研究顯示：服裝業創新產品失敗率高得驚人

　　有研究顯示，創新產品的失敗率高得驚人，有些品類甚至高達90%，情況較好的也在半數以上，而且從全世界的統計來看，25年來情況沒有太大改觀。

　　科研創新為什么屢屢失敗？這是困擾科技人員最根本的問題。當然，我們可以從各個方面總結出許許多多的原因，但是這些道理沒有一條是從人們的心理角度去考察和理解的。

　　最近看到介紹Intel前任董事長格魯夫的報道，他談到一定要堅持10倍效益創新，新產品相對于老產品要有10倍的性能改善，才能克服消費者和生產者的雙向心理偏見。弄明白其中的道理，對于理解新產品成功或失敗的緣由，可能會有些幫助。

　　美國學者John T. Gourville在《哈佛商業評論》撰文發表他的研究表明，每當消費者喜歡的產品優點或者是消費者已經習慣的產品特性被取消，消費者會索取3倍的補償。

　　關于這項研究，有一個很有說服力的例子——假定現在拿走你的手機，你只能使用固定電話。從經濟上計算，假如你現在每個月的移動電話話費是600元，其中100元是通話費，500元是支付給通訊公司的漫游和無線鏈接的“移動便利費”。現在你的移動通話資格將被取消，在此期間你也不能使用其他人的手機，但你可以使用任何固定電話。我知道你已經習慣了使用手機，現在你不得不被“固定”在座機上，甚至是公共電話上，這顯然給你帶來了許多的不便。為此，我愿意補償你，你覺得補償多少才公平？

　　就這個問題，學者調查過很多人，從來沒有一個人的回答低于500元，多數人的答案是2000到3000元。有位企業家甚至要求100萬元的補償， 
　　100萬元當然是多了點，但是我們完全能理解企業家的感受，有時一個電話的價值可能超過100 萬元。這是一個很關鍵的問題，明明消費者只花了500元買到的移動便利，現在被取消之后，為什么要求的補償遠遠高于500元？

　　原因是，一旦消費者使用并且享受了產品中的某些功能比如手機的便利性，就會將自己的情感附著在這一功能特性上，使用的越久，陷入的就越深。現在，手機已經成了消費者生活的一部分，這時如果有誰膽敢取消這一“特權”，消費者所要求的補償就不只是原來產品的性能，還會把自己所投入的情感統統作價要求補償。

　　同樣，從生產者的角度來看，問題也是一樣。假定科研人員在研究一種新產品，有發明專利，有專用設備，還組建了專門的隊伍，當科研人員確信產品的每一項功能都會給消費者帶來樂趣和便利，他甚至抑制不住想要看到它早日上市，早日一炮走紅。

　　就像消費者一樣，因為科研人員投入的不只是智力和體力，同樣也有情感以及所有的美好期盼。它在科研人員心中嵌入的時間越長，科研人員的心理偏見就越高，就會把你產品的功能優越性放得越大。Gourville的研究同樣證明，科研人員會把新產品的新功效夸大3倍。

　　這樣問題就出來了——消費者把自己喜歡的或者已經熟悉的功能優點夸大3倍，而科研人員把新產品優點夸大3倍，兩個方向的差別就是9倍，也就是說，生產者與消費者的心理認知差距是9倍。難怪Intel前任董事長格魯夫總是談到10倍效益創新，新產品相對于老產品要有10倍的性能改善，才能克服消費者和生產者的雙向心理偏見。

　　所以，任何成功的技術進步和科技創新，要真正成為社會生產力，是多么的不容易！