男士?jī)?nèi)衣由隨意性走向品牌化

　　內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)比較低調(diào)發(fā)展的行業(yè)，具體到男士內(nèi)衣，在傳統(tǒng)商業(yè)觀念中被認(rèn)為是個(gè)不被重視的領(lǐng)域。但是，IITA(依塔)這樣一家不起眼的店鋪，在淘寶上的年銷售額就能做到500萬(wàn)元。通過(guò)揭開(kāi)IITA發(fā)展背后的點(diǎn)滴故事，我們希望讓更多人了解到男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的前景。

　　    無(wú)淡旺季之分市場(chǎng)潛力大

　　    隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，男士?jī)?nèi)衣的消費(fèi)已開(kāi)始由隨意性走向內(nèi)褲產(chǎn)品。另外，男士?jī)?nèi)衣行業(yè)沒(méi)有淡旺季之分，并且市場(chǎng)空間較大。

　　    今年以來(lái)，男士?jī)?nèi)衣的新銳品牌LOOKSEE(鷺珂鷥)就打出了內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、家居三大陣營(yíng)和一個(gè)特色情侶款的立體式產(chǎn)品線。

 　　   調(diào)查顯示，目前只有不足四成的男士消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣表示比較滿意，非常滿意的只有8.4%，有49%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買男士?jī)?nèi)衣持一般態(tài)度，這群人潛意識(shí)里期待一個(gè)個(gè)性、時(shí)尚的內(nèi)衣品牌出現(xiàn)。在對(duì)男士?jī)?nèi)衣不滿意的因素中，可供選購(gòu)的款式有限是不滿意的主要因素，其次洋品牌價(jià)格偏高，位列第三的是產(chǎn)品顏色趕不上潮流。

 　　   2007年，桂濤的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)首先創(chuàng)辦了獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，為了增加流量，他們連續(xù)4個(gè)月在購(gòu)物論壇、媒體上投放了30多萬(wàn)元廣告。初期的資金很快就被“燒掉”，但是銷售業(yè)績(jī)卻一直沒(méi)有起色。2008年4月，正當(dāng)桂濤的網(wǎng)上商城因資金缺乏面臨夭折的時(shí)候，淘寶商城開(kāi)始招商。無(wú)奈之下，他們把主要精力放在了淘寶商城店鋪上。淘寶的客流讓這個(gè)奄奄一息的網(wǎng)絡(luò)品牌活了下來(lái)。

 　　   IITA副總經(jīng)理桂濤透露，IITA的銷售業(yè)績(jī)讓他們開(kāi)始向男士服飾全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從純內(nèi)褲產(chǎn)品向內(nèi)衣、服飾甚至成衣擴(kuò)展，滿足顧客一站式購(gòu)物需求。同時(shí)，與凡客、麥考林等網(wǎng)上品牌服裝一樣，IITA計(jì)劃明年落地開(kāi)“體驗(yàn)店”，讓顧客可以直接感受IITA的全系列商品。

 　　   盡管IITA的產(chǎn)品線和銷售渠道都在橫向延伸，但是，這家男士?jī)?nèi)衣品牌并沒(méi)有“出淘”的想法。回想起企業(yè)發(fā)展初期的那段日子，桂濤深切感受到發(fā)展獨(dú)立B2C網(wǎng)站的艱難。

  　　  目前，IITA總銷售額的80%來(lái)自其在淘寶商城的店鋪，獨(dú)立的B2C網(wǎng)站僅占到20%左右。

　　    與代工廠合作控制成本

  　　  “我們所有產(chǎn)品的面料都是公司自選的，然后找代工工廠加工。一位代工廠的負(fù)責(zé)人曾抱怨，即使給CK等國(guó)際品牌內(nèi)衣做代工，人家對(duì)線頭和面料的要求都不像我們這么苛刻。”桂濤開(kāi)玩笑地講起與代工廠家合作的情景。

