奧特萊斯打造體驗(yàn)式購(gòu)物中心

　　“在賽特奧萊不但能買(mǎi)到打折名牌，而且環(huán)境好，沒(méi)有了商場(chǎng)里的喧鬧擁擠，購(gòu)物更加輕松自在。”作為北京賽特奧萊的常客，沈婷對(duì)這座花園小鎮(zhèn)購(gòu)物中心情有獨(dú)鐘。國(guó)內(nèi)眾多的奧特萊斯購(gòu)物中心風(fēng)格各異，如北京燕莎奧特萊斯是大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格，賽特奧特萊斯是風(fēng)情小鎮(zhèn)風(fēng)格，上海青浦奧特萊斯則是街道式的……不同的風(fēng)格下，經(jīng)營(yíng)思路也各不相同。

　　“在中國(guó)，奧特萊斯增加了不同的風(fēng)格和模式。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英認(rèn)為，奧特萊斯沒(méi)有可以復(fù)制的成功模式，城市不同，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化也不同，不同城市奧特萊斯如何建，需要具體問(wèn)題具體分析。

　　引進(jìn)足夠多打折名牌

　　“名牌＋實(shí)惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，因此建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營(yíng)者要有能力引進(jìn)足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的名牌打折銷(xiāo)售。“很多人喜歡名牌，但不是每個(gè)人都消費(fèi)得起名牌，低價(jià)買(mǎi)名牌一直是我的心愿！”在一家快遞公司工作的王艷感慨，名牌商品動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)的價(jià)格，讓她這樣的普通工薪階層望而卻步。不過(guò)，在奧特萊斯，很多名牌往往以標(biāo)價(jià)的二三折銷(xiāo)售，讓王艷這樣的工薪階層也有機(jī)會(huì)加入名牌消費(fèi)群體。

　　“評(píng)價(jià)一個(gè)新引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)是否能成功，要看它能否按照科學(xué)方法進(jìn)行本地化改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。”賽特集團(tuán)董事長(zhǎng)陳俊明說(shuō)，奧特萊斯能逐漸成為我國(guó)商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢(shì)，不斷嘗試“本土化”是其成功的重要因素。

　　首先是經(jīng)營(yíng)主體的選擇。北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯這兩家一線(xiàn)城市的購(gòu)物中心，依托各自所在的賽特集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)資源支撐，具有較強(qiáng)的品牌招商能力。“作為區(qū)域性零售百貨集團(tuán)，我們擁有豐富的社會(huì)資源，熟悉本地服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)，還具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，有能力引進(jìn)大量國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌。”陳俊明說(shuō)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

　　其次是貨品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在我國(guó)，商品品牌國(guó)際化程度并不明顯，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的整體認(rèn)知度不高，因此，在品牌的選擇上，奧特萊斯也要相應(yīng)進(jìn)行本土化調(diào)整。“燕莎奧特萊斯銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，國(guó)際一線(xiàn)品牌和知名品牌占60%以上，同時(shí)也引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名品牌，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。”北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心總經(jīng)理寇萍告訴記者。

　　燕莎奧特萊斯的銷(xiāo)售方式分為與品牌在中國(guó)一級(jí)代理商聯(lián)系銷(xiāo)售、品牌直銷(xiāo)和工廠直銷(xiāo)三大類(lèi)。品牌直銷(xiāo)、工廠直銷(xiāo)店是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道的過(guò)季商品和工廠訂單商品集中起來(lái)，組成大規(guī)模的直銷(xiāo)中心，由品牌商直接進(jìn)行銷(xiāo)售，消除了商品在代理流通中的加價(jià)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者可以以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已引進(jìn)100平方米以上的工廠直銷(xiāo)店和品牌直銷(xiāo)店143家。

　　“名牌＋實(shí)惠”的營(yíng)銷(xiāo)模式，給消費(fèi)者以低價(jià)享受名牌的機(jī)會(huì)，也為品牌商家處理庫(kù)存提供便利。在保持品牌形象的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了銷(xiāo)售市場(chǎng)，奧特萊斯提供了一種商家和消費(fèi)者雙贏的零售模式。

