中國(guó)服裝業(yè)走上品牌之路

　　金融危機(jī)，把中國(guó)服裝業(yè)再次逼到生存的邊緣，要想在世界經(jīng)濟(jì)圈中有話語(yǔ)權(quán)，“品牌”是一張必不可少的入場(chǎng)券。

　　1979年，在一張黑白照片中，一個(gè)穿著風(fēng)衣圍著圍巾的外國(guó)男子在街上迎面走來(lái)，與周?chē)巳簶邮揭恢露蕟握{(diào)的服裝形成了鮮明的對(duì)比。前方不遠(yuǎn)處，一個(gè)穿著暗色棉襖的老人好奇地回頭一望——這一瞬間永遠(yuǎn)地被記錄在中國(guó)服裝的發(fā)展史上。照片里的這條街是北京的長(zhǎng)安街，照片中的這個(gè)外國(guó)男子則是法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾•卡丹。

　　那一年，皮爾•卡丹率領(lǐng)12名法國(guó)姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)裝表演，國(guó)人第一次感受到國(guó)際時(shí)裝的魔力，也真切地感覺(jué)了“品牌”的概念。

　　但當(dāng)時(shí)，由于文革的影響，人們?cè)?jīng)將服飾與階級(jí)性劃上等號(hào)，幾億中國(guó)人的衣柜中，綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對(duì)的“統(tǒng)治地位”。

　　“品牌”：曾經(jīng)消失的概念 

　　今年60多歲的李阿姨這樣形容那時(shí)的情形：“那時(shí)候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見(jiàn)到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時(shí)候的狀況。”李阿姨住在北京市朝陽(yáng)區(qū)，那個(gè)年代給她留下了深刻的印象。

　　其實(shí)，文革對(duì)中國(guó)服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的。可想而知，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，百姓對(duì)服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對(duì)服裝的樣式質(zhì)量等會(huì)形成差異化的要素需求很小。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠、棉花廠也只是以第一廠、第二廠來(lái)命名。對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱(chēng)號(hào)不同的方面上，對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是無(wú)源之水，市場(chǎng)的需求缺乏差異化，商家又何來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？

　　國(guó)外一個(gè)世界一流品牌的建設(shè)，要花費(fèi)幾十年甚至上百年的時(shí)間，但是中國(guó)的服裝品牌建設(shè)精確地說(shuō)是從90年代才開(kāi)始的。之前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及文革時(shí)期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過(guò)多地投入。　

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實(shí)際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識(shí)僅僅是處于簡(jiǎn)單的“賣(mài)商標(biāo)”階段。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費(fèi)者。因此我們不禁要問(wèn)：品牌的真諦究竟是什么？ 

　　目前中國(guó)的服裝業(yè)90%都是民營(yíng)企業(yè)，由于發(fā)展的時(shí)間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個(gè)品牌長(zhǎng)期的大范圍的維護(hù)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤(rùn)，也只是一個(gè)階段局部的特點(diǎn)，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實(shí)際上應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)國(guó)家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對(duì)的問(wèn)題。　

　“時(shí)間”問(wèn)題？ 

　　至今，中國(guó)依然無(wú)法打造出一個(gè)世界級(jí)的服裝品牌，業(yè)界將其中一個(gè)重要原因歸結(jié)為“時(shí)間”問(wèn)題。

　　時(shí)間因素，實(shí)際上是我國(guó)缺乏國(guó)際一線品牌的一個(gè)原因。現(xiàn)階段，我國(guó)的服裝品牌建設(shè)尚不完善，但都是必不可少的一個(gè)過(guò)程。中國(guó)從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始有服裝品牌的概念，至少比西方國(guó)家晚了80年。法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)中國(guó)事務(wù)顧問(wèn)趙倩認(rèn)為，中國(guó)服裝在短短20年左右的時(shí)間里已在創(chuàng)牌路上邁出了一大步，但依然需要時(shí)間。在她看來(lái)，中國(guó)企業(yè)不可能完全復(fù)制任何一個(gè)法國(guó)品牌的成功之路，環(huán)境、文化以及地域等因素不同，中國(guó)服裝品牌要走的是自己的道路。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來(lái)自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費(fèi)群體。目前幾乎還沒(méi)有中國(guó)品牌具備這兩方面特性。甚至有時(shí)裝界人士認(rèn)為中國(guó)很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌，“中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。建立一個(gè)品牌需要花大量的金錢(qián)和時(shí)間，這和他們短期的目標(biāo)背道而馳。”

