奢侈品牌搶灘兒童市場

　　奢侈童裝

　　在近兩年經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，高端消費人群對自己寶貝兒女的預算卻不曾縮減，這使得越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個特定市場。“誰不希望自己的孩子看上去更體面、更漂亮呢?”在這個出發(fā)點之上，奢侈品很愿意給出令人滿意的答案。

　　11月3日，Burberry2010秋冬童裝產(chǎn)品系列正式在各大Burberry門店開始銷售，其童裝系列年齡跨度頗大，不僅包括7～14歲的兒童裝、2～6歲的嬰兒裝，甚至還包括未滿周歲的新生兒服裝。

　　Burberry產(chǎn)品布局似乎代表了大多數(shù)奢侈品的戰(zhàn)略意圖——進軍兒童市場，并盡快實現(xiàn)全面覆蓋。

　　奢侈品牌紛紛“染指”兒童市場

　　在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。

　　“我的小女兒一歲半，從出生到現(xiàn)在，花費不少于30萬元。比如,我每個月會去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物，還會在出國時買一些輔食和服裝。”李紅是一位并不年輕的母親，卻代表了“要給她最好的”一部分母親們的消費思維。

　　在目前中國的一二線城市里，像李紅這樣的母親并不少見。從嬰幼兒開始，她們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或?qū)W習用品，希望孩子不“輸在起跑線上”。

　　“哪些人屬于兒童奢侈品在中國的新興消費群?那些在大城市出生，經(jīng)濟環(huán)境不錯的嬰幼兒和少年的父母,他們本身或許就是奢侈品牌的目標消費群，他們也更愿意把錢花在孩子上。”中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長、上海福卡經(jīng)濟預測研究所所長王德培在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

　　在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中，高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。英國知名設(shè)計師Paul Smith新近推出了他的第一個童裝系列——Paul Smith Junior;Fendi家族第三代傳人、Fendi現(xiàn)任配飾總監(jiān)Silvia Venturini Fendi最近也揭開了其高端童裝的神秘面紗，F(xiàn)endi與意大利著名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了這一新服裝系列;與此同時，美國時尚品牌DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動感的風格整裝待發(fā)。

　　而在日前舉行的意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上，Gucci也正式發(fā)布了第一個童裝系列——2011春夏系列，針對1歲至8歲的嬰孩及兒童，服裝產(chǎn)品種類齊全。設(shè)計總監(jiān)Frida Giannini甚至將品牌的標志性元素統(tǒng)統(tǒng)用上，當然也少不了Gucci的招牌單品——機車皮夾克和皮質(zhì)風衣，簡直是成人服裝的縮寫版。

　　其實很多奢侈品牌的設(shè)計師，從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)迷你時裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個大牌童裝，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童裝銷售中的領(lǐng)軍品牌。

　　中國傳媒大學商務品牌戰(zhàn)略研究所所長助理孔清溪說，在近兩年經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，高端消費人群對自己寶貝兒女的預算并不曾縮減，這使得越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個特定市場。

　　潛力巨大的童裝禮品市場

　　人們以奢侈品作為兒童禮品贈送的趨勢越來越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。

　　已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設(shè)計師不斷以新“花招”來推廣自己的童裝產(chǎn)品，比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動的兒童故事“The Rl Gang”來賣他的新童裝。

　　奧美時尚首席創(chuàng)意官許舜英認為，奢侈品的品牌銷售策略是一種多重策略，從衣服擴展到住所、飯店、旅行等各個領(lǐng)域，包括現(xiàn)在的童裝。他們在生產(chǎn)線的行銷技巧以及規(guī)劃策略的創(chuàng)意上有很多新的商業(yè)手法，這些創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)品思考或行銷策略，證明了他們對于市場的走向及消費者心理把握的敏感度。

　　在此前經(jīng)濟不景氣的情況下，在設(shè)想和品類上做調(diào)整是奢侈品企業(yè)們必須做的事。而進軍童裝，就是市場上可見的明顯的調(diào)整結(jié)果之一。

　　世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監(jiān)琳達·麥克萊恩在接受采訪時表示：“我不認為這是一個突如其來的勢頭，畢竟奢侈品童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長，是少數(shù)幾個不受經(jīng)濟危機影響的領(lǐng)域之一，而且在童裝行業(yè)，做禮品潛力非常巨大。”

　　Dior和D&G等公司出售大量的品牌奶瓶、玩偶和嬰兒鞋，所有這些都被買來作為禮物。另外，過去10年間,公眾對于品牌意識的增強也轉(zhuǎn)化為對于兒童品牌產(chǎn)品的渴求。

　　著名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng)始人Sophie Devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。”無論是自用還是送人，漂亮的名牌童裝總是叫好又叫座。

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　　貝恩咨詢《2010年中國奢侈品市場調(diào)研報告》顯示，2010年國內(nèi)奢侈品市場預計年增長率將達23%(2009年中國消費者的奢侈品消費總額已達到約1560億元人民幣)，增長中約有67%將主要來自于新增消費者。

　　這份報告同時指出，禮品饋贈仍是購買奢侈品的一個重要原因。禮品現(xiàn)金卡正越來越受到青睞，它的出現(xiàn)令饋贈禮品品類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢。