　　打造體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境

　　隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，購(gòu)物不再是單純意義上的逛街消費(fèi)，消費(fèi)和休閑結(jié)合的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境成為奧特萊斯吸引消費(fèi)者的重要因素“我喜歡這里，這里太漂亮了！”家住遼寧省遼陽(yáng)市的邢佳歡來(lái)北京旅游的第一站就是賽特奧萊，“第一次來(lái)到這里，每間房子都很有特色，我拍了好多照片。”興奮不已的邢佳歡邊走邊看，不停地按動(dòng)相機(jī)快門(mén)。

　　在賽特奧萊，像邢佳歡這樣的消費(fèi)者還有很多。“在建設(shè)之初，針對(duì)建設(shè)什么樣的賣(mài)場(chǎng)格局，我們進(jìn)行了反復(fù)研究。”中國(guó)春天百貨集團(tuán)有限公司市場(chǎng)傳訊副總裁陳紅冰說(shuō)，細(xì)致考察國(guó)內(nèi)外已有市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，奧特萊斯的建筑模式大致有四種：別墅式、公園式、賣(mài)場(chǎng)式和“大盒子”式，美國(guó)300多家?jiàn)W特萊斯中有一半是像燕莎奧特萊斯一樣的賣(mài)場(chǎng)式。賽特要贏得發(fā)展空間，需要有新的突破，選定歐美小鎮(zhèn)式的獨(dú)立廳房，是希望帶給消費(fèi)者不一樣的風(fēng)情體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯已經(jīng)融合了一部分中國(guó)特色，形成了購(gòu)物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)的新商業(yè)地產(chǎn)模式：70%的品牌折扣店，30%的餐飲休閑等配套設(shè)施。而在今后一段時(shí)間內(nèi)，這種模式依然會(huì)是主流趨勢(shì)。

　　上海青浦建造的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點(diǎn)綴其間，集聚國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)；北京燕莎奧特萊斯借鑒了家居、大型超市的建筑形態(tài)，大賣(mài)場(chǎng)式購(gòu)物簡(jiǎn)單便捷；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚(yú)山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返。{page_break}

　　“優(yōu)美的環(huán)境可以彰顯特色，然而要打造高質(zhì)量、規(guī)模化的賣(mài)場(chǎng)，硬件設(shè)施和配套資源是不容忽視的重要一環(huán)。”陳俊明說(shuō)，奧特萊斯的選址一般都在城市遠(yuǎn)郊，良好的停車(chē)環(huán)境成為吸引消費(fèi)者的重要因素。賽特奧萊目前有3000個(gè)免費(fèi)停車(chē)位，并配備專(zhuān)門(mén)的保安人員負(fù)責(zé)安全維護(hù)，以保證消費(fèi)者全天候停車(chē)方便。在小鎮(zhèn)內(nèi)，表演布景、音樂(lè)噴泉、特賣(mài)車(chē)專(zhuān)場(chǎng)、機(jī)動(dòng)電瓶車(chē)、中西餐飲美食廣場(chǎng)、物流中心等相對(duì)完善的配套資源，也帶給消費(fèi)者閑適的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　燕莎奧特萊斯的賣(mài)場(chǎng)形式以其寬敞、簡(jiǎn)潔、實(shí)用的風(fēng)格吸引了偏成熟的消費(fèi)群，而新建成的C座卻不再沿襲舊賣(mài)場(chǎng)形式，全新的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，以其寬闊的視野和舒適的設(shè)計(jì)感，留住了年輕消費(fèi)者的腳步。“A、B座有限的體量和大賣(mài)場(chǎng)的形式還是將許多國(guó)際大牌拒之門(mén)外，C座的出現(xiàn)是順應(yīng)供貨商和消費(fèi)者的需求。”在寇萍看來(lái)，消費(fèi)者更加傾向于一種更輕松更生活化更休閑態(tài)的購(gòu)物方式。

　　輕松舒適的購(gòu)物過(guò)程、美妙宜人的購(gòu)物環(huán)境、新奇有趣的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)……體驗(yàn)式購(gòu)物越來(lái)越為消費(fèi)者所認(rèn)可，也成為奧特萊斯經(jīng)營(yíng)者孜孜不倦的探索領(lǐng)域。

