幾個“佩服”的人物之一，但如今的王良星明確地表示不會步七匹狼的后塵，“七匹狼集團(tuán)有投資和實業(yè)兩條線，除了服裝，還有金融和地產(chǎn)，這并不適合利郎，我們?nèi)康木Χ紩旁诜b主業(yè)上。”他說，“我原來的目標(biāo)是做村子里面最富有的人，現(xiàn)在的目標(biāo)是做中國最大的以服裝為主業(yè)的時尚集團(tuán)。拿100億去做其他投資，可能很快就變成了120億或者更多，但這對我來說只是一個數(shù)字而已。”

　　2009年11月，利郎的第二品牌L2在上海啟動。和利郎品牌相比，這個專門面向20~30歲年輕客戶群的品牌更富于時尚新潮的風(fēng)格。如此一來，利郎大大拉寬了自己的客戶群。2002年以來，利郎一直主打28~45歲的商務(wù)消費者。這個品牌開局不錯，“我們預(yù)計，到今年年底，L2開100家店，實現(xiàn)6000萬的銷售收入沒有問題。”

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　　L2的啟動是第一步，王良星的下一步棋已經(jīng)落子，“在廣州，我們正在組建第三品牌。”

　　在2009年的招股說明書中，王良星提出的口號是把利郎品牌做成“中國的Armani”，而對于新品牌L2和尚未出籠的第三品牌，王良星的參照品牌則是D&;;G。和Prada那樣的百年老店不同，Armani和D&;;G都是只有二三十年歷史的品牌，王良星認(rèn)為和它們對比具有現(xiàn)實意義。

　　利郎的多品牌戰(zhàn)略是圍繞服裝做橫向和縱向的延伸，“阿瑪尼至少延伸出五六個品牌。除了服裝，還可以做香水、眼鏡、皮鞋皮具。我們將來也會考慮收購?fù)鈬放苹蛘咴谙嚓P(guān)行業(yè)做其他的財務(wù)投資，但我們的重心不會離開服裝。”

　　王良星對多元投資表現(xiàn)出格外的警惕，因為在利郎的草根時代曾有過教訓(xùn)。

　　利郎起步于20世紀(jì)80年代中后期。1987年，王氏三兄弟拿出辛苦積攢的1萬多塊錢，買了幾臺縫紉機(jī)，還雇了7個幫手，開起了家庭制衣廠。80年代的機(jī)會成本很低，靠著這么個小作坊，王氏兄弟迅速發(fā)達(dá)起來。第一年，他們賺了18萬元;第二年，賺了88萬元。從1993年起，王氏兄弟發(fā)現(xiàn)，他們再也不用把服裝送到石獅的批發(fā)市場，因為福建省內(nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來了。“來廠里拿貨的批發(fā)商都排隊等著，剛從車間里下線的衣服，還沒來得及包裝就被他們裝上了貨車。”王良星回憶說。

　　然而，也正因為錢來得太快，王氏兄弟開始對未來不著邊際地想象。王良星搞了個家具廠，王冬星去安徽搞了個機(jī)械廠，老三王聰星則做起了辦公用品生意。但是很快，到手的錢還沒捂熱，就分流出去了。

　　“資金鏈斷了。石獅的布行，一聽說是利郎的人來了，連一兩萬的布料款都不肯賒。全晉江的人都說利郎要倒閉了。”1997年的痛楚，王氏兄弟沒齒難忘。

　　企業(yè)的困境迫使兄弟三人一起坐下來找出路。首先站起來的是王良星，他對兄弟們說：“我們賺了一點錢，就滿足了，分心了，把自己搞死了。我們要搞品牌經(jīng)營!”那個時候的王良星，其實也并不清楚什么叫品牌經(jīng)營，但他看到，晉江的同行“七匹狼”，已經(jīng)憑借開“品牌專賣店”的辦法成了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)翹楚。