　　    桂濤介紹，IITA所有產(chǎn)品都是企業(yè)自選面料，設(shè)計(jì)款式確定后發(fā)給代工企業(yè)加工。在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，對(duì)線頭、拼接縫隙等細(xì)小環(huán)節(jié)都要逐一檢查。由于公司選擇的代工企業(yè)不少是給國(guó)外內(nèi)衣廠家做代工的，一些老板禁不住拿IITA幾乎苛刻的要求跟國(guó)際大牌比較起來(lái)。{page_break}

　　    打開(kāi)IITA的店鋪不難發(fā)現(xiàn)，這里的內(nèi)衣清一色是純色系的，沒(méi)有時(shí)尚的印花。IITA品牌總監(jiān)陳磊直言，公司的創(chuàng)辦者是幾個(gè)30多歲的“老”男人，他們更知道男士穿著什么樣的內(nèi)衣更安全、健康，“老”男人的網(wǎng)店少了幾分年輕人的幻想，多了幾分熟男的穩(wěn)健。

　　    沒(méi)有印花的內(nèi)衣并不代表會(huì)失去時(shí)尚元素。桂濤介紹，他們專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)對(duì)莫代爾、竹纖維等面料的選擇以及裁剪變化體現(xiàn)國(guó)際流行元素。

　　    IITA要在網(wǎng)絡(luò)上打出銷路，不僅要保持品牌的時(shí)尚性，還要有較高的性價(jià)比，IITA內(nèi)衣產(chǎn)品價(jià)格在20-50元間，是一個(gè)男性消費(fèi)群體比較容易接受的價(jià)格區(qū)間。目前IITA共有3家代工廠，去年銷售額已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)元，今年有望猛增到500萬(wàn)元。

 　　   但是，桂濤和他的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有向上游生產(chǎn)線延伸的想法。因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)非常清晰的賬本：選取加工廠合作，可以選擇面料和加工價(jià)格最低的企業(yè)合作，比自己開(kāi)工廠更容易控制成本，這樣所售商品才能價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)同時(shí)具備。

　　    顧客無(wú)性別局限定位20-35歲

　　    雖然經(jīng)營(yíng)男士?jī)?nèi)衣，但是到IITA選購(gòu)商品并下單的顧客，卻并不是只有男性顧客。

　　    “前幾天一位顧客下單購(gòu)買了男士?jī)?nèi)衣，但是出庫(kù)后一位女顧客打來(lái)電話，稱本來(lái)是給男朋友買的內(nèi)衣，結(jié)果疏忽大意寄到了父母家。”陳磊介紹，客服人員緊急聯(lián)系配送人員，結(jié)果在最后1公里的郵遞網(wǎng)點(diǎn)將郵包追了回來(lái)，當(dāng)時(shí)那位女顧客非常感動(dòng)。

 　　   據(jù)介紹，IITA主要定位20-35歲的年輕消費(fèi)群體。而一項(xiàng)調(diào)查顯示，26-29歲的男性，內(nèi)衣由女性代購(gòu)的比例為30.4%，主要由戀人或配偶代購(gòu)；30-45歲是男性事業(yè)的高峰期，內(nèi)衣由女性代購(gòu)的比例持續(xù)增長(zhǎng)至60.26%。在各階段男性中，這兩個(gè)階段的男性消費(fèi)者，內(nèi)衣由女性代購(gòu)的趨勢(shì)明顯。因此，如何指導(dǎo)初次幫男性朋友選購(gòu)內(nèi)衣，成了IITA客服人員的必備服務(wù)技能。

 　　   談及與顧客的接觸，桂濤透露，他和幾位管理層每周都要充當(dāng)客服人員，直接了解顧客的要求。“回復(fù)顧客購(gòu)物疑問(wèn)、解答售后出現(xiàn)的問(wèn)題，可以有效收集顧客需求信息，以備及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。”桂濤表示。