　　找到最合適的經(jīng)營(yíng)模式

　　每個(gè)城市的消費(fèi)群體不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)文化也不同，對(duì)品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，找到最合適的經(jīng)營(yíng)模式，全國(guó)第一家國(guó)美折扣店、近千平方米的韓國(guó)城、正在裝修的莎莎化妝品店、八大家茶葉專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)……近年來(lái)，燕莎奧特萊斯大手筆加強(qiáng)了C座的服務(wù)功能，體量近乎整個(gè)A、B座的兩倍，2009年燕莎奧特萊斯銷(xiāo)售額近20億元。

　　“C座是A、B座的延伸與提升，樓層與樓面的內(nèi)部空間和整體服務(wù)氛圍都有了質(zhì)的提升。”對(duì)于C座銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，寇萍解釋說(shuō)，為了調(diào)動(dòng)租戶(hù)引進(jìn)新品進(jìn)駐奧特萊斯的積極性，同時(shí)加強(qiáng)時(shí)尚概念，C座的商戶(hù)不僅僅包括工廠直銷(xiāo)店，也新建了很多品牌形象專(zhuān)賣(mài)店，而且對(duì)租戶(hù)貨品的折扣范圍擴(kuò)大到2至7折。她表示，燕莎正在考慮從車(chē)流導(dǎo)向、停車(chē)位設(shè)置的合理性及功能性搭配等方面來(lái)做下一步調(diào)整，使A、B、C三座更加一體化。

　　“在建設(shè)規(guī)模上，奧特萊斯應(yīng)該遵循合適的才是最好的原則，不可一味求大。”陳俊明表示，商貿(mào)城不僅定位于商品銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)于物流、商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、娛樂(lè)餐飲等也應(yīng)有相配套的規(guī)劃。燕莎奧特萊斯最初營(yíng)業(yè)的時(shí)候，沒(méi)有配套的餐飲等服務(wù)，后期才根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)整。

　　到底什么才是奧特萊斯最合適的經(jīng)營(yíng)模式，并沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。上海美蘭湖奧特萊斯將7萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)劃分為四個(gè)區(qū)域，A、B兩個(gè)區(qū)域?yàn)闀r(shí)尚購(gòu)物中心，C區(qū)為由餐飲、酒吧、娛樂(lè)、婚紗攝影和休閑服務(wù)業(yè)組成的餐飲區(qū)，D區(qū)入駐上海畫(huà)家村；規(guī)劃中的福州海西奧特萊斯除品牌服飾銷(xiāo)售外，還計(jì)劃建造世界風(fēng)味的餐飲一條街、世界品牌酒吧一條街……

　　“建筑外觀新穎、和旅游景點(diǎn)相結(jié)合、配套設(shè)施完善等都是吸引消費(fèi)者的元素。”萬(wàn)文英說(shuō)，燕莎奧特萊斯是賣(mài)場(chǎng)式的，青浦奧特萊斯是街道式的，賽特奧特萊斯是風(fēng)情小鎮(zhèn)式的，美國(guó)還有別墅式的，具體選擇哪種風(fēng)格，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)際來(lái)確定。

　　“每個(gè)城市的消費(fèi)群體不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)文化也不同，對(duì)品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，找到最合適的經(jīng)營(yíng)模式。”萬(wàn)文英說(shuō)，最關(guān)鍵的是對(duì)品牌和消費(fèi)者的吸引能力。

　　一家?jiàn)W特萊斯對(duì)品牌和消費(fèi)者的吸引力也是相互促進(jìn)的。萬(wàn)文英說(shuō)，燕莎奧特萊斯?fàn)I業(yè)之初，引進(jìn)國(guó)際一線(xiàn)品牌很難，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也不強(qiáng)。現(xiàn)在，消費(fèi)者認(rèn)可了這種模式，購(gòu)買(mǎi)力上來(lái)了，很多品牌想進(jìn)來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有地方了。從這個(gè)意義上說(shuō)，通過(guò)和旅游景點(diǎn)相結(jié)合、打造風(fēng)情小鎮(zhèn)式的休閑購(gòu)物環(huán)境，都是為了吸引更多的消費(fèi)者。只要有利于吸引消費(fèi)者的方式，奧特萊斯都應(yīng)該大膽嘗試。