　　當然，也有不和諧的聲音出現(xiàn)。英國兒童慈善組織Children’s Society 的主席Penny Nicholls 就公開批評：“零售商和成年人有責任保護兒童在正確的價值觀之下成長。否則，這將危及下一代，誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價值觀與生活方式。”

　　依托傳統(tǒng)網(wǎng)點仍是主流

　　除了把零售網(wǎng)點設(shè)在目標顧客最集中的地方外，奢侈品展覽會也會是一條重要的渠道。

　　自從2010年4月2日，Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場開店后，越來越多的奢侈兒童品牌開始進入中國市場。據(jù)了解，Burberry童裝的中國內(nèi)地第一站是杭州，而Gucci童裝則把上海作為他們首選的入駐地。

　　“奢侈童裝比普通童裝品牌的價格貴幾倍甚至十幾倍，”杭州大廈兒童商場的工作人員在接受媒體采訪時說，“Dior的一件線衫售價為3000多元，冬裝一套售價為7000元至8000元左右。”據(jù)商場工作人員統(tǒng)計，這些時尚大牌雖然銷售出的數(shù)量不如普通品牌，但由于單價高，銷售額總能占據(jù)靠前的位置。

　　服裝產(chǎn)品專業(yè)化銷售專家賈小藝在接受記者采訪時說：“童裝市場本身就極小，它不是傳統(tǒng)意義上按價格劃分的消費群體。成年人購買奢侈品可能還取決于消費理念、心理需求等因素，但他們在購買童裝時，卻大都是理性消費。”

　　不可否認，有些中國家長購買兒童奢侈品時抱有炫耀性消費的心理。但賈小藝認為，對奢侈品童裝感興趣的只是極小部分的消費群體。她在兩年前開始研究童裝市場時就發(fā)現(xiàn)，家長們在為孩子選購童裝時更注重的是實用性與可穿性。

　　奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，盡可能地要求完成對目標市場的有效覆蓋。

　　“在這種策略指導下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務有非凡需求的網(wǎng)點上。對于增加零售網(wǎng)點，進入新市場的考察都會做得非常詳盡，決策周期也比較長，以保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，同時維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。”賈小藝說：“除了把零售網(wǎng)點設(shè)在目標顧客最集中的地方外，奢侈品展覽會也會是一條重要的渠道。”

　　眾所周知，專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有重要幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)。“新的渠道很難再建，奢侈童裝的網(wǎng)點很有可能比傳統(tǒng)奢侈品網(wǎng)點還要少。”賈小藝說。

　　記者觀察

　　國產(chǎn)童裝仍需精細化運作

　　一線時裝大牌們紛紛推出兒童系列，奢侈品牌如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear，時尚品牌如Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kid等等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機棉制的童裝。

　　中國孕嬰童研究中心的分析數(shù)據(jù)顯示，世界十大童裝市場——美國、英國、法國、德國、西班牙、意大利、中國、印度、俄羅斯和日本，每年正在以6%～7%的速度增長。預計到2012年，其零售額將達到1315億美元，其中美國人均童裝消費量占世界首位，是西歐的兩倍，是亞太地區(qū)的40多倍。

　　而在目前的中國童裝市場，50%的份額被國際品牌或合資品牌所占據(jù)。在國產(chǎn)童裝中，30%是有品牌的童裝，70%則處于無品牌狀態(tài)。同時，由于缺乏明確定位，不少國內(nèi)童裝企業(yè)發(fā)展不久便陷入低水平、同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的競爭泥淖之中。

　　“奢侈品牌進軍童裝市場，對于中國童裝市場來說是整合、規(guī)范市場的契機。”中國傳媒大學商務品牌戰(zhàn)略研究所所長助理孔清溪說。

　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國童裝業(yè)取得了一定的成績，出現(xiàn)了像“織里”和“環(huán)市”這樣的童裝名鎮(zhèn)。然而，嚴重的同質(zhì)化生產(chǎn)也困擾著“童裝名鎮(zhèn)”里的企業(yè)。據(jù)了解，在廣東佛山的環(huán)市，方圓5平方公里的區(qū)域內(nèi)，就有2000多家生產(chǎn)童裝以及與之配套的企業(yè)。對于這一問題，中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會常務理事包國強曾在接受媒體采訪時表示：“國內(nèi)童裝的市場細分還不到位，這也是中國童裝企業(yè)需要解決的棘手問題之一。”

　　“國外品牌在市場細分環(huán)節(jié)做得比較好，投入的精力也較多。對于中國企業(yè)來說，只有先精準產(chǎn)品的市場定位，擺脫目前市場上魚龍混雜的情況，才能在長期的市場競爭中逐漸確立并鞏固自己的品牌。”孔清溪說。

　　實際上，奢侈品牌童裝，面對的主要是高端消費者，對中國目前整體童裝市場的沖擊是非常有限的。服裝產(chǎn)品專業(yè)化銷售專家賈小藝認為，奢侈品童裝進入國內(nèi)市場，會使中國童裝市場的競爭日趨激烈，而中國目前的消費狀態(tài)已經(jīng)由“數(shù)量消費”階段轉(zhuǎn)向“品牌消費”階段，那些做工粗糙、設(shè)計抄襲跟風、缺乏品牌個性的童裝企業(yè)的市場份額將會加快萎縮，品牌價值越高的企業(yè)會越具有更大的市場話語權(quán)。