　　不過當(dāng)時的問題是，沒有錢，拿什么去開店呢?通過連鎖專賣融資顯然是好辦法，于是，接下來的事情就是招商。

　　“富貴險中求”

　　招商沒有實力不行。1998年，囊中羞澀的王良星花58萬買了一輛“巡洋艦”轎車。“這樣一來，人家就說，王良星又有錢啦。”利郎副總裁胡誠初在談到這些往事時，不禁啞然失笑。

　　王良星創(chuàng)造力的迸發(fā)是在2001年。

　　那年9月的一天，王良星和胡誠初一起坐在辦公室里喝茶。胡誠初拿了一個“商務(wù)通”在手上擺弄，王良星拿過去看了看，說：“胡總，這是什么?”胡誠初漫不經(jīng)心地說：“商務(wù)通啊。”不料，這一下觸動了王良星，他忽然說：“胡總，我們的衣服以后就叫‘商務(wù)男裝’好了。”

　　“我當(dāng)時覺得很可笑，服裝和‘商務(wù)通’根本就是風(fēng)馬牛不相及。可王良星硬是覺得行，我作為職業(yè)經(jīng)理人，就只好去做了。”胡誠初說。

　　產(chǎn)品概念有了，接下來的事情就是找代言人。在代言人問題上，廣告公司提名的名人有很多，比如米盧、安在旭、金城武等，但挑到最后，王良星憑感覺選擇了陳道明。陳道明到底好在哪里，王良星也說不清，只知道這個人形象不錯，在電視劇《康熙大帝》中出演康熙，名氣大得很。

　　找陳道明做廣告，王良星手上其實也沒錢。陳道明的經(jīng)紀(jì)公司開出的價碼是兩年小幾百萬元，這筆錢是胡誠初跑到上海找朋友借來的。胡誠初介紹：“我們跑到北京去找陳道明，我說了一句‘我們請你做廣告的錢都是借來的’，一下子把陳道明給感動了。”在2002年3月的北京國際服裝博覽會上，有了陳道明的王良星，又一次向代理商顯示了“實力”。博覽會結(jié)束開完，他們在全國的店就變成了150個。

　　2002年的時候，利郎的銷售收入也不過4000多萬元。但誰也想不到，他在央視和地方衛(wèi)視的廣告上投了近2000萬元。“當(dāng)時有個公司花上千萬請了某大牌明星，而廣告只花了200萬。”對廣告的投入，王良星可謂不惜血本。

　　2004年的雅典奧運，利郎在16天里投了1000萬元廣告。“在中央臺，我們的廣告一天播40多次，效果立竿見影，利郎的店鋪又翻了一番，到了400多家，銷售額到了1.2億。”

　　富貴險中求，“黑馬”就是這樣涉險跑出來的。“自從1998年開第一次董事會起，每一年王總都安撫大家：過了今年，明年就會好。這些年，我們在外面弄得風(fēng)生水起，實際上手里根本沒錢，也就是到2004年才真正有了點現(xiàn)金。”胡誠初向記者透露了多年來守口如瓶的秘密。

　　2004年到2008年間，利郎繼續(xù)維持了過去6年的增速，到2008年，銷售收入11.36億元，凈利潤1.54億元。龐大的市場網(wǎng)絡(luò)加上“商務(wù)男裝”的差異化概念，再加上利潤支撐，為利郎的上市奠定了基礎(chǔ)。

　　平心而論，利郎推出“商務(wù)男裝”概念或者上市都沒有把晉江同行甩開多遠(yuǎn)，在利郎之后，同行們也掀起了一股“概念風(fēng)”。如九牧王提出做“西褲專家”，柒牌做“中華立領(lǐng)”，勁霸提出“專注夾克”。這些企業(yè)也均非泛泛之輩，它們都是年銷售額超過20億的公司，而且也都在籌備上市。規(guī)模而言，它們都堪比利郎。