　　奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的日新月異也著實(shí)讓國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，想要打造屬于中國(guó)人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎（NE•TIGER ）已有65-70%的產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美市場(chǎng)，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷(xiāo)往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產(chǎn)品依然還是以縫上其他品牌的方式出現(xiàn)，但其進(jìn)入奢侈品之列已無(wú)障礙。

　　在“2010中歐頂級(jí)品牌高峰論壇”上，東北虎時(shí)裝有限公司創(chuàng)始人張志峰指出，中國(guó)本土品牌并不缺少奢侈的元素。無(wú)論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國(guó)際市場(chǎng)上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來(lái)，由于歷史原因，中國(guó)的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前中國(guó)很多奢侈品的生產(chǎn)沒(méi)有企業(yè)化或者是品牌化。嚴(yán)駿認(rèn)為，一個(gè)致力于打造奢侈品品牌的企業(yè)首先要做好自己的定位，進(jìn)而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價(jià)值。“現(xiàn)在有一些國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)為只要起一個(gè)法文或意大利文的名字就是在走國(guó)際化路線，其實(shí)這種想法是完全錯(cuò)誤的。”

　　張志峰認(rèn)為中國(guó)的奢侈品已經(jīng)具備了國(guó)際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用打破行業(yè)的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)立并引領(lǐng)新規(guī)則。

　　品牌不一定是大牌 

　　提起世界頂級(jí)的服裝品牌，可以讓人有許多聯(lián)想。在世紀(jì)初的今天，還能同時(shí)得到一家三代：祖母、母親、孫女同時(shí)鐘愛(ài)的，那么來(lái)自法國(guó)浪漫之都的Chanel（香奈爾）當(dāng)之無(wú)愧地榮獲這個(gè)稱(chēng)號(hào)；帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊(yùn)含的古典傳統(tǒng)之美，更能散發(fā)出現(xiàn)代的摩登炙熱；而清新淵長(zhǎng)的東方之風(fēng)Kenzo則帶來(lái)了日本島國(guó)的氣息。

　　然而中國(guó)，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)——世界上每三個(gè)人所穿的衣服，就有一件來(lái)自于它，卻面臨著世界級(jí)品牌缺失的尷尬。大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國(guó)際一流品牌”作為標(biāo)語(yǔ)，然而很多年過(guò)去了，中國(guó)卻依然沒(méi)有誕生出“國(guó)際一線”。

　　如果說(shuō)，要想擁有像Chanel這樣的一線品牌，對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一種奢侈，那么，我們能有GAP、UNIQLO也行。事實(shí)是，今天，連這樣的品牌我們也不敢說(shuō)有。

　　中國(guó)的品牌建設(shè)，究竟出了什么問(wèn)題？多年來(lái)許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀、銷(xiāo)售的弊端以及渠道的不暢等，但如果我們將目光投放到一個(gè)更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時(shí)，也許會(huì)用一個(gè)更加冷靜的態(tài)度去思考中國(guó)服裝品牌建設(shè)存在的問(wèn)題。

　　吃慣了“出口飯”的外向型服裝企業(yè)，在備受金融危機(jī)的打擊后，生存之路在何方？因?yàn)闆](méi)有自己的品牌，就注定只能在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的底層茍延殘喘。艱難的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路橫在所有企業(yè)面前。 

　　至少，在大洪水來(lái)之前，抓住一棵救命稻草。自創(chuàng)品牌何時(shí)才能成功？不知道，那么，就讓我們先買(mǎi)一個(gè)品牌再說(shuō)。可以說(shuō)，2010年是“收購(gòu)”年。